Organizar uma coletiva de imprensa é sempre algo desafiador para os times de Relações Públicas e Comunicação das empresas. Especialmente — mas não somente — quando se trata de lidar com crises de imagem.
Seja presencial ou de maneira remota, a organização de uma coletiva é uma atividade que demanda planejamento e métodos específicos, sobre os quais vamos falar ao longo deste artigo.
Continue lendo para entender o funcionamento, quando convocar e como colocar em prática uma reunião com jornalistas!
O que é uma coletiva de imprensa
No contexto corporativo, uma coletiva de imprensa serve para comunicar notícias importantes de uma organização. Ela envolve a participação de jornalistas e porta-vozes da empresa em um evento interativo previamente agendado.
Também chamada de conferência de imprensa, a coletiva precisa ter apelo jornalístico, ou seja, ser de interesse público. Isso significa que o anúncio precisa ser importante ao público-alvo da empresa e quanto mais pessoas abranger, melhor. Assim, a marca terá destaque no concorrido espaço de programas de rádio e TV, portais e impressos.
Há empresas que só convocam coletivas de imprensa quando estão diante de uma crise de imagem; quando precisam esclarecer fatos, refutar detrações ou pedir desculpas por problemas causados por suas operações, serviços ou produtos.
No entanto, também é possível convocar repórteres para anunciar novos lançamentos, informar publicamente fusões, aquisições, parcerias, entre outros temas — como detalharemos mais adiante.
Por fim, vale a pena lembrar que uma coletiva de imprensa pode ser feita de maneira totalmente remota. Aliás, essa é uma prática em ascensão; deve ser usada com cautela e tomando todos os cuidados técnicos pertinentes.
Como funciona uma coletiva de imprensa
Não é incomum que os jornalistas convidados para uma coletiva de imprensa recebam com antecedência o “cerne” da notícia. Apesar disso, eles ficam cientes que receberão detalhes, poderão fazer questionamentos e colher depoimentos dos porta-vozes somente na data e no local marcados.
Dessa forma, poderão coletar em texto, áudio e vídeo declarações específicas dos representantes do negócio. O que, para eles, torna tudo mais “rico” do que apenas trabalhar com um press release ou uma nota de esclarecimento via e-mail.
E esses profissionais são convidados a partir de alguns critérios: credibilidade, temas que cobrem, alcance do veículo, entre outros. Contudo, se repórteres que não foram convocados aparecem, eles não devem ser impedidos de participar; afinal, é preciso respeitar a liberdade de imprensa.
No caso de uma coletiva realizada remotamente, convida-se os jornalistas a entrar em uma plataforma de videoconferência. Neste caso, cada convidado normalmente têm um código de acesso único, entre outros cuidados técnicos para garantir segurança da informação e uma boa experiência a todos.
Tradicionalmente, porém, faz-se coletivas presenciais. Neste caso, deve-se considerar a acomodação dos repórteres convidados e seus auxiliares (operadores de câmeras, fotógrafos, produtores etc.). Bem como pensar nas necessidades técnicas deles, tais como tomadas de energia elétrica, wi-fi, entre outras. Além disso, é de bom tom fornecer água, café e, como um plus, disponibilizar um serviço de catering.
Normalmente, inicia-se a conferência com o anúncio ou a declaração em si, seguido da apresentação dos porta-vozes. Em seguida, abre-se para perguntas buscando delimitar um tempo a cada profissional, visando que todos possam perguntar.
Tudo isso, obviamente, minimamente previsto pela equipe organizadora que, por sua vez, vai preparar os porta-vozes em termos de discurso, antecipação dos questionamentos, entre outros cuidados — de acordo com a natureza do tema tratado.
O papel dos porta-vozes e como prepará-los para uma coletiva de imprensa
É interessante lembrarmos também de como os porta-vozes da empresa são importantes em uma coletiva de imprensa. Eles costumam ser executivos, acionistas e/ou assessores jurídicos autorizados a falar em nome da empresa e, para isso, recebem treinamento de como lidar com a imprensa.
Dessas figuras, os jornalistas esperam obter informações e, muito provavelmente, eles as colocarão nas fotos e/ou imagens que vão ilustrar as matérias publicadas. Portanto, elas são fundamentais na coletiva e precisam saber como funciona o universo das notícias e como trabalham os repórteres e editores.
Além disso, os porta-vozes devem, durante a entrevista, aproveitar todas as oportunidades para inserir as mensagens da marca, representando-a da melhor maneira possível.
Neste sentido, os porta-vozes são a marca “encarnada”; são eles que falam por ela, a defendem, a enaltecem. Conforme o grau de exposição, eles se tornam uma espécie de persona, de alter ego da marca.
Quando falamos em Apple, automaticamente nos lembramos de Steve Jobs vestido de maneira casual nos lançamentos da companhia, não é verdade? Guardadas as devidas proporções, este é talvez o grande exemplo a ser seguido por um porta-voz atuando em uma conferência de imprensa.
Quando convocar uma conferência de imprensa
Também é importante saber que uma coletiva de imprensa não é um evento corriqueiro, que pode ser realizado para todo tipo de anúncio. Ela não é mera parte de uma estratégia de Marketing.
