A pressão por resultados financeiros após a abertura de capital ganha contornos ainda mais proeminentes. Afinal, é preciso manter e elevar continuamente o valor da empresa, atender às expectativas dos investidores, lidar com uma maior vigilância pública, entre outras questões.
Ela começa nos preparativos para a entrada na bolsa e vai se intensificando logo após o IPO. Inclusive porque, a partir disso, é preciso cumprir à risca os requisitos da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), que supervisiona o mercado de ações.
No meio disso tudo entra em jogo também a reputação organizacional, cujo peso na valorização dos ativos pode chegar a 90%, segundo estudo global da Ocean Tomo.
Como lidar com essa realidade? De que maneira Comunicação e Relações Públicas (RP) podem trabalhar com os boards executivos para manter as tensões sob controle?
Essas e outras perguntas guiam a reflexão que apresentamos aqui. Continue lendo para ver:
Na incessante pressão por resultados financeiros enfrentada pelas empresas de capital aberto, o Retorno sobre o Investimento (ROI) é um indicador fundamental. Ele fornece uma visão clara sobre como os esforços da companhia estão contribuindo para a sustentabilidade do negócio.
Do ponto de vista dos gestores e profissionais de Comunicação e RP, esse parâmetro passa a guiar cada ação, especialmente aquelas de cunho reputacional. Isso porque o grau de confiabilidade transparecido por uma companhia listada na bolsa impacta muito seu valor de mercado.
Basta pensarmos nos índices ESG (Environmental, Social and Governance), que dimensionam as responsabilidades das organizações em termos de governança, sociedade e meio ambiente. Eles refletem o valor de mercado diretamente atrelado a como a opinião pública percebe os negócios nessas frentes.
Neste sentido, o ROI é usado como balizador financeiro, demonstrando quantitativamente o quanto cada investimento gera em termos de ganho ou economia de recursos monetários. Logo, precisa ser medido continuamente.
De maneira geral, comunicadores e profissionais de RP têm essas razões para levar o ROI bem a sério:
Logo, medir o ROI em tempos de crise permite avaliar o impacto de estratégias comunicacionais e de relações públicas na prevenção e também na contenção de danos diante de incidentes, boatos, fake news, entre outros eventos que podem afetar negativamente a imagem corporativa.
Isso é fundamental para as empresas de capital aberto, que precisam criar valor sustentável e fornecer previsibilidade a seus stakeholders.
Na reflexão sobre a pressão por resultados financeiros após a abertura de capital, é preciso considerar também os ativos simbólicos envolvidos. Afinal, no sobe e desce dos índices de mercado, há muito do emocional dos investidores.
Entram nessa equação, por exemplo:
No detalhe, quando uma marca tem um alto brand equity, os consumidores tendem a confiar nela, ser leais e até mesmo pagar mais por seus produtos ou serviços.
Ele abrange propriedade intelectual, cultura organizacional, relações com stakeholders, inovação e know-how. Dessa forma, é fundamental para a competitividade, pois representa a capacidade da organização de aprender, adaptar-se e prosperar em um ambiente em constante evolução.
As RI desempenham um papel crucial, fornecendo informações precisas e oportunas sobre o desempenho financeiro, estratégias de negócios, eventos corporativos e outros assuntos relevantes.
Além disso, ajudam a atrair investidores, reduzir a volatilidade das ações e garantir o cumprimento das regulamentações, aspectos essenciais para o sucesso contínuo da companhia na bolsa.
Para empresas listadas na bolsa, manter boas relações com agentes midiáticos é fundamental porque isso determina a formação da percepção pública e da confiança dos investidores.
Uma boa cobertura pode aumentar a visibilidade do negócio, atrair investidores e influenciar positivamente o preço das ações. Além disso, facilita a divulgação de informações financeiras e eventos corporativos, garantindo a transparência necessária para o mercado de capitais.
Para te ajudar a lidar com a constante pressão pelo aumento dos retornos financeiros, listamos, a seguir, algumas ações nas quais Comunicação e RP podem ajudar.
Invista em canais de RI que, de fato, gerem experiências positivas aos agentes de mercado. Neles, insira os comunicados oficiais, os balanços e demais conteúdos que contribuam para um diálogo propositivo.
Também é importante comunicar com regularidade o processo do negócio em relação às metas, explicar quaisquer desvios. Isso é especialmente importante no que diz respeito ao desempenho financeiro do negócio (seu nível de endividamento, suas perspectivas de negócio futuro, e assim por diante).
Concentre-se na execução eficaz da estratégia empresarial. Isso inclui a garantia de que as operações estejam alinhadas com os objetivos de crescimento, mas também em como demonstrar isso ao mercado.
Para tal, os profissionais de Comunicação e RP precisam ter acesso aos boards executivos. Dialogar constantemente com departamentos de Controladoria, Financeiro, entre outros, a fim de contribuir consultivamente e também obter dados para estruturar táticas de divulgação, entre outras.
Identifique e avalie os riscos que podem afetar os resultados financeiros do negócio. A partir disso, desenhe planos de contingência e também respostas a eventuais concretizações de eventos que possam representar crises de imagem.
Monitore de perto as métricas e os KPIs financeiros e operacionais. Eles, além de darem a real dimensão do desempenho do negócio, também são excelentes insumos para ações de Comunicação e RP.
Estabeleça uma cultura organizacional na qual todos estejam preparados para ajustar estratégias se houverem mudanças significativas no ambiente mercadológico.
Isso também inclui Comunicação e RP, departamentos que, se forem tecnologicamente bem equipados, conseguem monitorar e antever tendências variadas.
Também considere a educação dos investidores sobre a natureza cíclica dos negócios. Essa é uma maneira fundamental de manejar a pressão por resultados financeiros após a abertura de capital.
Lembre-se do componente emocional envolvido nas decisões de compra e venda de papéis. Dessa forma, se forem bem administradas as expectativas, não será um evento pontual que fará com que o valor das ações despenque de um dia para o outro.
Promova uma cultura que valorize o desempenho responsável e ético, mantendo a integridade em todos os níveis da organização. Faça isso, por exemplo, educando o time quanto ao ESG.
Da porta para fora, Comunicação e RP podem ajudar inserindo esses valores em todas as formas de diálogo com o mercado.
As companhias que investem em governança e têm estratégias bem definidas costumam atravessar esse início com menos turbulência. Invariavelmente, elas contam com equipes de Comunicação e Relações Públicas preparadas para transmitir ao mercado a confiabilidade necessária.
Para tal, obviamente, é preciso:
Sua companhia está preparada para lidar com a cobrança por resultados financeiros após a abertura de capital? O que você achou da reflexão e das dicas que trouxemos aqui?
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