Benchmarking de Comunicação: por que ele é fundamental para a reputação da sua marca

O benchmarking de Comunicação é uma prática que ganha força à medida que os profissionais da área assumem responsabilidades estratégicas nas empresas. Ele vem para suprir a necessidade de comparação metodológica do desempenho com a concorrência.

Além disso, ao realizá-lo, gestores e analistas também estão em busca de aprendizado com a experiência de outros negócios. Inclusive para se manterem atualizados com as novas tendências comunicacionais — em constante transformação na atualidade.

Você sabe como fazer benchmarking comunicacional? Mesmo que já tenha uma ideia, continue lendo este artigo, pois aqui você vai ver:

• em que consiste essa abordagem e por que ela é importante;
• quais benefícios você, seu time e a empresa podem obter ao realizá-la;
• como implementá-la e executá-la com eficácia;
• e muito mais.

O que é benchmarking de Comunicação?

Benchmarking de Comunicação é um método empregado para comparar a estratégia comunicacional da empresa com seus concorrentes e pares. Isso por meio de um conjunto bem definido de métricas e indicadores. 

Metaforicamente falando, é como colocar um rastreador GPS em um alvo em movimento e, a partir das informações coletadas, realizar a comparação analítica.

Benchmarking de Comunicação x Análise Competitiva

Muitas vezes, se confunde o benchmarking com a análise de competitividade. No entanto, apesar de serem métodos complementares, eles têm suas diferenças.

A análise competitiva se detém a aspectos específicos (produtos, serviços, preços, por exemplo). 

Já o benchmarking visa monitorar os movimentos estratégicos da concorrência. Ele também abarca a investigação de boas práticas e iniciativas de companhias que não necessariamente competem pelo mesmo cliente.

Três fortes razões para fazer benchmarking de Comunicação

Basicamente, três frentes são de interesse dos profissionais de Comunicação que fazem benchmarking:

1. Processos

Busca-se compreender melhor seus próprios processos e encontrar maneiras de utilizá-los. 

Ao analisar como os concorrentes executam seus fluxos processuais, é possível apreender boas práticas, detectar pontos fortes e fracos na própria operação, entre outros resultados.

2. Estratégias

Neste quesito, busca-se comparar modelos e abordagens de negócios. 

Com isso, descobre-se como emular o que torna concorrentes específicos bem-sucedidos em termos de competitividade comunicacional.

3. Desempenho

Faz-se averiguação de resultados específicos dos concorrentes.

Isso pode significar comparar qualquer coisa, desde o crescimento da receita influenciada pela Comunicação até o manejo do diálogo via mídias sociais, por exemplo.

Em suma, o benchmarking de Comunicação é adotado pelas organizações que entendem a importância de prestar atenção na movimentação mercadológica. Em específico no que diz respeito ao desempenho do diálogo dos diversos players com stakeholders também variados. 

Por que o benchmarking de Comunicação é cada vez mais importante para as empresas?

Imagine que o departamento de Comunicação define em seu planejamento estratégico que ao longo dos próximos doze meses deve superar em 15% seus resultados do ano anterior. 

Para isso, uma das metas é conseguir emplacar mensalmente 300 matérias com menções positivas na mídia. E que 75% delas devem conter ao menos uma das mensagens-chave da marca. Além disso, que será necessário aumentar em 25% o ganho de mídia espontânea em veículos de comunicação de elite. 

Soa promissor, certo? Contudo, mesmo que atinjam todas as metas estabelecidas, os profissionais envolvidos podem não chegar ao sucesso esperado. 

Por que? A razão é que os competidores não estão parados. Eles podem alcançar 1.200 matérias positivas por mês, com 85% delas veiculando três mensagens-chave e 35% aparecendo em mídias top five.

Como colocar esses dados nos relatórios do departamento? Ocultar o desempenho da concorrência, definitivamente, não é uma opção — não nas companhias com alta maturidade comunicacional. 

Nesse contexto, o benchmarking de Comunicação é altamente estratégico. 

Com ele bem executado, a elaboração de objetivos e metas se torna mais realista e metodologicamente correta. O que dizer da estruturação de ações e da defesa de investimentos perante ao board executivo?  

→ Dê o play no vídeo a seguir e entenda por que os comunicadores corporativos precisam ser mais analíticos do que nunca:

Quais vantagens práticas o benchmarking de Comunicação oferece?

