Há no mercado B2B uma crescente necessidade de personalização das iniciativas de Marketing e Vendas. Por isso, é normal que muitos gestores se perguntem se precisam fazer uma escolha entre ABM e Outbound Tradicional.
Você já pensou sobre isso?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar:
- como essas duas maneiras de atuar se diferenciam;
- em quais frentes elas podem ser complementares;
- o que considerar na hora de decidir por uma delas;
- e muito mais!
Quais são as principais diferenças entre ABM e Outbound Tradicional?
Relembre:
- Account-based Marketing (ABM) "é uma mudança de mentalidade e uma disciplina estratégica com abordagem prescritiva para as contas que mais importam, de forma a aumentar a relevância e a especificidade dos compromissos", conforme descreve a Forrester Research.
- Já o Outbound Tradicional compreende uma série de práticas realizadas normalmente pelos profissionais de Vendas para ir ao encontro do prospect, conhecê-lo e ofertar um produto ou serviço — da chamada fria aos e-mails não solicitados, conforme já descrevemos aqui no blog.
Dito isso, já podemos pensar nas diferenças conceituais e de aplicabilidade.
Em uma estrutura de ABM, Vendas e Marketing trabalham juntos de forma consistente e usando os mesmos pontos de contato para construir relacionamentos direcionados à mesma lista de contas. Já quando só há a prática do Outbound, os esforços dessas equipes não são necessariamente convergentes — apesar de ambas trabalharem pela conversão de leads. Além disso, eles não trabalham necessariamente com os mesmos leads.
Na verdade, sem alinhamento de Vendas e Marketing, o ABM não funcionará. Ou seja, ao optar apenas pelo Outbound Tradicional, cada time usa suas próprias táticas, incluindo e-mail, telefonemas, reuniões sociais, reuniões de escritório, etc., para gerar oportunidades com leads específicos.
Em uma dimensão ainda mais prática, com o Outbound, os profissionais do Comercial e de Marketing não visam necessariamente a mesma lista de prospects.
Outro ponto: o ABM é centrado no cliente e depende de insights para construir relacionamentos de longo prazo. Portanto, depende de perfis compartilhados internamente para identificar iniciativas que abordarão pontos problemáticos específicos do cliente. Em comparação, no Outbound o foco está mais em levar um produto ou serviço a um comprador potencial para gerar receita.
Por fim, com o ABM, o Marketing deve desempenhar um papel consistente na entrega de uma estratégia “sempre ativa”. Com o Outbound, essa equipe, muitas vezes, executa uma estratégia 'on-off' que não é explicitamente dirigida a nenhuma conta em particular, mas sim aos leads de modo geral.
Entre ABM e Outbound Tradicional, como escolher o melhor para o seu negócio?
Ao considerar a melhor alternativa, é fundamental compreender as vantagens tanto do ABM quanto do Outbound. Ou seja, é preciso compreender os pontos fortes de cada estratégia, ponderando sempre os resultados que se busca alcançar.
Confira, nos tópicos a seguir, um detalhamento que vai te ajudar.
Benefícios de uma estratégia de Outbound
- 1. Previsibilidade. Na verdade, você pode usar uma fórmula matemática para prever quantos negócios seus esforços de saída deverão ser capazes de gerar.
Para fazer isso, decida o valor da receita que deseja produzir e, em seguida, descubra quantas pessoas você precisa contatar para atingir a meta de receita. Basicamente, se precisar de mais clientes e mais receita, basta entrar em contato com mais leads.
- 2. A automação pode ser usada para aumentar o alcance e a eficácia. Várias ferramentas de automação podem ser usadas — por exemplo, o LinkedIn Sales Navigator e a plataforma de Sales Intelligence da Cortex.
- 3. O Outbound é proativo na escolha dos clientes para abordagem. Contanto que um cliente em potencial atenda a um perfil de cliente ideal, Vendas e Marketing não precisam esperar pelos clientes. Em vez disso, esses times têm controle total sobre quando e como abordar clientes potenciais.
- 4. O Outbound permite um aumento rápido de clientes. Desde o primeiro dia, o Outbound pode gerar vendas imediatamente.
Em questão de semanas, a empresa pode alcançar um grande número de leads que eventualmente serão convertidos em clientes. Em contraste, as estratégias ABM podem levar meses antes que os resultados possam ser alcançados.
Benefícios de uma estratégia de ABM
- 1. Excelente ROI quando comparado a outras estratégias de Marketing.
- É mais fácil mitigar riscos e dimensionar recursos com base no desempenho usando automação que permite direcionamento, marketing, conversão e upsell aos clientes.
