Stakeholders são todas as pessoas que compõem um negócio, o influenciam e contribuem com ele. Ou seja, todas que estão direta ou indiretamente envolvidas, ou, ainda, que são impactadas pelas ações por ele empreendidas.
As companhias que já entenderam isso fazem gestão de relacionamento com stakeholders. Elas têm nas áreas de Comunicação e Relações Públicas as dirigentes dessa estratégia, embora todas as demais áreas também se envolvam.
Vamos refletir com profundidade sobre a importância das “partes interessadas"?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:
- o conceito detalhado de stakeholders;
- os principais tipos de stakeholders que uma organização pode ter;
- as maneiras mais eficiente de identificá-los;
- o poder do PR Intelligence na gestão de relacionamento com eles;
- e muito mais!
O que é um stakeholder?
Os stakeholders são “grupos ou indivíduos que afetam ou são afetados pelo propósito e pelos objetivos da organização”. É o que afirma o criador do termo, Robert Edward Freeman.
Em outros termos, um stakeholder é uma pessoa ou organização cujas atitudes e ações têm impactos. Seja no sucesso de projetos específicos, seja no negócio como um todo.
Ele está inserido, portanto, em um universo amplo. Bem maior do que aquele que compreende as paredes da empresa.
Na área de comunicação empresarial, essa palavra define todos os públicos. Ou seja, todos que, de alguma forma, se relacionam com a marca são stakeholders. Todos que têm algum tipo de interesse nela, direta ou indiretamente — e/ou que a ela interessem.
Sendo assim, é preciso ter uma estratégia comunicacional para eles.
Só assim será possível um diálogo que construa e mantenha a reputação corporativa. E isso independente dos diferentes interesses, atitudes e prioridades: é preciso garantir que os stakeholders recebam informações relevantes para suas necessidades. E mais: que se sintam propensos a desenvolver atitudes positivas em relação à companhia.
Quais as diferenças entre stakeholders e shareholders?
É muito importante não confundir stakeholders com shareholders.
Os shareholders são indivíduos ou entidades que possuem ao menos uma ação de uma empresa, tornando-se proprietários de parte dela. Eles têm direitos como votar em assembleias, receber dividendos e participar na escolha dos administradores.
Quanto à influência dos shareholders, ela varia conforme a quantidade de ações detidas. Logo, eles podem impactar diretamente nas decisões estratégicas da organização.
Dê uma olhada na tabela a seguir para ter um comparativo bem prático das diferenças entre stakeholder e shareholder:
Qual o impacto dos stakeholders na sua empresa?
Deve-se sempre ter em mente que os impactos dos stakeholders em um negócio é multifacetado. Ele influencia desde operações diárias até estratégias de longo prazo.
Confira, a seguir, quais são as principais influências.
Impacto estratégico
Stakeholders como investidores e conselhos administrativos têm influência na definição de diretrizes estratégicas. Sua confiança e apoio podem viabilizar expansões, aquisições ou mudanças de mercado.
Impacto operacional
Colaboradores e fornecedores têm participação direta na eficiência das operações. Por isso, quando engajados e satisfeitos, tendem a ser mais produtivos.
No caso dos fornecedores, parcerias sólidas com eles asseguram a continuidade e qualidade na cadeia de suprimentos.
Impacto financeiro
Investidores e acionistas buscam retornos sólidos e sustentáveis. Já clientes e fornecedores têm poder de escolha de compra e fornecimento.
Logo, sejam quais forem os stakeholders, eles impactam na saúde financeira da companhia. Seja influenciando direcionamentos orçamentários e investimentos, seja comprando ou fornecendo produtos e serviços.
Impacto reputacional
A percepção pública e de entidades reguladoras molda a imagem da empresa. Por isso, todo e qualquer stakeholder, em maior ou menor grau, contribui para melhorar ou piorar o legado reputacional da marca.
Impacto legal e regulatório
Órgãos governamentais e entidades reguladoras estabelecem normas que afetam operações e estratégias. Eles requerem que suas normativas sejam seguidas à risca e demandam informações (relatórios, balanços etc.) que atestem compliance.
Impacto socioambiental
Comunidades locais, ONGs e ativistas monitoram e influenciam as práticas de responsabilidade social e ambiental das empresas. Eles cobram atuação sustentável e ética, bem como relações comunitárias saudáveis — que não gerem conflitos sociais, por exemplo.
Quais são os tipos de stakeholders e como gerenciá-los?
Visando um entendimento mais amplo do que são stakeholders, vale a pena categorizá-los em dois grupos.
Stakeholders internos
São aqueles que possuem vínculo direto com a organização: colaboradores, gestores, acionistas e proprietários. Eles têm interesse direto nos resultados e influenciam as operações diárias.