Como você viu, o benchmarking de Comunicação tem como objetivo fornecer aos profissionais da área uma visão ampliada e analítica. Isso a partir de informações e inferências que ajudem a idear, planejar e executar ações nos níveis operacionais e estratégicos.

Ao seguir esse método, gestores e analistas podem obter vantagens significativas. Tais como essas que detalhamos a seguir.

Detecção rápida de tendências

Observar a concorrência pode revelar tendências de mercado em termos comunicacionais. Isso porque essas empresas também estão atentas aos anseios e comportamentos dos públicos dentro do segmento.

Sem esse olhar comparativo, é provável que a Comunicação siga repetindo fórmulas que considera boas, evitando inovar ou até mesmo não visualizando oportunidades de fazer mais e melhor.

Facilidades para gerar diferenciação

A diferenciação é um requisito fundamental no posicionamento de uma marca. E só é possível se diferenciar ao visualizar o contraste com concorrentes e pares.

Logo, é preciso fazer um benchmarking permanente. 

Ou seja, ir além de simplesmente ver o que as outras organizações estão fazendo, mas também refletir sobre as estratégias que estão por trás de cada ação de comunicação tornada pública. 

Quebra de resistências à mudança

A ampliação das perspectivas trazida pelo benchmarking de Comunicação é excelente para quebrar resistências internas à inovação.

Muitas vezes, a alta gestão é reticente aos anseios de criatividade dos profissionais da área. Contudo, ao verem que algum concorrente está ousando mais, os líderes tendem a aceitar mais facilmente o novo.

Defesa de investimentos

A prática do benchmarking é excelente para o time de Comunicação defender investimentos, propor novas abordagens e contratar serviços e ferramentas. 

Pelas mesmas razões citadas no tópico anterior. Além delas, podemos listar ao menos outras duas:

1. é mais fácil demonstrar resultados a serem obtidos quando outra empresa já serviu de modelo;
2. a sensação de "ficar para trás" gera nos boards executivos um sentido de urgência.

Promoção da competitividade saudável

A inteligência trazida pela estratégia de benchmarking leva a competitividade do time de Comunicação a um patamar muito mais sofisticado, livre de negatividade.

Os profissionais passam a olhar para a concorrência de uma maneira mais metodológica. E a ter parâmetros lógicos de comparação, o que os torna mais analíticos e satisfeitos com o trabalho.

Mensuração de resultados

Por fim, a estratégia de comparar sistematicamente as ações de comunicação da empresa com outros players do mercado abre caminho para uma mensuração de resultados mais realista e contextual.

Sem isso, dimensionar reputação, posicionamento de marca, participação de mercado, share of voice, audiência — entre outros indicadores e métricas — tende a ser um esforço pouco substancial. 

Como o benchmarking de Comunicação favorece a gestão de reputação da empresa?

O legado reputacional de uma empresa é gerado e gerido pela Comunicação, certo? Sendo assim, nada melhor do que alinhar as ações da área com os padrões do setor e, em seguida, buscar diferenciação.

Neste sentido, o benchmarking de Comunicação é indispensável. Por tudo o que dissemos até aqui e também para que as estratégias de gestão de reputação sejam condizentes com os movimentos do mercado.

A partir das métricas usadas para a mensuração da imagem da própria empresa, é possível verificar como a concorrência performa.

Ao desenvolver um olhar 360° sobre o mercado, os comunicadores conseguem mais do que aprender com a experiência de outras marcas. Eles também podem proporcionar a atuação consultiva tão esperada pelas empresas hoje.

Em suma, o benchmarking de Comunicação torna a gestão de reputação mais realista e contextual. Afinal, os comunicadores olham para outros players para ver o que funciona ou não com eles, têm parâmetros de comparação e podem trabalhar para gerar diferenciais competitivos. 

Como fazer benchmarking de Comunicação?

Veja agora um passo a passo para inserir o benchmarking de Comunicação na rotina do seu time e do negócio como um todo.

1. Escolha os players com os quais se comparar

Nem todos os concorrentes ou similares são dignos de comparação. Alguns não fazem um bom trabalho de comunicação, pois não investem na área ou simplesmente não estão maduros nela.

