As métricas de comunicação ajudam a tangibilizar quantitativamente os resultados obtidos pela área. Elas permitem provar, por meio de dados, os valores obtidos ou economizados, bem como facilitam a obtenção de recursos junto a alta hierarquia das organizações.
Contudo, cerca de 70% dos comunicadores corporativos dizem ter dificuldade para escolher as métricas que devem adotar, segundo os resultados do Panorama do Marketing por Dados 2022. Isso mostra o quanto, apesar da crescente importância da área para os negócios, ainda falta potencializar o poder analítico dos profissionais envolvidos.
Pensando nisso, trazemos neste artigo algumas reflexões sobre o tema. Continue lendo para ver:
- uma definição detalhada do que são métricas em Comunicação;
- por que usá-las para mensurar resultados;
- quais são as mais indispensáveis e como devem ser monitoradas;
- e muito mais!
O que são métricas de Comunicação e por que elas são indispensáveis na mensuração de resultados?
Na Comunicação, assim como em qualquer outro departamento das empresas, as métricas são medidas brutas e de simples composição essenciais para o processo analítico de resultados. Elas são a base para a constituição dos indicadores de desempenho e podem ser de vários formatos, tais como: valor, quantidade, peso, volume.
Também é correto dizer que as métricas de Comunicação afastam a visão subjetiva que se tem dessa área. A partir delas, consegue-se ir além da qualificação, quantificando resultados ou entendendo porque eles não foram alcançados de uma maneira mais concreta.
→ Um ponto importante: é fundamental evitar as métricas de vaidade, aquelas que levam a percepções equivocadas dos resultados, fornecendo a ilusão de que se está no caminho certo. O ideal mesmo é ater-se às métricas acionáveis, cujas análises remetem a ações estratégicas.
Entenda as diferenças entre elas no quadro a seguir!
Quais são as novas métricas de Comunicação - e indispensáveis em 2023?
Atualmente definir e monitorar muitas métricas de Comunicação tem sido cada vez mais fácil, pois já é possível trabalhar com o cruzamento de um grande volume de dados de forma simples e ágil.
Por isso, não é exagero falar em novas métricas de comunicação, especialmente aquelas projetadas para agregar atributos qualitativos a medidores quantitativos. Elas foram desenhadas para responder às principais necessidades analíticas dos profissionais de comunicação empresarial.
Vamos, então, conhecer alguns exemplos de métricas de comunicação que têm se mostrado mais relevantes atualmente. E veja quais delas poderão ser adotadas para elevar a inteligência da área em sua empresa em 2023!
Métricas de Comunicação relativas à gestão de reputação
1. Valoração
Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando.
Análoga à equivalência comercial, ela pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo. As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.
Inclusive, a valoração é uma espécie de versão digitalmente atualizada da antiga Equivalência Publicitária (EP) – métrica considerada ultrapassada por associar valor financeiro às mídias ganhas, com base no valor das publicidades de tamanho igual.
Hoje, muitos profissionais de comunicação ainda usam a Equivalência Publicitária como métrica. Contudo, o problema é que não há mais como se falar em tamanho (centimetragem) de matérias em tempos digitais.
Portanto, se por algum motivo você é um dos que também usam EP, questione a precisão dos números que ela gera e os fundamentos dos seus cálculos. E considere a valoração moderna como uma alternativa!
2. Share of voice
É um indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.
Entretanto, essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada publicação. Não diz se as menções foram positivas ou negativas, por exemplo. Daí a importância de utilizá-la complementarmente à métrica seguinte, de classificação.
Porém, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:
3. Classificação das publicações
A classificação é o primeiro passo para:
- Entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida;
- Descobrir os aspectos que mais promovem a marca e gerar pautas baseadas nestes aspectos.
Ajuda ainda a identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.
Mas, afinal, por que ser mencionado não basta?
Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria. Ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa.
Há casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e determinar uma classificação ponderada para cada publicação.
Hoje em dia não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
- Sobre o que falaram;
- Em qual parte da matéria isso foi dito;
- O que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros.
Esses são os insumos para classificar as publicações como positivas, negativas ou neutras e, a partir daí, medir a reputação da sua marca.
4. Índice de Promoção da Marca
Usado para reportar como anda a reputação de uma marca e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde dessa marca.
Reflete o percentual de publicações classificadas como positivas, em relação ao total de publicações. Ou seja, essa métrica expressa a reputação e não o reconhecimento da sua marca.