Logo, para gerenciá-los é preciso investir em:
- Comunicação transparente: manter canais abertos e claros para difundir informações relevantes e obter feedbacks.
- Engajamento e motivação: promover um ambiente de trabalho positivo, reconhecendo e recompensando desempenhos destacados.
- Desenvolvimento profissional: investir em treinamentos e oportunidades de crescimento.
Stakeholders externos
São aqueles que, embora não façam parte do negócio, são impactados por suas atividades. Incluem clientes, fornecedores, a comunidade local, governos e a mídia.
Quanto ao gerenciamento dos stakeholders externos, ele requer:
- Relacionamento com clientes: oferecer produtos e serviços de qualidade, garantindo satisfação e fidelização.
- Parcerias com fornecedores: estabelecer relações de confiança e benefícios mútuos.
- Responsabilidade social: atuar de forma ética e contribuir para o desenvolvimento da comunidade local.
- Compliance regulatório: assegurar conformidade com leis e regulamentações vigentes.
Stakeholders primários
Neste grupo de stakeholders entram aqueles que têm um envolvimento direto e significativo com a companhia. Eles são essenciais para a sobrevivência e o sucesso do business.
Entre os stakeholders primários, destacam-se clientes, colaboradores, investidores e fornecedores. Sendo assim, deve-se manter:
- Alinhamento de interesses: garantir que as expectativas estejam em consonância com os objetivos organizacionais.
- Participação ativa: envolver esses stakeholders em processos decisórios relevantes.
- Feedback contínuo: implementar mecanismos para coletar e atuar sobre sugestões e críticas.
Stakeholders secundários
São aqueles que, embora não tenham um impacto direto nas operações, podem influenciar ou serem influenciados pelas atividades da empresa.
Seus representantes mais evidentes são a mídia, ONGs, grupos de interesse e o público em geral. Logo, para gerenciar esses stakeholders, é importante empreender:
- Monitoramento de imagem: acompanhar como a marca é percebida por esses grupos e atuar proativamente na gestão da reputação.
- Engajamento comunitário: participar de iniciativas que promovam o bem-estar social e ambiental.
- Transparência: divulgar informações relevantes sobre as atividades da organização de maneira acessível e clara.
→ Aprofunde-se mais no tema do gerenciamento de stakeholders baixando este material:
Como identificar stakeholders?
Agora, como você pode saber com exatidão quais são os stakeholders da sua empresa? Essa pergunta é muito pertinente, pois nem sempre é possível identificar todas as partes interessadas a “olho nu”.
Confira, a seguir, algumas dicas para que a identificação seja mais estratégica e, portanto, mais certeira.
Mapeamento geral
É interessante começar identificando os stakeholders de uma maneira geral. Dessa forma, coloca-se “no papel” todos os indivíduos e grupos internos (primários) e, depois, os externos (secundários).
A partir disso, parte-se para a análise. Observando principalmente os graus de dependência, expectativa, influência e interesse de cada stakeholder; e subdividindo-os de maneira mais detalhada.
Este é um trabalho que geralmente é realizado pelos times de Marketing e Comunicação. Ele, contudo, fica sempre mais completo e eficiente quando as lideranças se envolvem. Afinal, há partes interessadas que, muitas vezes, não estão tão evidentes.
Identificação dos stakeholders-chave
Há um exercício bem prático para “qualificação” de stakeholders. E ele foi proposto pelo especialista em educação organizacional australiano, Graham Kenny em um artigo publicado na Harvard Business Review.
No detalhe, ele elenca algumas perguntas que facilitam a identificação de stakeholders-chave nos negócios — para todas elas, a resposta esperada é "sim":
- Este indivíduo ou grupo tem um impacto fundamental no desempenho da nossa organização?
- Conseguimos saber claramente o que desejava este indivíduo ou grupo?
- Nosso relacionamento com este indivíduo ou grupo é dinâmico?
- Podemos existir sem, ou substituir, este indivíduo ou grupo?
“Ao agrupar os stakeholders de acordo com as necessidades comuns, você reduzirá sua lista a um tamanho mais gerenciável", diz Graham Kenny. Ele complementa, afirmando que essa atitude aumenta “a eficiência e o impacto de seus esforços para atender às necessidades dos grupos certos”.
Como se comunicar com os stakeholders do seu negócio?
Identificados e qualificados os stakeholders da empresa, como se comunicar com cada um deles de maneira estratégica? A seguir, veja algumas dicas que podem ser úteis, especialmente para os times de Comunicação e Relações Públicas.
Zele pela transparência
A empresa sempre deve compartilhar seus valores e ações de forma honesta, factual e fácil de compreender. Dessa forma, aumentará significativamente a probabilidade de seus stakeholders dedicarem tempo para compreender suas intenções.
