Net Promoter Score (NPS) é um indicador amplamente utilizado para avaliar a lealdade e a satisfação dos clientes em relação a uma empresa, produto ou serviço.
Basicamente, é ancorado em uma pergunta simples: "Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?".
Com base nas respostas, os compradores são classificados em promotores (9-10), neutros (7-8) ou detratores (0-6).
A partir disso, com esses parâmetros bem mapeados, consegue-se entender se o negócio está no caminho certo em termos reputacionais, por exemplo; ou se é preciso trabalhar por melhorias.
Você já parou para pensar profundamente sobre os impactos que as respostas do NPS podem trazer para sua marca? Nós já. Então, para te ajudar nessa reflexão, trazemos:
- um caminho para o cálculo adequado do NPS;
- esclarecimentos sobre como ele pode ajudar no benchmarking competitivo;
- dicas para utilizá-la estrategicamente na área de Comunicação;
- e muito mais.
Confira!
O que é NPS?
O NPS é um conceito relativamente novo. Ele foi introduzido em 2003 por Frederick F. Reichheld, que discutiu o processo de chegar ao KPI em um artigo na Harvard Business Review.
Então pesquisador da Harvard Business School, Reichheld conduziu dois anos de pesquisa. Ele mediu a relação entre as respostas da pesquisa dos clientes e suas referências reais e comportamentos de compra.
Nesse estudo, havia uma pergunta em particular que se correlacionava diretamente com as diferenças nas taxas de crescimento entre concorrentes em vários setores:
— “Qual a probabilidade de você recomendar a [empresa X] a um amigo ou colega?”
Essa questão se tornou a base do NPS que, desde então, se mostrou um método popular de dimensionar e melhorar a satisfação e a fidelidade dos compradores.
Na prática, a popularidade do NPS é resultado de sua capacidade comprovada de aumentar o lucro e o desenvolvimento das empresas.
Ele explica, na maioria dos setores, cerca de 20% a 60% da variação nas taxas de crescimento orgânico entre os concorrentes, conforme levantamento da Bain & Company.
A simplicidade do NPS também o torna um indicador atraente e fácil de usar.
Ou seja, ele é uma maneira descomplicada e eficaz de coletar dados sobre os pontos fortes e fracos de uma organização. Isso do ponto de vista do cliente.
Como calcular o NPS da sua marca?
Para um KPI tão valioso e eficaz, o processo de cálculo do NPS é bastante simples.
Tudo o que você precisa é de um serviço de campanha por e-mail e acesso às informações de contato de seus clientes.
A seguir, veja como você pode calcular o NPS da sua empresa em apenas três passos simples.
Passo 1: Colete dados do cliente por meio da pergunta-chave do NPS
Para calcular o NPS, você precisará determinar a fidelidade de seus clientes.
Faça isso coletando dados por meio da pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar nosso produto/serviço a um amigo ou colega?”.
As opções de resposta devem estar em uma escala de 1 a 10, sendo 1 “Nada provável” e 10 “Extremamente provável”.
Passo 2: Categorize as respostas em detratores, neutros e promotores
Em seguida, agrupe as respostas em três categorias diferentes com base em sua posição na escala de 10 pontos:
- Detratores = 0-6
→ Detratores são compradores que não estão satisfeitos; não são leais à empresa e provavelmente não o recomendam a outras pessoas. Acredite, estima-se que eles respondam por mais de 80% da opinião boca a boca negativa.
- Neutros = 7-8
→ Neutros são clientes satisfeitos, mas não necessariamente leais. Consequentemente, eles provavelmente não vão falar muito sobre sua marca, daí o rótulo “Neutros”.
- Promotores = 9-10
→ Promotores são extremamente satisfeitos, altamente leais à marca e que provavelmente vão fazer questão de recomendar a outras pessoas.
Obviamente, seu objetivo é maximizar o número de Promotores — talvez transformando os neutros — e, ao mesmo tempo, reduzir os Detratores.
Passo 3: Calcule o NPS da sua empresa
Por fim, subtraia a porcentagem de respostas dos Detratores da porcentagem de respostas dos Promotores para obter um número entre -100 e 100 (sendo -100 o pior NPS e 100 o melhor).
Tenha em mente que um NPS negativo significa que a marca tem mais Detratores do que Promotores. Por outro lado, um NPS positivo significa que os Promotores superam os Detratores.
Imaginemos que os resultados obtidos em uma rodada de pesquisa NPS foram: 63% Promotores; 25% Neutrs; e 12% Promotores.
Neste caso, o cálculo e seu indicador resultante se dariam assim:
|
63% - 12% = +51 Promotores Detratores NPS |
Perceba que o percentual de clientes Passivos não entra na equação. Contudo, ele é muito relevante, pois mostra a margem com a qual se pode trabalhar para a conversão em Promotores.
→ Atenção para essas duas observações adicionais:
- O NPS resultante não deve ser representado em percentual.
- Às vezes, será possível identificar o NPS do setor para comparar, mas o que é mais importante é a pontuação da sua marca — é ela que deve aumentar continuamente.
Como avaliar a pontuação NPS da sua empresa?
Depois do cálculo, para obter informações mais específicas das métricas, é interessante avaliar a pontuação da companhia de acordo com diferentes critérios. Especialmente fazendo comparação (benchmarking competitivo).
Veja, a seguir, alguns deles.
Avaliação comparativa de NPS por setor
Como a pontuação NPS varia de setor para setor, não adianta comparar pontuações de empresas que não têm nada em comum.
Por exemplo, se seu negócio está situado na indústria alimentícia, não adianta comparar sua média de NPS com a de uma companhia telefônica.
O que é considerado excelente para uma companhia telefônica pode ser considerado abaixo da média para o setor de alimentos e bebidas. Logo, sempre compare seu NPS com a média do seu setor específico.
