Como reportar os resultados de Comunicação do semestre?

Como reportar os resultados de Comunicação do semestre é um questionamento cada vez mais frequente entre líderes e profissionais da área. Afinal, os boards executivos têm esperado deles demonstrativos claros de contribuição em variadas frentes de negócio.

Agora, o que deve ser considerado ao elaborar reports efetivos dos resultados fornecidos pela Comunicação? Mais especificamente, como fazer isso semestralmente — quando balanços em diversos departamentos normalmente são confeccionados?

É isso que vamos te mostrar ao longo deste artigo, organizado em tópicos que trazem:

• estudos, dados e estatísticas que sinalizam a importância da demonstração de retornos pelo time de Comunicação;
• formas de mensurar com precisão os resultados da área;
• dicas para a elaboração de relatórios claros;
• e muito mais.

Confira! 

Por que reportar os resultados de Comunicação é fundamental? 

A área de Comunicação nunca esteve tão em foco como está agora: dela é esperada uma contribuição vertical no desempenho dos negócios. Em diversas frentes e por diferentes agentes empresariais.  

Isso vai desde os impactos das ações comunicacionais realizadas internamente — por exemplo, 72% dos líderes empresariais atribuem o aumento de produtividade ao diálogo estratégico com funcionários em um estudo global da Grammarly.

Também quando se pensa na comunicação externa, percebe-se que a expectativa da alta hierarquia das companhias é bastante acentuada. Neste quesito, uma estatística é bem exemplificativa: 

• ao menos 56% dos retornos financeiros de projetos empresariais podem ser perdidos por ineficiência comunicacional, conforme levantamento do Project Management Institute.

Neste movimento, os comunicadores também são convidados a "falar a língua dos C-Levels". Ou seja, a apresentar relatórios aderentes aos anseios analíticos dos principais líderes e tomadores de decisão (CEOs, CIOs, CFOs, entre outros).

Reports precisos e consistentes devem ser elaborados periodicamente para que a alta hierarquia consiga visualizar como a Comunicação contribui com os objetivos estratégicos do negócio. Isso vale especialmente para o retorno sobre os investimentos (ROI) — dinheiro gerado ou economizado a partir da operação geral e de campanhas específicas. 

Na prática, profissionais de Comunicação devem ser "fortes analistas de dados", ou seja, ter sua atuação e demonstrações de resultados alicerçados em informações quantitativas, devidamente contextualizadas.

Como mensurar os resultados de Comunicação?

Dado esse panorama, e antes mesmo de entrarmos em como reportar os resultados de Comunicação, precisamos pensar nas melhores práticas de aferição. Basicamente, em quais métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) escolher para mensurar retornos.

Talvez esse seja o ponto fraco das equipes que atuam em empresas com pouca maturidade comunicacional. Inclusive porque, nestes casos, falta tecnologia e pessoal qualificado para captar, processar e analisar vastos volumes de informações internas e externas.

Já aquelas que alcançaram a inteligência de dados mensuram resultados a partir de medidas quantitativas e qualitativas. Dessa forma, conseguem estruturar relatórios demonstrativos e que ajudam os executivos C-Level a ter o apoio necessário para decidir com agilidade — além de obter investimentos com mais facilidade.

De um modo geral, os comunicadores devem apoiar suas análises de desempenho e resultados em medidas como:

• Índice de Promoção de Marca (IPM), para verificar e reportar a reputação de uma marca nas mídias e embasar ações focadas na manutenção da boa imagem da companhia.
• Share of Voice, métrica que ajuda a verificar a fatia correspondente às menções à marca em relação aos concorrentes. 
• Valoração, para dimensionar o quanto seria necessário investir em publicidade para impactar o mesmo público que a mídia conquistada está atingindo. 
• Conversões de vendas a partir de leads gerados por ações da Comunicação (trilhas de conteúdo, campanhas de e-mail marketing, anúncios, entre outras). 

Isso, perceba, é muito diferente de rechear um relatório com descrições subjetivas ou métricas de vaidade — aquelas que levam a percepções equivocadas; fornecem a ilusão de que se está no caminho certo.    

Como mensurar os resultados de Comunicação?

Agora sim, vamos aos passos recomendados para a construção de reports semestrais de Comunicação. Confira, a seguir.

1. Escolha o tipo de relatório adequado

Como é preciso demonstrar resultados do semestre, a escolha do formato do relatório é um passo inicial importante. Afinal, trata-se de um report que abrange um longo período, inclusive trazendo highlights do que possivelmente já foi apresentado em prestações de conta anteriores.

Dentro disso, ficam excluídos os seguintes modelos: informativo, de pesquisa e de rotina. Optando-se, portanto, pela confecção de um documento que mescla progresso e análise. 

Em suma, a melhor escolha é por um relatório analítico de progresso. Nele, são destacados o andamento e a análise dos esforços das ações implementadas pela equipe e o dimensionamento dos alcances — com o comparativo do semestre anterior. 

