Como reportar os resultados de Comunicação do semestre é um questionamento cada vez mais frequente entre líderes e profissionais da área. Afinal, os boards executivos têm esperado deles demonstrativos claros de contribuição em variadas frentes de negócio.
Agora, o que deve ser considerado ao elaborar reports efetivos dos resultados fornecidos pela Comunicação? Mais especificamente, como fazer isso semestralmente — quando balanços em diversos departamentos normalmente são confeccionados?
É isso que vamos te mostrar ao longo deste artigo, organizado em tópicos que trazem:
Confira!
A área de Comunicação nunca esteve tão em foco como está agora: dela é esperada uma contribuição vertical no desempenho dos negócios. Em diversas frentes e por diferentes agentes empresariais.
Isso vai desde os impactos das ações comunicacionais realizadas internamente — por exemplo, 72% dos líderes empresariais atribuem o aumento de produtividade ao diálogo estratégico com funcionários em um estudo global da Grammarly.
Também quando se pensa na comunicação externa, percebe-se que a expectativa da alta hierarquia das companhias é bastante acentuada. Neste quesito, uma estatística é bem exemplificativa:
Neste movimento, os comunicadores também são convidados a "falar a língua dos C-Levels". Ou seja, a apresentar relatórios aderentes aos anseios analíticos dos principais líderes e tomadores de decisão (CEOs, CIOs, CFOs, entre outros).
Reports precisos e consistentes devem ser elaborados periodicamente para que a alta hierarquia consiga visualizar como a Comunicação contribui com os objetivos estratégicos do negócio. Isso vale especialmente para o retorno sobre os investimentos (ROI) — dinheiro gerado ou economizado a partir da operação geral e de campanhas específicas.
Na prática, profissionais de Comunicação devem ser "fortes analistas de dados", ou seja, ter sua atuação e demonstrações de resultados alicerçados em informações quantitativas, devidamente contextualizadas.
Dado esse panorama, e antes mesmo de entrarmos em como reportar os resultados de Comunicação, precisamos pensar nas melhores práticas de aferição. Basicamente, em quais métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) escolher para mensurar retornos.
Talvez esse seja o ponto fraco das equipes que atuam em empresas com pouca maturidade comunicacional. Inclusive porque, nestes casos, falta tecnologia e pessoal qualificado para captar, processar e analisar vastos volumes de informações internas e externas.
Já aquelas que alcançaram a inteligência de dados mensuram resultados a partir de medidas quantitativas e qualitativas. Dessa forma, conseguem estruturar relatórios demonstrativos e que ajudam os executivos C-Level a ter o apoio necessário para decidir com agilidade — além de obter investimentos com mais facilidade.
De um modo geral, os comunicadores devem apoiar suas análises de desempenho e resultados em medidas como:
Isso, perceba, é muito diferente de rechear um relatório com descrições subjetivas ou métricas de vaidade — aquelas que levam a percepções equivocadas; fornecem a ilusão de que se está no caminho certo.
Agora sim, vamos aos passos recomendados para a construção de reports semestrais de Comunicação. Confira, a seguir.
Como é preciso demonstrar resultados do semestre, a escolha do formato do relatório é um passo inicial importante. Afinal, trata-se de um report que abrange um longo período, inclusive trazendo highlights do que possivelmente já foi apresentado em prestações de conta anteriores.
Dentro disso, ficam excluídos os seguintes modelos: informativo, de pesquisa e de rotina. Optando-se, portanto, pela confecção de um documento que mescla progresso e análise.
Em suma, a melhor escolha é por um relatório analítico de progresso. Nele, são destacados o andamento e a análise dos esforços das ações implementadas pela equipe e o dimensionamento dos alcances — com o comparativo do semestre anterior.
Outra etapa fundamental para responder à pergunta como reportar resultados de Comunicação do semestre é o norteamento por objetivos.
É imprescindível que a confecção do report parta do questionamento "o que queremos demonstrar", além de "o que o board executivo espera e precisa saber".
Neste sentido, é bom ter sempre em mente que os retornos a serem demonstrados devem estar em linha com a estratégia do negócio. Por exemplo, se uma meta da empresa no período foi ganhar mercado, a Comunicação tem que demonstrar como suas ações ajudaram no ganho de tráfego para os canais de vendas online, e assim por diante.
Por óbvio, antes do fechamento do semestre, a Comunicação já emitiu relatórios mensais e trimestrais. Logo, é esperado que o time apresente um report mais robusto, abrangendo os seis meses; evitando a repetição de informações que a alta hierarquia já conhece.
Uma boa decisão é fazer um apanhado rápido do que já foi demonstrado nos relatórios anteriores, mas sem detalhamentos. Neste caso, se a entrega for em um arquivo digital, vale a pena fazer links para os relatórios anteriores, dando a chance para que os destinatários os consultem se assim acharem necessário.
Sabendo que o report semestral precisa de robustez, o time de Comunicação não pode abrir mão de selecionar estrategicamente as métricas e os indicadores que vão apresentar. Para tal, é fundamental contar com um sistema no qual ficam armazenados registros históricos de ações e seus desdobramentos.
Sai na frente a equipe que conta com uma plataforma como a que a Cortex oferece. Por meio dele, conforme já demonstramos aqui no blog, diversos relatórios podem ser confeccionados:
Embora pareça repetitivo, vale a pena reforçar: não há como reportar os resultados de Comunicação do semestre de maneira efetiva sem a seleção refinada de parâmetros analíticos.
Lembre-se: há várias frentes que precisam ser relatadas e os executivos C-Level não têm tempo para ler relatórios gigantes. Logo, é fundamental colocar a racionalidade a serviço da seleção de métricas e indicadores que, de fato, sejam indispensáveis.
Pensando também na entrega em si do report, é recomendado que o time delibere sobre o peso de cada informação apresentada. A partir disso, elencar os tópicos do relatório em ordem decrescente de importância.
Da mesma forma, é indispensável que profissionais de Design se encarreguem de formatar o material da melhor maneira possível. Eles precisam pensar em como os recursos visuais (gráficos, cores, destaques, entre outros) podem ser empregados para facilitar a interpretação do relatório.
Os executivos C-Level esperam que um relatório semestral ofereça direcionamentos. Logo, um tom de facilitação da interpretação precisa estar presente no documento.
É interessante descrever logicamente os resultados, cuidando para que eles sejam relacionáveis ao mesmo tempo. Por exemplo, certificar-se de que a conclusão não introduz um novo conceito, deixando o destinatário confuso.
Outros pontos importantes:
Esse relatório costuma gerar apreensão entre os profissionais da área, uma vez que deve ter um caráter de balanço do período. Contudo, se a confecção dele for guiada por objetivos claros e alicerçada em métricas e indicadores de peso, as coisas ficam bem mais fáceis.
Por fim, reiteramos: não tem como reportar os resultados de Comunicação do semestre com maestria se o time não dispuser de tecnologia e habilidades analíticas. Essa combinação, conhecida como inteligência de dados, faz toda a diferença e precisa ser considerada sempre.
Sobre a Cortex
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