Por espaço geográfico
A região e a cultura onde a marca atua geralmente têm muito a ver com o comportamento do público-alvo.
Tenha isso em mente ao avaliar suas pontuações NPS, pois as respostas dos stakeholders podem ser devidas a diferenças culturais.
Por canal
Preste atenção à origem dos resultados da sua pesquisa.
Você não deve comparar seu NPS de pesquisas por SMS com formulários captados por e-mail, pois esses métodos de coleta de dados normalmente não têm a mesma taxa de resposta.
Por tamanho da empresa
Muitas companhias — como as startups tecnológicas, por exemplo — começam com um NPS excelente. Contudo, isso nem sempre dura.
Quando sua empresa está em fase de expansão, é normal ver uma queda na pontuação do NPS.
Isso se dá, basicamente, porque os primeiros clientes tendem a apoiar e recomendar uma marca. Contudo, à medida que as ofertas dela se expandem e entram em um mercado maior, maior é o potencial para uma variedade de repercussões e comentários.
Quais fatores afetam a pontuação de NPS da sua marca?
Há muitos fatores que influenciam, positiva e negativamente, a pontuação de NPS de um negócio. Isso depende de variáveis como o modelo de negócio, entre outras.
Contudo, há alguns bem mapeados que costumam afetar a maioria dos empreendimentos ao longo do tempo. A seguir, veja um detalhamento deles.
O mercado
Há um grande reflexo do market share de um negócio em sua pontuação NPS, conforme levantamento da Satmetrix. Logo, é muito importante entender a posição da sua marca em relação aos concorrentes.
Neste sentido, se seu negócio tiver uma pontuação muito alta, terá uma participação de mercado maior. Por outro lado, se a pontuação for baixa, ela é um indicativo de que a participação de mercado é pequena.
→ Compreender a demografia do seu cliente é um componente essencial para melhorar sua pontuação NPS.
As expectativas dos públicos-alvo
As expectativas dos stakeholders variam dependendo da natureza do negócio.
Por exemplo, os setores de serviços profissionais, como a contabilidade, dependem fortemente de experiência; já os varejistas estão muito focados no atendimento ao cliente.
→ As expectativas são importantes porque elas vão afetar, por exemplo, o quão tolerante os clientes serão com os feedbacks que a marca lhes proporciona.
A concorrência
A pontuação NPS da sua marca também mudará dependendo de quão competitivo é seu setor.
Se a concorrência está em alta, é preciso inovar e ter agilidade para melhorar o posicionamento da marca — o atendimento ao cliente, as ações comunicacionais, e assim por diante.
→ Se sua empresa enfrenta competidores que estão constantemente fazendo melhorias, terá que fazer grande esforço para manter-se até mesmo em uma pontuação média.
Qual é o impacto do NPS para as estratégias de Comunicação da sua marca?
Gestão de reputação baseada em dados
Com o NPS da empresa devidamente calculado, é possível aproveitar os dados coletados para melhorar a imagem corporativa.
Esse é um KPI que contribui para dimensionar o estado atual da reputação da marca, fornecendo um ponto de partida para o crescimento.
Dentro disso, o aspecto mais valioso do NPS é saber quais clientes segmentar quando se trata de identificar os elementos da experiência que os deixam satisfeitos — bem como aqueles que contribuem para insatisfações.
Os promotores ajudam a identificar o que funciona em matéria de Comunicação e Relações Públicas — portanto, deve continuar sendo realizado. Já os detratores são valiosos para reconhecer as frentes nas quais o trabalho de dialogar com os stakeholders precisa melhorar.
Contribuição ativa dos profissionais de Comunicação e Relações Públicas
Ao fazer alterações com base no feedback de Promotores e Detratores, comunicadores e analistas de RP podem contribuir ativamente para melhorar o NPS da marca com o tempo. Além disso, eles têm um indicador a mais para tangibilizar as ações de gestão da reputação — tradicionalmente vistas como muito "subjetivas".
Um ponto de atenção: embora melhorar o NPS seja empolgante — especialmente porque ele se correlaciona com as ações da Comunicação —, é importante ter em mente que o objetivo final é obter insights para contribuir com o crescimento dos negócios.
Portanto, o time deve se certificar de que seu foco esteja em aprender e melhorar; aumentar sua maturidade.
Publicização dos níveis de satisfação elevados
Por fim, quando a empresa tiver um NPS do qual se orgulha, é possível até mesmo publicá-lo para ajudar os clientes a visualizar que se relacionam com uma marca confiável.
Em outras palavras, o dimensionamento desse indicador serve até de pauta positiva para a companhia. Ele pode ser difundido em publicações próprias, mas também em sugestões de pauta para a imprensa, entre outras iniciativas.
NPS: o indicador que dimensiona a satisfação do cliente e ajuda a medir a confiança da marca
Saber como os clientes se sentem em relação à marca é muito valioso para quem faz gestão de reputação: os times de Comunicação e Relações Públicas. Logo, Net Promoter Score (NPS) é um conceito com o qual os profissionais dessas áreas devem estar familiarizados.
Trata-se de uma ferramenta de fácil aplicação que, ao mesmo tempo em que demonstra como os compradores se sentem em relação à empresa, ajuda a qualificar o legado reputacional dela.
Basicamente, o NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, resultando em um número que varia de -100 a 100. A partir disso, observa-se se o índice é positivo ou negativo — se está alto ou abaixo do esperado.
Seu time de Comunicação já aplica e dimensiona o NPS?
→ Gostou de entender os impactos do NPS sobre as marcas? Dê o play no vídeo a seguir e conheça as principais métricas de Comunicação da atualidade, além de como e porque mensurá-las para tornar-se um profissional com os skills necessários para a era dos dados:
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