Formada por quatro etapas, a buyer journey nada mais é do que a jornada do comprador. Ou seja, o caminho que ele percorre até a aquisição de um produto ou serviço.
Nesta trajetória, portanto, temos um processo. Um "passo a passo" até, por exemplo, a decisão de assinatura de um contrato de provimento de insumos.
Agora, que etapas são essas? Como elas se dão? É o que vamos te mostrar ao longo deste artigo, onde você também vai ver:
Acompanhe!
Comecemos por entender a buyer journey conceitualmente. Ela é o conjunto das decisões, ações e interações que ocorrem desde o momento em que um prospect identifica seu problema até quando ele compra uma solução.
Essa trajetória é, portanto, representada na metáfora de "jornada". O que é bastante esclarecedor, uma vez que ninguém simplesmente acorda um dia e decide fazer uma compra — há um processo decisório envolvido.
Esse conceito é especialmente claro quando se fala das negociações entre empresas (B2B). Nela, os compradores são profissionais; eles estão seguindo uma política comercial e só finalizam compras quando lhes é, de alguma maneira, vantajoso.
Quanto aos estágios da buyer journey, eles são quatro. E podem ser assim descritos:
Entendido o conceito de buyer journey, como identificar a dinâmica dele no perfil de cliente ideal (ICP) da sua empresa? Confira, a seguir, algumas dicas.
Vamos partir do princípio de que você sabe qual é o tipo de conta cujas necessidades, poder aquisitivo, entre outras características, é mais valiosa para o seu negócio.
Seu próximo passo será desenhar as buyer personas, ou seja, os perfis dos compradores. A partir desse processo, será possível investigar como eles normalmente se movimentam dentro da jornada de decisão.
Outro ponto no qual você deve se deter é a identificação dos obstáculos enfrentados pelos potenciais clientes. Eles dizem muito sobre a buyer journey, pois grande parte do processo decisório consiste em lutar por facilitar o dia a dia dos compradores.
E atenção: estamos falando tanto de percalços operacionais quanto de coisas mais "subjetivas", como dificuldades analíticas, por exemplo.
Você também vai precisar colocar as coisas em perspectiva mercadológica. Entre outras frentes, verificar o que seus concorrentes fazem para tornar a jornada do comprador mais ágil e "confortável".
Esse exercício, que está dentro de uma estratégia maior de dimensionamento de mercado, é bastante revelador. Isso porque nem sempre é fácil conseguir que compradores verbalizem suas práticas laborais.
Observe, por exemplo, quais canais são utilizados pela concorrência para atrair, qualificar, nutrir e converter leads. A partir disso, será mais fácil inferir o passo a passo percorrido pelos clientes.
Por fim, para tudo o que dissemos até aqui, sua grande aliada é a tecnologia. Mais precisamente, você deve amparar sua pesquisa da buyer journey no cruzamento de grandes volumes de informações.
Logicamente, para isso, precisará também investir em sua inteligência de dados. Ou seja, na capacidade de cruzar registros da sua empresa (no CRM e no ERP, por exemplo) com bancos de dados externos.
Faça isso aproveitando soluções tecnológicas baseadas em Inteligência Artificial, Ciência de Dados, Big Data e Analytics. Com esse tipo de sistema, suas habilidades de contextualizar e interpretar relatórios, entre outras, serão consideravelmente ampliadas.
Vamos agora para uma dimensão ainda mais prática da nossa reflexão sobre. Confira algumas abordagens que você pode usar para converter prospects nas distintas fases da buyer journey.
Nesta fase, os compradores ainda não têm certeza de que tem uma demanda. Em alguns casos, essa necessidade não está devidamente clara.
Por isso, é recomendado oferecer respostas, esclarecer dúvidas. E uma maneira metodológica de fazer isso é por meio de técnicas de Inbound Marketing — num esforço conjunto entre Marketing e Vendas.
Nesta abordagem, a empresa “convida” os potenciais clientes a acessar seus canais digitais (site, blog, loja online, redes sociais etc.). Faz isso fornecendo recursos educacionais — conteúdos que respondam dúvidas ou ajudem a descobrir necessidades —, conduzindo para a decisão de compra.
Os prospects que estão nesta etapa já têm a real dimensão do que precisam resolver através de um produto ou serviço. Portanto, para conquistá-los você vai precisar demonstrar interesse em ajudá-los.
Uma boa dica é usar o método SPIN que consiste, basicamente, em fazer uma série de questionamentos dentro dessa estrutura básica:
Outra estratégia que funciona muito para vender a potenciais clientes que estão na fase de conscientização é a Social Selling — funciona para as próximas etapas também.
Nela, as redes sociais se tornam plataformas de prospecção, negociação e fechamento de negócios. Além disso, são usadas para construir relacionamentos comerciais e desenvolver confiança.
Para prospects de alto valor, você também pode lançar mão de uma iniciativa de Account Based Marketing (ABM), ou Marketing Baseado em Contas. Nele, foca-se em campanhas altamente personalizadas e direcionadas, evitando abordagens mais generalistas.
Mas, atenção: não confunda ABM com Inbound Marketing. Veja, no esquema a seguir, em que essas abordagens se diferenciam:
Para conquistar potenciais clientes que já estão olhando para o mercado e considerando soluções, eis uma estratégia eficaz: Account Based Selling (ABS).
Ligeiramente parecida com ABM, a venda baseada em conta é uma abordagem multidisciplinar e multicanal para buscar um número alvo de contas de alto valor.
Nela, Vendas, Marketing e outras equipes trabalham juntas para entender as necessidades do cliente. Além disso, unem forças para demonstrar da maneira mais eficaz os diferencias do produto ou serviço ofertado.
Um adendo: essa estratégia também é muito bem-vinda quando se trabalha clientes da próxima fase, a decisão de compra.
Para finalizar, digamos que seu prospect entendeu seu produto ou serviço como a melhor opção. Contudo, ele não pode comprar, seja pelo preço ou porque determinadas funcionalidades excedem sua necessidade.
Neste caso, uma boa estratégia é o Down Sell: oferecer ao cliente um produto ou serviço "menor" do que aquele que ele demonstrou interesse.
Você pode ter "na manga" uma versão reduzida, mas também "quebrar" sua oferta em tamanhos menores, por exemplo.
A trajetória percorrida pelo comprador nem sempre é linear.
Não são raras as vezes em que a etapa 1 (aprendizado e descoberta) é pulada. Ou seja, o comprador já recebe uma requisição que define mais ou menos o produto ou serviço a ser adquirido.
Em linhas gerais, no entanto, compradores profissionais trabalham seguindo o que se convencionou chamar de buyer journey. Inclusive porque suas proposições e conclusões são continuamente avaliadas, seja por um comitê de colegas, pela liderança da área ou pela diretoria do negócio.
Aos gestores e profissionais de vendas — bem como analistas de Marketing, Trade e Inteligência de Mercado — cabe mapear a jornada de seus perfis de clientes ideais. Com isso, terão parâmetros analíticos para colocar em prática estratégias sob medida para potencializar resultados.
Que tal, nós conseguimos te explicar o que é, para que serve e como usar a buyer journey?
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