Mapear e mensurar os públicos de interesse de uma marca são atividades que andam lado a lado. E isso precisa ser feito de maneira que o plano de Comunicação tenha um bom direcionamento.
Essas iniciativas têm muito a ver com saber com quem e como a empresa precisa dialogar, além de ter parâmetros para medir a qualidade e os retornos desse diálogo.
Além do mais, com esses dados em mãos, os comunicadores corporativos obtêm insights valiosos para lidar com a dinamicidade atual das interações com stakeholders.
Agora, como fazer isso?
É o que vamos te mostrar aqui, guiando sua leitura pelos seguintes tópicos:
Comecemos por lembrar que os públicos de interesse de uma empresa são bastante variados. Eles vão desde os colaboradores até os clientes, passando por fornecedores e parceiros, investidores, órgãos reguladores, agentes de mídia, entre outros.
Com a esfera da opinião pública cada vez mais ampliada, muitas companhias também têm se visto "obrigadas" a dialogar com influencers, líderes de opinião, ativistas...
A sociedade, de maneira geral, com cada vez mais frequência volta suas atenções para as corporações.
Tanto é assim que, em meio à crescente polarização dos últimos tempos, elas são vistas pela população como as entidades mais capacitadas para conduzir a inovação — à frente, inclusive, da comunidade científica, conforme revelou um estudo global da Edelman.
Logo, fazer o mapeamento de públicos é fundamental para uma marca em busca de maturidade comunicacional.
Basicamente, é preciso delinear muito bem um processo de identificação, análise e compreensão completa dos interlocutores diretos e indiretos do negócio. Inclusive porque o nível estratégico do diálogo com o mercado tem um forte peso nos resultados em diversos âmbitos — reputacional e financeiro, sobretudo.
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Você sabia? 76% dos consumidores "adoram comprar de empresas que personalizam seus esforços de Marketing e Comunicação", segundo a McKinsey. |
A partir disso, usa-se métricas e KPIs para verificar continuamente o quão efetivas são as iniciativas comunicacionais, seus impactos e os retornos obtidos.
Sem essa visão panorâmica e, ao mesmo tempo, detalhada, os planos e as ações da Comunicação tendem a ser guiados por intuitividade, tentativa e erro. Isso é uma debilidade que pode se revelar desastrosa diante de crises de imagem, por exemplo.
→ Dê o play no vídeo a seguir e confira um debate de alto nível sobre o que se espera dos comunicadores empresariais atualmente:
Agora, entremos propriamente nas maneiras de localizar, entender e mensurar públicos de interesse.
Para começar, dê uma olhada na tabela a seguir onde resumimos algumas das formas mais usuais de fazer mapeamento de públicos:
4 maneiras de fazer mapeamento de públicos de interesse |
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Abordagem |
Utilidade |
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1. Análise de Stakeholders |
Identificação e avaliação dos interesses dos stakeholders que podem afetar ou ser afetados pelas atividades da companhia. |
Útil para entender a dinâmica entre a empresa e seus públicos. |
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2. Matriz de Poder/Interesse |
Categorização dos públicos com base em seu poder e interesse em relação ao core business da organização, ajudando a priorizar esforços de engajamento. |
Auxilia na priorização e na alocação de recursos. |
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3. Matriz de Mendelow |
Classificação dos stakeholders em quatro categorias com base no poder e no interesse, orientando como a empresa deve interagir e comunicar-se com cada grupo. |
Fornece uma estratégia clara para o envolvimento dos públicos com a marca. |
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4. Matriz de Salience de Mitchell, Agle e Wood |
Considera poder, legitimidade e urgência para determinar a importância de cada stakeholder, identificando quais são críticos para a organização em momentos específicos. |
Ajuda a identificar públicos ou agentes individuais cujo diálogo é ou pode ser crítico em diferentes tempos. |
Com mais detalhamento, confira nos tópicos que seguem algumas práticas que vão te ajudar a mapear e mensurar os públicos de interesse da sua marca.
Realize uma pesquisa interna para que seus colaboradores indiquem quem são os stakeholders primários e secundários.
Além disso, você pode consultar também parceiros de negócios, fornecedores, entidades de classe e outras fontes que ajudem nessa identificação.
Para classificar os stakeholders, vale a pena usar a Matriz de Poder e Interesse. Ela ajuda a determinar o nível de comunicação e a intensidade do engajamento necessário para cada grupo.
No detalhe, essa matriz facilita a categorização dos stakeholders com base em sua capacidade de influenciar a empresa em seus níveis de preocupação — ou em como/quanto se importam — com as atividades da companhia.