É diferente de medir apenas a visibilidade. Em marketing, essa métrica seria análoga ao muito usado Net Promoter Score (NPS).
5. Exposição qualificada
Essa métrica tem a ver com a classificação das publicações por sentimento e protagonismo. Entenda a seguir:
- Por sentimento
- Por protagonismo
É determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras companhias. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
6. Relacionamento com a imprensa e líderes de opinião
Métrica usada para medir o alcance de jornalistas e líderes de opinião na mídia profissional bem como nas redes sociais (influencers e outros). Com ela, observa-se quantitativa e qualitativamente o que e como esses agentes estão falando da marca.
Desse modo, descobre-se quem são seus promotores e detratores e, a partir daí, são traçadas ações de relacionamento para fortalecer contatos estratégicos ou prevenir menções negativas sobre a empresa.
Métricas de comunicação com funcionários
7. Retenção de funcionários
Também conhecida como índice de avaliação de rotatividade (turnover), essa métrica ajuda a verificar a contribuição da Comunicação para reter talentos.
8. Abertura/cliques dos e-mails com comunicados
Essa métrica facilita a avaliação da adequação das mensagens e dos canais aos propósitos corporativos.
9. Interação
Métrica usada para dimensionar o volume de respostas em enquetes, pesquisas e formulários de feedback, entre outros.
Métricas de Comunicação com foco em relacionamento com clientes
10. Engajamento e impacto
Métrica que mede o envolvimento dos stakeholders com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais são medidas as curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.
Além do engajamento, é possível dimensionar os impactos das ações de comunicação entre os públicos de interesse. Observando, por exemplo, taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais, pesquisas de opinião por amostragem etc.
Métricas de Comunicação relativas ao apoio a Vendas
11. Leads qualificados
Taxa de captação de leads considerados dentro do perfil de cliente ideal (ICP) a partir das ações de comunicação.
12. Conversões de vendas
Métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação.
Métricas de Comunicação focadas em retorno sobre os investimentos (ROI)
13. ROI por número de publicações
Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo.
14. ROI por tema/assunto
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.
15. ROI por produtos
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.
16. ROI por tipos de mídia
Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing conheçam os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.
17. ROI por veículos
Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante. Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada.
Por isso, em casos de companhias menores ou que vendem produtos muito específicos, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada. Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado.
Por que e como usar a tecnologia para acompanhar as novas métricas de Comunicação
Para finalizar, é fundamental ter em mente que este novo momento da Comunicação nas empresas requer potencialização da inteligência de dados. Isso significa que os profissionais da área devem contar com ferramentas tecnológicas e habilidades analíticas para captar, processar e extrair valores de grandes volumes de informação.
É preciso dispor de uma solução desenhada sob medida para transformar bases de dados internas e externas em insights. Tanto para entender os públicos, monitorá-los quanto para encontrar oportunidades de diálogos com os mais variados stakeholders — produzir conteúdo, sugerir pautas à imprensa, entre outras atividades.
Com um sistema de gestão de comunicação e reputação corporativa, ancorado em Inteligência Artificial, Analytics e Ciência de Dados, a área ganha inteligência suficiente para contribuir de maneira mais estratégica com os objetivos do negócio.
Isso porque a definição e o acompanhamento das métricas passam a ser parte da rotina, e não demandam longos períodos de extração de relatórios e cálculos. Tudo é automatizado e apresentado em dashboards inteligentes, de fácil interpretação e com direcionamentos claros para a tomada de decisões acertadas e em tempo hábil.
Em 2023, eleve o nível estratégico com as novas métricas de Comunicação
Em tempos de transformação digital, a área de comunicação não pode ficar para trás. É preciso amparar as realizações em dados, e a escolha das métricas mais adequadas aos objetivos da área — sempre tendo como horizonte o planejamento estratégico da empresa — é excelente para isso.
Neste sentido, vale a pena estimular todos os profissionais envolvidos a incorporar o hábito de acompanhá-las e mensurar resultados a partir delas.
A partir de 2023, os comunicadores corporativos devem de fato se tornar bons em medir e analisar métricas. Com isso, podem identificar com rapidez o impacto de suas campanhas na saúde da marca.
É muito provável que, além de melhorar os resultados, o time ainda ganhe mais relevância internamente, inclusive para obter apoio financeiro quando necessário.
Que tal, nós conseguimos te ajudar a refletir sobre as novas métricas de Comunicação?
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