Fale a linguagem dos stakeholders
Deve-se reconhecer que cada pessoa ou comunidade é diferente e selecionar o canal de comunicação mais adequado. Dentro disso, é recomendado lançar mão da multicanalidade.
Mas, atenção: o uso de múltiplos canais precisa seguir uma lógica estratégica. Ele requer direcionamento de meios de comunicação e tom de voz específicos para cada grupo.
Não julgue o que os stakeholders valorizam
Em vez de gastar energia com o que as partes interessadas veem como valor, é recomendado procurar entender os porquês.
Basicamente, manter uma atitude aberta e curiosa facilitará o entendimento da história e das preocupações dos stakeholders. Essa postura ajudará os dois lados a encontrar soluções criativas para superar obstáculos, alinhando valores e interesses ao longo do processo.
Forneça feedback aos stakeholders
Demonstrar sempre como os interesses e/ou problemas dos stakeholders são tratados e resolvidos ajuda muito. Logo, os profissionais envolvidos no diálogo corporativo precisam rastrear os compromissos assumidos com eles e assegurar-se de formular ações comunicacionais eficazes.
Mantenha históricos das comunicações com stakeholders
Reuniões, telefonemas, e-mails, compromissos assumidos… Tudo isso precisa estar sempre bem documentado. Dessa forma, evita-se mal-entendidos e atrasos, uma vez que é possível demonstrar facilmente o histórico de todos os aspectos da comunicação.
Adapte o tom de voz para cada tipo de stakeholder
Um jornalista especializado e o público interno têm jeitos de se comunicar e interesses bem diferentes, certo?
É importante considerar que cada tipo de stakeholder deve ser abordado de maneira diferenciada. Mesmo seguindo uma identidade, um tom de voz próprio do negócio, é fundamental adaptar as comunicações.
Como PR Intelligence pode melhorar a gestão de relacionamento com stakeholders
Um aspecto bastante animador é que, cada vez mais, a tecnologia é uma aliada nas estratégias de comunicação com stakeholders. No detalhe, por meio da inteligência de dados, ganha-se mais precisão no conhecimento das partes interessadas.
Além disso, com recursos técnicos e poder analítico é possível ter assertividade na segmentação dos públicos-alvo. E mais: intercambiar informações com eles com efetividade e em tempo hábil.
Para tanto, é fundamental que o time de Comunicação conte com soluções de monitoramento e análise de dados.
Mais do que tê-las em mãos, porém, é preciso saber operá-las. E mais: ter a capacidade analítica para extrair respostas para perguntas que, muitas vezes, são complexas.
Uma excelente forma de conseguir isso é adotando uma plataforma como a de PR Intelligence, da Cortex. Essa solução já é utilizada pelas empresas mais bem-sucedidas em gestão de stakeholders e, portanto, com excelente reputação.
PR Intelligence no detalhe
PR Intelligence é um sistema desenhado sob medida para organizar as operações de Comunicação e Relações Públicas. Especialmente aproveitando dados internos e externos para a estruturação de estratégias e ações certeiras.
Dotado de Inteligência Artificial e outros recursos modernos, esse software facilita a mineração, o processamento, a visualização e a apresentação de informações. Dessa forma, os profissionais podem tornar cada interação com os stakeholders mais assertiva, além de mensurar impactos com facilidade.
No detalhe, eles conseguem:
- identificar os públicos e segmentá-los;
- monitorar diferentes mídias;
- fazer benchmarking competitivo;
- medir os resultados das ações comunicacionais;
- realizar análises de sentimentos;
- gerir os relacionamentos e a reputação da empresa;
- dimensionar os resultados das ações empreendidas;
- e muito mais.
→ Dê o play no vídeo a seguir e confira como PR Intelligence entrega avaliações de NPS com alta precisão:
Os stakeholders são a razão de existir das áreas de Comunicação e Relações Públicas
Para Comunicação e Relações Públicas, o relacionamento adequado com os diferentes stakeholders é um definidor do sucesso. Isso porque eles podem ser agentes tanto na construção como na destruição da reputação corporativa.
A forma com que essas áreas lidam com as partes interessadas é decisiva para que a melhor dessas hipóteses seja alcançada.
Usar recursos tecnológicos como ferramentas de monitoramento, coleta e análise de dados é fundamental para isso. Afinal, essas soluções permitem interpretar o comportamento dos stakeholders, traçar planos de diálogo mais orientados à experiência dos públicos, entre outras possibilidades.
Que tal, você conseguiu entender o que são stakeholders e por que é importante estabelecer um relacionamento estratégico com eles?
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-to-Market. Caso queira saber como otimizar o processo comercial das empresas, ajudando-as a encontrar formas mais eficientes de chegar a seus clientes e fechar negócios, conheça nossa solução de GTM Intelligence for B2B companies.
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