A análise do ROI de Comunicação há muito deixou de ser realizada apenas pelos profissionais da área. Agora os boards executivos das empresas querem entender quantitativa e qualitativamente como as campanhas e ações de diálogo com o mercado impactam seus resultados.
Isso acontece sobretudo nas empresas cujo grau de maturidade comunicacional é elevado. Ou seja, naquelas que fazem investimentos e, portanto, buscam retornos financeiros — tanto de geração de receita quanto de valores economizados.
Sendo assim, é preciso tornar o ROI muito objetivo; amparado por dados e de fácil entendimento para a alta hierarquia.
Como fazer isso? É o que você vai ver neste artigo, no qual te mostraremos:
Confira!
O alto escalão das empresas mais bem-sucedidas tem procurado a opinião dos comunicadores para tomar decisões estratégicas. Isso é um demonstrativo claro de como essa área assumiu um papel fundamental nos negócios.
Neste movimento, os comunicadores são convidados a comprovar resultados financeiros. Ou seja, eles já não podem mais confeccionar e apresentar relatórios de retornos sobre os investimentos (ROI) pouco precisos.
Agora é necessário lançar mão de métricas e indicadores de desempenho que realmente dimensionem alcances monetários. Isso, aliás, começa no planejamento geral da área e se estende à execução de cada projeto, campanha ou ação.
Também é interessante analisar que a exigência pela apresentação de ganhos em Comunicação acompanha uma evolução da própria gestão corporativa. Ela, nos últimos anos, tem sido mais orientada por dados, o que faz com que o fluxo das decisões requeira alta objetividade.
Muitas lideranças empresariais já têm ciência que a reputação da marca é decisiva na performance mercadológica. As dúvidas ainda giram em torno da quantificação financeira resultante das atividades realizadas para elevar e manter a boa imagem corporativa.
Para vencer a subjetividade no ROI de Comunicação é preciso transformar o que a área produz em dados acionáveis. Só assim é possível demonstrar com clareza os frutos monetários dessa produção.
Para tal, deve-se partir das medidas quantitativas e qualitativas. Em outras palavras, fazer com que atividades e ganhos aparentemente intangíveis — como é o caso do legado reputacional — sejam traduzidos em dados de finanças.
Isso, nós sabemos, não é algo tão simples: é preciso fazer um movimento administrativo que, na maioria dos casos, requer mudanças nos processos do departamento de Comunicação.
Confira, a seguir, um passo a passo para chegar a esse objetivo!
Certifique-se de que os objetivos e as metas a serem alcançados estejam bem claros, tanto para o board executivo do negócio quanto para a equipe.
E mais: torne-os quantificáveis. Por exemplo, em vez de ter um propósito amplo de "ampliar as menções positivas à marca na imprensa", prefira "aumentar em 20% o volume de mídia espontânea favorável ao longo do primeiro trimestre".
Dessa forma, os planos de ação serão executados levando em consideração alcances ancorados na objetividade.
Com objetivos, metas e planos de ação bem definidos, escolha as métricas e os indicadores que vão dimensionar os resultados.
Lembre-se:
Aqui estão alguns índices que ajudam a verificar retornos sobre investimentos em reputação:
Acompanhe sistematicamente as métricas e os indicadores, observando se há progresso ou não nos resultados esperados. Isso, inclusive, vai ajudar a reconfigurar a rota em tempo hábil sempre que necessário.
Você vai precisar de recursos tecnológicos e de habilidades analíticas para que esse monitoramento seja contextual e preciso.
Com as medidas certas, o próximo passo é o cálculo do ROI em si. Ele tem uma fórmula básica, que pode ser empregada em cada campanha, projeto e/ou ação:
Basicamente, é preciso comparar quanto foi investido em uma iniciativa com o lucro obtido ou a economia gerada. Por exemplo, no que diz respeito ao gerenciamento de crises, relações com influenciadores e líderes de opinião, aproveitamento das tendências de pauta, e assim por diante.
A última etapa desse processo é a elaboração do report a ser apresentado.
Como a finalidade aqui é tornar a análise do ROI de Comunicação altamente objetivo e de fácil entendimento, vale a pena seguir esse modelo:
A solução de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex vem ajudando gestores e analistas de Comunicação e Relações Públicas a tornar cálculos e demonstrações de ROI extremamente precisos.
Numa visão bem ampla, ela disponibiliza:
No detalhe, o sistema fornece uma série de recursos avançados para:
Há tempos a Comunicação deixou de ser uma área de assessoria, assumindo um papel importante nas estratégias corporativas. Por isso, não pode mais gerar e apresentar relatórios pouco matemáticos ou com definições vagas.
Quando se trata de demonstrar resultados em áreas vistas tradicionalmente como muito subjetivas, o desafio fica ainda maior. É o caso da gestão de reputação que, se não analisada quantitativamente, tende a ser tomada como uma frente pouco tangível.
A boa notícia é que existem ferramentas tecnológicas e métodos analíticos que facilitam a tradução dos resultados da área em dados financeiros. Por exemplo, a solução de Comunicação Estratégica e Reputação fornecida pela Cortex às empresas mais bem-sucedidas nacional e internacionalmente.
Nós conseguimos te mostrar como é possível tornar mais objetiva a análise do ROI de Comunicação?
Sobre a Cortex
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