- 2. Abordagem personalizada. Os clientes sempre esperam um toque pessoal. Na verdade, 83% dos compradores empresariais esperam ser tratados como uma pessoa e não como um número para conquistar o seu negócio, conforme mapeou um estudo da SalesForce.
O ABM permite que Vendas e Marketing entendam e se concentrem nos pontos problemáticos específicos dos potenciais clientes — alcançando um bom nível de personalização.
- 3. Alinhamento entre equipes. Por meio de acordos de níveis de serviço (SLAs) e da integração de ferramentas, Vendas e Marketing têm acesso aos mesmos recursos e sinergias que podem ser usados em benefício de todos, inclusive dos clientes.
- 4. Melhores relatórios. A eficácia de uma campanha ABM é mais simples de medir, não apenas porque o foco está em um grupo-alvo menor, mas também porque o processo de aquisição de clientes é simplificado.
Medir e reportar ao nível da conta num processo simplificado permite a comparação do desempenho passado e presente, o que é útil para melhorar o desempenho futuro.
Por que combinar ABM e Outbound Tradicional pode ser uma boa escolha?
Com base em tudo o que foi discutido até agora, não é tão difícil ver como o ABM alimentado por Outbound pode entregar resultados surpreendentes.
Basicamente, pode-se usar a abordagem direta do Outbound para alcançar muitos leads e reunir o máximo de insights sobre eles. E, em seguida, ajusta-se a estratégia reunindo recursos e indo atrás de cada decisor com base nas informações que reuniu.
Confira, a seguir, algumas maneiras pelas quais o Outbound pode amplificar as taxas de conversão dentro de uma estratégia ABM mais ampla:
- ABM depende de dados e insights que podem ser adquiridos por meio do Outbound Tradicional.
A abordagem direcionada de Outbound para interação individual com compradores em potencial oferece muitas oportunidades para obter dados úteis que uma estratégia de ABM precisa.
- A construção de relacionamento é a base das duas práticas. Os canais de saída são baseados na interação individual para iniciar e construir relacionamentos significativos que resultarão em conversões.
Por outro lado, relacionamentos autênticos centrados no cliente são um princípio subjacente do ABM. Quando os dois são usados juntos para se complementarem, os resultados falam por si.
- Outbound oferece a mensagem de conteúdo certa para os prospects. Um dos principais objetivos de uma estratégia ABM é garantir que o conteúdo seja fornecido às pessoas corretas. Isso porque esse conteúdo é o que impulsiona as partes interessadas certas na compra através do funil de vendas.
O outbound não apenas entrega conteúdo direcionado aos clientes potenciais, mas também fornece certeza de que o cliente potencial interagiu com a mensagem. Além disso, o outbound pode fornecer conteúdo em grande escala, o que amplia ainda mais o que você pode alcançar com ABM.
- Outbound conecta as partes interessadas em todos os pontos do ciclo de compra. Para que o ABM tenha sucesso, os clientes em potencial devem permanecer engajados durante todo o ciclo de compra antes de se tornarem clientes.
Se o engajamento não for alcançado durante todo o processo de compra, os clientes em potencial escaparão facilmente do pipeline.
No detalhe, o Outbound é útil nesse sentido porque mantém os clientes-alvo engajados em todo o funil. Basicamente, das seguintes maneiras:
- Topo do funil: pode ser usado para conscientizar, iniciar contato, reunir pesquisas, criar perfis, fornecer respostas imediatas e distribuir recursos em estágio inicial.- - Meio do funil: é útil para fornecer conteúdo direcionado e manter um envolvimento próximo com clientes potenciais e leads direcionados que, no contexto ABM, são os tomadores de decisão em uma conta.
- - Fundo do funil: permite redirecionar com base em sinais de compra, fornecer experiências imersivas (como orientações e demonstrações ao vivo), agendar reuniões individuais e acompanhar compromissos acionáveis.
ABM e Outbound Tradicional: nem sempre é preciso escolher uma estratégia em detrimento da outra
A integração dessas duas maneiras de trabalhar pode ser a chave para desbloquear um potencial de mercado ainda maior, especialmente quando se busca uma abordagem holística e complementar. Ela oferece um equilíbrio entre personalização e alcance, permitindo que Vendas e Marketing se conectem com contas de alto valor enquanto expandem seu espectro de leads.
Em outras palavras, essa estratégia dual garante que, enquanto o ABM desenvolve relacionamentos profundos e focados, o Outbound Tradicional trabalha para gerar resultados rápidos e cobrir o mercado de forma mais ampla.
Além disso, essa combinação promove ganho de flexibilidade para adaptações rápidas às mudanças do mercado e a melhoria contínua na qualificação de leads.
ABM e Outbound Tradicional combinados, portanto, podem ser o ideal para empresas B2B que visam crescimento sustentável e eficiente.
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