2. Baseie-se nos objetivos certos

Outra etapa fundamental para responder à pergunta como reportar resultados de Comunicação do semestre é o norteamento por objetivos. 

É imprescindível que a confecção do report parta do questionamento "o que queremos demonstrar", além de "o que o board executivo espera e precisa saber". 

Neste sentido, é bom ter sempre em mente que os retornos a serem demonstrados devem estar em linha com a estratégia do negócio. Por exemplo, se uma meta da empresa no período foi ganhar mercado, a Comunicação tem que demonstrar como suas ações ajudaram no ganho de tráfego para os canais de vendas online, e assim por diante.

3. Tenha a periodicidade sempre em perspectiva

Por óbvio, antes do fechamento do semestre, a Comunicação já emitiu relatórios mensais e trimestrais. Logo, é esperado que o time apresente um report mais robusto, abrangendo os seis meses; evitando a repetição de informações que a alta hierarquia já conhece.

Uma boa decisão é fazer um apanhado rápido do que já foi demonstrado nos relatórios anteriores, mas sem detalhamentos. Neste caso, se a entrega for em um arquivo digital, vale a pena fazer links para os relatórios anteriores, dando a chance para que os destinatários os consultem se assim acharem necessário.    

4. Use a tecnologia e habilidades analíticas à altura do que os C-Levels esperam

Sabendo que o report semestral precisa de robustez, o time de Comunicação não pode abrir mão de selecionar estrategicamente as métricas e os indicadores que vão apresentar. Para tal, é fundamental contar com um sistema no qual ficam armazenados registros históricos de ações e seus desdobramentos.

Sai na frente a equipe que conta com uma plataforma como a que a Cortex oferece. Por meio dele, conforme já demonstramos aqui no blog, diversos relatórios podem ser confeccionados:

• exposição da marca: como a imprensa e as redes sociais reverberaram a empresa no período selecionado;
• comparativo com a concorrência e pares do setor: um benchmarking competitivo com parâmetros da performance comunicacional de maneira contextualizada;
• monitoramento de tendências: o que se observou em termos de movimentação da mídia e da opinião pública ao longo dos seis meses anteriores — e de que maneira isso foi aproveitado a favor do negócio;
• desempenho das ações e campanhas: com base em medidas concretas, quais retornos simbólicos e práticos foram alcançados com as ativações de Comunicação;  
• retorno sobre os investimentos: a aferição monetária gerada ou economizada a partir de campanhas, projetos e atividades específicas;
• entre outros.

5. Pondere entre as métricas e indicadores que fazem sentido

Embora pareça repetitivo, vale a pena reforçar: não há como reportar os resultados de Comunicação do semestre de maneira efetiva sem a seleção refinada de parâmetros analíticos. 

Lembre-se: há várias frentes que precisam ser relatadas e os executivos C-Level não têm tempo para ler relatórios gigantes. Logo, é fundamental colocar a racionalidade a serviço da seleção de métricas e indicadores que, de fato, sejam indispensáveis. 

6. Capriche na hierarquia das informações e nos recursos visuais

Pensando também na entrega em si do report, é recomendado que o time delibere sobre o peso de cada informação apresentada. A partir disso, elencar os tópicos do relatório em ordem decrescente de importância.

Da mesma forma, é indispensável que profissionais de Design se encarreguem de formatar o material da melhor maneira possível. Eles precisam pensar em como os recursos visuais (gráficos, cores, destaques, entre outros) podem ser empregados para facilitar a interpretação do relatório. 

7. Formate uma conclusão interpretativa/orientativa

Os executivos C-Level esperam que um relatório semestral ofereça direcionamentos. Logo, um tom de facilitação da interpretação precisa estar presente no documento. 

É interessante descrever logicamente os resultados, cuidando para que eles sejam relacionáveis ao mesmo tempo. Por exemplo, certificar-se de que a conclusão não introduz um novo conceito, deixando o destinatário confuso. 

Outros pontos importantes: 

• tornar a conclusão o mais informativa possível — ali não é o espaço para citar estatísticas; 

• fornecer recomendações alinhadas tematicamente com o objetivo central do relatório;
• se possível, dar um tom futurista — por exemplo, definindo um plano de ação a ser implementado.

Nós conseguimos ampliar sua perspectiva sobre como reportar os resultados de Comunicação?

Esse relatório costuma gerar apreensão entre os profissionais da área, uma vez que deve ter um caráter de balanço do período. Contudo, se a confecção dele for guiada por objetivos claros e alicerçada em métricas e indicadores de peso, as coisas ficam bem mais fáceis.

Por fim, reiteramos: não tem como reportar os resultados de Comunicação do semestre com maestria se o time não dispuser de tecnologia e habilidades analíticas. Essa combinação, conhecida como inteligência de dados, faz toda a diferença e precisa ser considerada sempre.