Por isso, o mais indicado é escolher companhias que de fato tenham bom desempenho em campanhas, produção de conteúdo, relacionamento com stakeholders e tudo mais relacionado à Comunicação Integrada.

→ Dica: Use ferramentas como o Google Analytics para verificar, por exemplo, quais concorrentes têm tráfego de site igual ou superior ao seu. Estes devem ser considerados primários. Já os outros, que não alcançam os mesmos números, podem ser analisados em paralelo e considerados secundários.

2. Priorize as frentes competitivas a analisar

Com tudo o que pode ser incluído, como escolher as frentes competitivas para se concentrar?

Seus KPIs pré-existentes são um bom começo, é claro, mas essa pode ser uma chance de ir um pouco além. 

Em primeiro lugar, pergunte-se por que deseja fazer o benchmark. Depois, pense em quais métricas também podem ser indicadores iniciais para resultados maiores.

Por exemplo, a participação da sua marca nas mídias sociais caiu e um concorrente assumiu o primeiro lugar. Isso significa que é hora de investigar, pois algo está errado do seu lado ou eles estão tentando algo novo. 

→ Dica: Consulte todas as partes da empresa para ver o que seria útil incluir em sua estratégia de benchmarking. Isso, além de ampliar seu campo de visão, também garantirá que a iniciativa tenha valor para o maior número possível de departamentos.

3. Invista em tecnologia

Para ir além da simples observação, será preciso ampliar a capacidade de coletar dados de fontes variadas. E isso só é conseguido com efetividade quando os analistas do seu time contam com ferramentas especializadas na coleta e análise desses insumos a favor da Comunicação.

É aconselhável contar com um solução de gestão inteligente de comunicação, como a da Cortex, ancorada na inteligência de dados. Dessa forma, será possível captar, processar e analisar grandes volumes de informações vindos de fontes externas.

Com ela é possível saber como seus concorrentes estão se comportando na imprensa e nas mídias digitais, e como eles impactam o mercado, além de:

• Monitoramento em tempo real: saiba em tempo real o que a imprensa está dizendo sobre a sua companhia e seus concorrentes.
• Gestão da reputação: acompanhe a reputação diária da sua marca e dos seus concorrentes. Monitore tendências e potenciais riscos de imagem, analisando cada pilar estratégico. Saiba como cada um deles está impactando na sua reputação.
• Ranking de líderes de opinião: acompanhe como sua marca e seu setor estão sendo falados por cada veículo e líder de opinião. Identifique quais veículos geram o melhor resultado para sua marca.
• E muito mais! 

4. Aumente a capacidade analítica do time

Além de implementar ferramentas, você precisa ajudar sua equipe a se tornar mais analítica. Ou seja, mudar a chave mental dos profissionais para uma atuação mais guiada por dados. 

Nesse esforço, vale a pena investir em capacitações longas (especializações, por exemplo), cursos de curta duração, participações em eventos, palestras, entre outras opções.

→ Dica: Crie as condições técnicas e intelectuais para que seu time consiga extrair insights dos dados captados em ações de benchmarking.

Benchmarking de Comunicação na prática

O que observar?

• Modelos estruturais
• Estrutura de pessoal
• Investimentos
• Processo de planejamento estratégico e editorial
• Canais e ferramentas (frequências de uso e preferências)
• Abordagens 
• Exposição da marca (na mídia tradicional, nas redes sociais, entre outros meios)

Benchmarking de Comunicação: uma prática que eleva a gestão de reputação a um patamar bem mais estratégico

O benchmarking de Comunicação é uma prática cada vez mais importante para os profissionais da área, pois permite entender o agir da concorrência e aprender com ela. Além disso, é uma ferramenta valiosa para eles se manterem atualizados com as novas tendências comunicacionais. 

Ao colocar essa estratégia em prática, a área de Comunicação obtêm informações valiosas sobre processos, estratégias e desempenho de outros players do mercado. O que pode ser usado para melhorar a própria operação e aumentar a competitividade da empresa. 

Em resumo, o benchmarking de Comunicação ajuda a identificar oportunidades de diferenciação e melhoria, bem como ameaças e desafios para a reputação da empresa. Ele ajuda os profissionais da área a desenvolver um olhar 360° sobre o mercado e proporciona a atuação consultiva tão esperada pelas empresas hoje.