Pelo contrário, trata-se de uma estratégia de Relações Públicas intimamente ligada aos esforços de manter a reputação do negócio por meio da relação com formadores de opinião profissionais.
Assim sendo, deve-se lançar mão dela em ocasiões especiais como:
- quando há anúncios de amplo interesse público;
- quando a companhia precisa responder críticas infundadas, detrações, boatos, fake news ou outro tipo de comunicação negativa com impacto na opinião pública;
- quando acontece algo pelo qual a empresa deva se desculpar e comunicar o que vai fazer para reparar;
- quando um movimento do negócio repercutiu fortemente e há um grande número de repórteres solicitando entrevistas;
- quando há lançamento de produtos e/ou serviços inovadores, que marquem uma ruptura na normalidade mercadológica ou no interesse dos consumidores.
Em suma, vale ressaltar: se o interesse público estiver no radar, é difícil errar na convocação de uma conferência de imprensa. Isso porque é ele quem justifica a mobilização de diversos jornalistas para cobrir um evento.
Como organizar uma coletiva de imprensa de sucesso
Para que bons resultados sejam alcançados com uma coletiva de imprensa, é preciso tomar algumas atitudes e alguns cuidados. Confira, a seguir, um passo a passo essencial!
1. Prepare uma pauta consistente
Antes de tudo, certifique-se de que a pauta é consistente e relevante a ponto de justificar a reunião de vários jornalistas. Feito isso, levante dados e organize uma sequência lógica de apresentação das informações.
Desenvolva um bom press release, que reúna tudo o que será apresentado durante a coletiva. Esse material poderá ser entregue aos jornalistas ao final, para servir como material de apoio.
2. Treine os porta-vozes que vão participar
Em seguida, reúna os porta-vozes que falaram durante o evento. Na maioria dos casos, recomenda-se que não passem de dois. Afinal, o tempo é bastante limitado e também é importante que os jornalistas não se percam tentando escolher quem deve aparecer em suas matérias.
Certifique-se de que os representantes da marca saibam tudo sobre o tema a ser exposto. Além disso, eles precisam saber quais repórteres e veículos de comunicação estarão presentes, quais são suas linhas editoriais — se houverem detalhes do temperamento ou do modus operandi dos repórteres, melhor ainda.
Outro ponto de atenção: treine os porta-vozes para perguntas incômodas, “pegadinhas” e até abordagens hostis de alguns jornalistas.
3. Escolha os repórteres a serem convidados
Certifique-se de escolher um número de repórteres razoável e diverso, ainda que todos cubram um mesmo tipo de notícias.
Neste caso, um bom conselho é convidar os veículos de comunicação líderes, que costumam pautar aqueles que são menores ou menos influentes.
4. Envie o convite aos profissionais de mídia
Se o anúncio não for urgente, envie o convite com o máximo de antecedência para que os profissionais tenham tempo de se preparar.
No comunicado em si, deixe bem claro qual é o anúncio que será feito, mas sem entregar toda a notícia. Faça isso apelando para a relevância do tema, tornando-o “imperdível”.
Também é importante dar indicações de como chegar ao local na data especificada (ou como usar a plataforma de video call, se for o caso), delimitar quantos representantes cada veículo de comunicação pode mandar e colocar-se à disposição para dúvidas.
5. Convoque alguém para ser mediador
Vale a pena também contar com um mediador durante a coletiva. Essa pessoa abrirá a conferência, apresentará o assunto da coletiva e convocará os porta-vozes a falar.
Ela também organizará a ordem dos jornalistas a perguntar, e interessante que controle bem o tempo de cada um deles; sempre de maneira elegante e cordial.
6. Prime pela pontualidade no dia da coletiva
Lembre-se que o dia a dia das redações jornalísticas é bem corrido; logo, a pontualidade é fundamental; inicie e termine o evento nos horários combinados.
No dia da coletiva, é aconselhável que os porta-vozes cheguem no local com bastante antecedência. Assim, não será preciso lidar com atrasos e também dará tempo de fazer um ensaio
Ou seja, uma revisão do tema e do discurso, exercícios vocais, testes de iluminação, ambientação com microfones e outros equipamentos, retoques de maquiagem e demais cuidados.
7. Entregue materiais de apoio aos jornalistas
Ao final da coletiva de imprensa, entregue materiais de apoio aos jornalistas. Tais como: press release completo, encartes, brindes e impressos, por exemplo com apresentação detalhada dos porta-vozes que falaram.
Além disso, é interessante enviar por e-mail fotos, vídeos, áudios e outros ativos digitais que possam ajudar os profissionais a tornarem suas matérias bem completas.
Resumindo
A convocação da imprensa ainda é uma parte importante do compartilhamento de notícias. Eles são ideais para se obter cobertura da mídia em grande escala; permitem que a organização conte a história completa, em ambiente controlado.
Contudo, só se deve organizar uma coletiva quando a notícia é grande o suficiente para merecer o deslocamento de diversos veículos de comunicação. Do contrário, a reputação da marca perante a mídia profissional tenderá a ser prejudicada.
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