→ Veja, a seguir, um exemplo de como aplicar essa matriz:
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Quadrante |
Estratégia |
Exemplos |
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Baixo Poder / Baixo Interesse |
Comunicação mínima |
Seguidores nas mídias sociais que não interagem regularmente |
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Baixo Poder / Alto Interesse |
Necessidade de mantê-los informados |
Clientes ocasionais, leitores de newsletters |
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Alto Poder / Baixo Interesse |
Necessidade de mantê-los satisfeitos |
Investidores que não participam ativamente da gestão |
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Alto Poder / Alto Interesse |
Esforço de engajamento ativo e direto |
Acionistas principais, executivos seniores |
Com os insights obtidos nas etapas anteriores, conduza entrevistas com os públicos que considerar mais "importantes" ou influentes.
Nessas conversas, busque entender suas expectativas e percepções acerca da empresa.
Uma boa ideia é trabalhar com entrevistas semiestruturadas: você tem algumas perguntas pré-estabelecidas, mas também dá espaço para seus interlocutores se expressarem livremente.
Utilize ferramentas de monitoramento de redes sociais para entender como os stakeholders estão interagindo com sua marca online.
Isso proporciona insights valiosos sobre suas opiniões e necessidades.
→ Leia também:
Determine o impacto potencial que cada público de interesse tem sobre sua empresa.
Considere que stakeholders com alto impacto devem ser prioritários em suas estratégias de comunicação.
Agora, como fazer essa avaliação?
Aqui estão métricas e KPIs que vão ajudar:
→ Dê o play no vídeo a seguir para conhecer em detalhes as principais métricas de Comunicação da atualidade, além de como e porque mensurá-las:
Empregue ferramentas analíticas para avaliar o comportamento e as preferências dos stakeholders. Incluindo análise de tráfego no site, engajamento em campanhas de e-mail marketing, feedback de pesquisas e muito mais.
→ Baixe este material e veja como a solução da Cortex potencializa o poder analítico dos profissionais de Comunicação:
O ambiente de negócios e as expectativas dos stakeholders mudam com o tempo.
Sabendo disso, reavalie continuamente o mapeamento e a mensuração de públicos de interesse. Dessa forma, será possível ajustar as estratégias conforme necessário para manter a comunicação eficaz e relevante.
Chegou a hora de pensarmos a integração dos públicos de interesse ao plano de Comunicação da sua empresa.
Em síntese, um plano de Comunicação é, primordialmente, um documento no qual se descreve detalhadamente como a marca vai dialogar com seus públicos de maneira eficaz.
Ele é resultado de uma análise detalhada do mercado-alvo, e define objetivos de mensagens, materiais, abordagens e ações a serem realizadas ao longo de um período — normalmente um ano.
Também descreve táticas específicas a serem utilizadas para alcançar os resultados desejados. E determina como diferentes canais e abordagens serão usados para falar com cada grupo de stakeholders, seguindo as diretrizes gerais da marca mas adaptando o tom de voz conforme os interlocutores.
Em um planejamento de Comunicação se especifica como e quando serão mensurados os resultados — a medição do alcance de metas e cumprimento de objetivos, propriamente dita.
Além disso, se determina os recursos — humanos, tecnológicos, financeiros — a serem usados durante a vigência do período planejado.
Ao mapear e mensurar os stakeholders com os quais a companhia precisa dialogar, o próximo passo é usar as informações coletadas para definir estratégias. E isso precisa ser feito de forma clara, mensurável e em total alinhamento com os objetivos corporativos.
Aqui está um passo a passo para cumprir essa missão:
1. Avalie o que cada público espera da empresa e quais são suas necessidades comunicacionais específicas.A identificação precisa dos grupos com os quais a empresa precisa dialogar permite desenvolver estratégias mais certeiras.
Assim, ao alinhar as mensagens de maneira eficaz, a marca fortalece sua relação com o mercado, construindo e mantendo uma imagem sólida e confiável.
Um plano de comunicação bem estruturado, aliás, depende disso; e também do monitoramento de resultados em tempo real. Sem isso, fica cada vez mais difícil — para não dizer impossível — manter a relevância do negócio frente às mudanças mercadológicas.
Em suma, investir na integração efetiva dos stakeholders ao plano de comunicação eleva a eficiência do próprio departamento ao passo que impulsiona o crescimento sustentável do negócio.
O que você tem feito para mapear e mensurar os públicos de interesse e integrá-los ao plano de Comunicação?
Sobre a Cortex
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