Como lidar com a pressão por resultados financeiros após a abertura de capital?

A pressão por resultados financeiros após a abertura de capital ganha contornos ainda mais proeminentes. Afinal, é preciso manter e elevar continuamente o valor da empresa, atender às expectativas dos investidores, lidar com uma maior vigilância pública, entre outras questões.

Ela começa nos preparativos para a entrada na bolsa e vai se intensificando logo após o IPO. Inclusive porque, a partir disso, é preciso cumprir à risca os requisitos da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), que supervisiona o mercado de ações.

No meio disso tudo entra em jogo também a reputação organizacional, cujo peso na valorização dos ativos pode chegar a 90%, segundo estudo global da Ocean Tomo.

Como lidar com essa realidade? De que maneira Comunicação e Relações Públicas (RP) podem trabalhar com os boards executivos para manter as tensões sob controle? 

Essas e outras perguntas guiam a reflexão que apresentamos aqui. Continue lendo para ver:

• qual a importância do retorno sobre os investimentos (ROI) de Comunicação e RP na pressão por resultados financeiros;
• com quais ativos intangíveis as companhias listadas em bolsa devem se preocupar;
• como comunicadores e analistas de RP podem contribuir para gerar valor;
• e muito mais! 

ROI para empresas de capital aberto: por que os times de Comunicação e RP devem ficar atentos a isso?

Na incessante pressão por resultados financeiros enfrentada pelas empresas de capital aberto, o Retorno sobre o Investimento (ROI) é um indicador fundamental. Ele fornece uma visão clara sobre como os esforços da companhia estão contribuindo para a sustentabilidade do negócio.

Do ponto de vista dos gestores e profissionais de Comunicação e RP, esse parâmetro passa a guiar cada ação, especialmente aquelas de cunho reputacional. Isso porque o grau de confiabilidade transparecido por uma companhia listada na bolsa impacta muito seu valor de mercado.   

Basta pensarmos nos índices ESG (Environmental, Social and Governance), que dimensionam as responsabilidades das organizações em termos de governança, sociedade e meio ambiente. Eles refletem o valor de mercado diretamente atrelado a como a opinião pública percebe os negócios nessas frentes. 

Neste sentido, o ROI é usado como balizador financeiro, demonstrando quantitativamente o quanto cada investimento gera em termos de ganho ou economia de recursos monetários. Logo, precisa ser medido continuamente.

De maneira geral, comunicadores e profissionais de RP têm essas razões para levar o ROI bem a sério:

• Métricas concretas. O ROI oferece uma solidez de mensuração para avaliar o sucesso das estratégias dessas áreas. Ele permite demonstrar de forma tangível como projetos, campanhas e atividades em geral contribuem para o desempenho financeiro da organização — o que é essencial para justificar os orçamentos e recursos alocados.
• Tomada de decisão informada. Ao entender o ROI de suas iniciativas, os times podem tomar decisões contextualizadas sobre onde alocar recursos — e orientar os executivos C-level neste sentido. Isso inclui identificar quais campanhas ou canais estão gerando o maior retorno e quais precisam de ajustes.
• Gestão de crises. As crises podem afetar significativamente a reputação da marca e, por consequência, seu valor de mercado. 

Logo, medir o ROI em tempos de crise permite avaliar o impacto de estratégias comunicacionais e de relações públicas na prevenção e também na contenção de danos diante de incidentes, boatos, fake news, entre outros eventos que podem afetar negativamente a imagem corporativa.

• Transparência e prestação de contas. Investidores, credores, analistas financeiros e influenciadores, entre outros agentes, valorizam a transparência. Neste sentido, a capacidade de demonstrar como a Comunicação e RP contribuem para a saúde financeira da empresa reforça a confiança dos stakeholders.
• Avaliação de longo prazo. Embora o ROI possa ser usado para avaliar resultados a curto prazo, ele também é valioso para avaliar o impacto de estratégias de Comunicação e RP de maneira projetiva. 

Isso é fundamental para as empresas de capital aberto, que precisam criar valor sustentável e fornecer previsibilidade a seus stakeholders.

• Competitividade. Em um mercado global altamente competitivo no qual navegam as empresas listadas em bolsa, o ROI ajuda a identificar áreas nas quais é possível superar a concorrência por meio de estratégias de comunicação e RP mais eficazes.

Ativos intangíveis: como eles interferem na pressão por resultados financeiros após a abertura de capital?

Na reflexão sobre a pressão por resultados financeiros após a abertura de capital, é preciso considerar também os ativos simbólicos envolvidos. Afinal, no sobe e desce dos índices de mercado, há muito do emocional dos investidores.

Entram nessa equação, por exemplo:

• Brand Equity. É a "equidade de marca", a força que ela tem junto a seus públicos de interesse. Nele está contido, entre outras coisas, percepção positiva que os consumidores têm da empresa com base nas experiências que ela proporciona — qualidade percebida e conexão emocional, especialmente.

No detalhe, quando uma marca tem um alto brand equity, os consumidores tendem a confiar nela, ser leais e até mesmo pagar mais por seus produtos ou serviços. 

• Capital intelectual. É um conceito que engloba o conhecimento, as habilidades, a experiência e informações que os funcionários e a organização dispõem e utilizam para criar valor e impulsionar o sucesso nos negócios. 

Ele abrange propriedade intelectual, cultura organizacional, relações com stakeholders, inovação e know-how. Dessa forma, é fundamental para a competitividade, pois representa a capacidade da organização de aprender, adaptar-se e prosperar em um ambiente em constante evolução.

• A qualidade das Relações com Investidores (RI). Compreendem os esforços estratégicos para manter e cultivar a comunicação transparente e eficaz entre a empresa e seus acionistas, analistas financeiros, reguladores e o mercado financeiro em geral. 

As RI desempenham um papel crucial, fornecendo informações precisas e oportunas sobre o desempenho financeiro, estratégias de negócios, eventos corporativos e outros assuntos relevantes. 

Além disso, ajudam a atrair investidores, reduzir a volatilidade das ações e garantir o cumprimento das regulamentações, aspectos essenciais para o sucesso contínuo da companhia na bolsa.

• As relações com a mídia especializada. A cobertura midiática refere-se à atenção e exposição que a empresa recebe nos meios de comunicação, incluindo notícias, reportagens, entrevistas e análises. 

Para empresas listadas na bolsa, manter boas relações com agentes midiáticos é fundamental porque isso determina a formação da percepção pública e da confiança dos investidores. 

Uma boa cobertura pode aumentar a visibilidade do negócio, atrair investidores e influenciar positivamente o preço das ações. Além disso, facilita a divulgação de informações financeiras e eventos corporativos, garantindo a transparência necessária para o mercado de capitais.

Como lidar com a pressão por resultados financeiros após a abertura de capital a partir da Comunicação e das Relações Públicas?

Para te ajudar a lidar com a constante pressão pelo aumento dos retornos financeiros, listamos, a seguir, algumas ações nas quais Comunicação e RP podem ajudar. 

Comunicação transparente com investidores

Invista em canais de RI que, de fato, gerem experiências positivas aos agentes de mercado. Neles, insira os comunicados oficiais, os balanços e demais conteúdos que contribuam para um diálogo propositivo. 

Também é importante comunicar com regularidade o processo do negócio em relação às metas, explicar quaisquer desvios. Isso é especialmente importante no que diz respeito ao desempenho financeiro do negócio (seu nível de endividamento, suas perspectivas de negócio futuro, e assim por diante).

Foco na execução estratégica

Concentre-se na execução eficaz da estratégia empresarial. Isso inclui a garantia de que as operações estejam alinhadas com os objetivos de crescimento, mas também em como demonstrar isso ao mercado.

Para tal, os profissionais de Comunicação e RP precisam ter acesso aos boards executivos. Dialogar constantemente com departamentos de Controladoria, Financeiro, entre outros, a fim de contribuir consultivamente e também obter dados para estruturar táticas de divulgação, entre outras. 

Gestão de riscos e crises

Identifique e avalie os riscos que podem afetar os resultados financeiros do negócio. A partir disso, desenhe planos de contingência e também respostas a eventuais concretizações de eventos que possam representar crises de imagem.

Acompanhamento de indicadores-chave de desempenho (KPIs)

Monitore de perto as métricas e os KPIs financeiros e operacionais. Eles, além de darem a real dimensão do desempenho do negócio, também são excelentes insumos para ações de Comunicação e RP. 

Ajuste de estratégia, sempre que necessário

Estabeleça uma cultura organizacional na qual todos estejam preparados para ajustar estratégias se houverem mudanças significativas no ambiente mercadológico.

Isso também inclui Comunicação e RP, departamentos que, se forem tecnologicamente bem equipados, conseguem monitorar e antever tendências variadas. 

Gerenciamento de expectativas

Também considere a educação dos investidores sobre a natureza cíclica dos negócios. Essa é uma maneira fundamental de manejar a pressão por resultados financeiros após a abertura de capital.

Lembre-se do componente emocional envolvido nas decisões de compra e venda de papéis. Dessa forma, se forem bem administradas as expectativas, não será um evento pontual que fará com que o valor das ações despenque de um dia para o outro. 

Criação de uma cultura de desempenho responsável

Promova uma cultura que valorize o desempenho responsável e ético, mantendo a integridade em todos os níveis da organização. Faça isso, por exemplo, educando o time quanto ao ESG.

Da porta para fora, Comunicação e RP podem ajudar inserindo esses valores em todas as formas de diálogo com o mercado. 

A pressão por resultados financeiros após abertura de capital pode sim ser motivadora

As companhias que investem em governança e têm estratégias bem definidas costumam atravessar esse início com menos turbulência. Invariavelmente, elas contam com equipes de Comunicação e Relações Públicas preparadas para transmitir ao mercado a confiabilidade necessária.

Para tal, obviamente, é preciso:

• estruturar um planejamento de Comunicação com investidores;
• elaborar e revisar continuamente o pitch deck;
• cultivar uma excelente relação com os diversos agentes midiáticos'
• obter e publicar validações de clientes, parceiros e credores;
• difundir relatórios dinâmicos e com boa narrativa;
• potencializar a inteligência de dados na área de Comunicação;
• transformar essa área em um hub de inteligência corporativa, fornecendo insights estratégicos aos boards executivos.

Sua companhia está preparada para lidar com a cobrança por resultados financeiros após a abertura de capital? O que você achou da reflexão e das dicas que trouxemos aqui?