O papel da comunicação empresarial mudou. Para se manter viva e, principalmente, conseguir agregar valor em suas ações, os gestores devem reposicionar suas estratégias e instituir um novo modelo de comunicação integrada ao negócio e às demais áreas.
A nova comunicação integrada deve assumir a responsabilidade de se relacionar com múltiplas frentes, a todo momento, de forma positiva, transparente e comprometida.
Outros fatores também interferem nessa transformação da comunicação. A globalização da economia e o consequente aumento da competitividade transformaram os mercados, tornando-os cada vez mais voláteis e dinâmicos.
Ou seja, a tradicional preocupação da comunicação em manter um bom relacionamento com a imprensa, agora também dá lugar a necessidade de ser estratégica e de trabalhar de forma alinhada e integrada às demais áreas e ao negócio como um todo.
Explicaremos neste conteúdo como funciona a comunicação integrada e como ela se diferencia de padrões engessados e defasados. Mostraremos também os benefícios que a mesma oferece no atual contexto da era dos dados.
Vem com a gente!
Como funciona uma comunicação integrada e estratégica?
Um dos desafios da comunicação, hoje, é integrar-se ao negócio. Antes de compreendermos como se dá o funcionamento e quais são os benefícios de uma comunicação integrada, vale assinalar como o isolamento e informações desencontradas dificultam a integração.
Por que a comunicação nem sempre é integrada e estratégica?
Geralmente, isso se dá por conta de um tradicional “isolamento”, fruto de um irônico problema de comunicação. É que as métricas, ou mesmo os índices de reputação usados pela área, costumam não ser muito transparentes, nem explicam os cálculos usados para defini-los.
Ou seja, com exceção de quem os desenvolve ou trabalha na área, ninguém sabe exatamente como eles são calculados ou o que seus valores representam. E o que acontece?
Esses índices acabam sendo vistos como números isolados. Por conta disso, não são atrelados às variáveis de negócios da empresa, basicamente, porque não são compreendidos.
Em paralelo a essa questão da transparência, a comunicação tem, também por tradição, uma afinidade maior com teorias do que com números.
Ou seja, a falta de transparência, associada à ausência de habilidade numérica, faz com que os departamentos de comunicação acabem tendo dificuldade de conversar com as demais áreas.
Consequentemente, se integrar e conquistar a devida relevância para toda a organização pode acabar sendo mais complicado.
Como elaborar uma estratégia de comunicação integrada?
O segredo por trás da competitividade no atual mercado digital consiste na empresa integrar-se de maneira que consiga trabalhar em um cooperativismo ativo, com estratégias de comunicação integradas. Isso significa não realizar mais ações isoladas, sem métricas mensuráveis e diretamente relacionadas aos objetivos organizacionais.
A comunicação integrada deve caminhar lado a lado com os objetivos da empresa e de mãos dadas com as demais áreas de negócios. Esse são alguns deveres da comunicação integrada:
- Ela deve ser estratégica e, portanto, capaz de apresentar resultados mensuráveis, concretos e transparentes;
- Precisa ser ágil e dinâmica, capaz de se realinhar e suportar as diferentes alterações de objetivos e estratégias da organização;
- É fundamental conseguir medir a reputação da marca da empresa com índices inteligíveis, usar KPIs que permitam que todos possam acompanhar sua performance e perceber seu valor. Para isso, deve-se usar métricas que falam a língua dos negócios, em metodologias analíticas que possam gerar insights estratégicos;
- Também é necessário trabalhar com dados integrados para ter uma gestão mais eficiente de suas ações.
Em outras palavras, ela deve ser ágil, flexível e estrategicamente integrada ao negócio da empresa.
Como desenvolver uma comunicação integrada e estratégica?
Dado o cenário acima descrito, vejamos alguns pontos sobre os quais um departamento de comunicação pode refletir para se modernizar, ser mais estratégico e integrado ao negócio:
Métricas mensuráveis e transparentes
Como já dito, a comunicação costuma trabalhar com índices que acabam não sendo considerados pelas demais áreas por falta de transparência e, por conseguinte, de compreensão.
Além disso, também está em jogo a dificuldade em lidar com números, explicar fórmulas e medir resultados, o que dificulta a realização de um trabalho mais estratégico e focado em resultados.
A sugestão, então, é que se elabore um plano de comunicação que adote ou adapte métricas e índices já conhecidos pelas áreas de negócios, deixando claro como são formulados, o que medem e como o fazem.
Enquanto isso não acontecer, dificilmente a área conseguirá apresentar seus resultados em números inteligíveis e compreensíveis, tampouco dizer o quanto cada ação contribui individualmente para o objetivo da empresa.
Linguagem de negócios
A linguagem dos negócios, comumente usada pelas áreas estratégicas, é fortemente baseada em números, estimativas e projeções. Justamente com o que os comunicadores têm mais dificuldade em trabalhar, normalmente.
Ou seja, ainda que “contra a natureza” do comunicador, para que ele se torne estratégico e ganhe relevância em um ambiente de negócios, o profissional deve adaptar sua linguagem às metodologias e nomenclaturas utilizadas pelas demais áreas de negócios.
Caso contrário, a comunicação pode acabar sendo vista apenas como uma área de relacionamento com a imprensa, pouco pragmática e pouco orientada por resultados. Eventualmente, até improdutiva.
Integração de áreas
Não faz tanto tempo que o foco da comunicação era, basicamente, emplacar uma quantidade alta de matérias.
Isso fazia com que sua preocupação maior (e quase única) fosse manter um bom relacionamento com a imprensa. Consequentemente, sua relação com o resto da organização ficava em segundo plano.
Como sabemos, as coisas mudaram. A imprensa se transformou em um universo infinito de veículos digitais, que funciona online, de qualquer lugar, 24 horas por dia, 7 dias por semana, com muito mais velocidade e potencial influenciador.
E isso implicou diretamente no reposicionamento e na integração da comunicação com as demais áreas, principalmente, marketing e vendas.
Com o marketing, por exemplo, é possível unir esforços no sentido de promover eventos com jornalistas, com o objetivo de aumentar o tráfego no site e, consequentemente, aumentar as conversões de leads.
No que diz respeito à integração com vendas, é interessante desenvolver ações que criem um buzz nas redes sociais, sobre determinado lançamento, e que resulte em aumento nas vendas.
Outras vezes, pode identificar notícias sobre um competidor que chame atenção para uma oportunidade de vendas.
Da mesma forma, pode ajudar a equipe de gestão de crises, antecipando notícias de impactos negativos e alertando o time sobre mensagens adequadas que devem ser disparadas para evitar que o relacionamento com investidores seja afetado.
É seguindo essa lógica de integração entre áreas que a comunicação deve trabalhar, hoje. Não só com as áreas citadas, mas com todas as áreas relacionadas ao negócio.
Relevância
Dentro do universo de negócios, fica difícil defender qualquer ponto se não houver números que embasam essa defesa.
Da mesma forma, fica difícil comprovar a relevância da área de comunicação, se não houver números que justifiquem tal afirmativa, principalmente diante de executivos C-Level ou de diretores de outras áreas que desconhecem esse universo.
Como convencê-los sobre o sucesso de uma ação, sem números que o comprovem? E se falta um índice compreensível sobre o valor da marca, como comprová-lo? Quais são as métricas de retorno que falam a língua dos negócios e são compreendidas pela empresa toda?
Em um universo empresarial, não há como se falar de relevância sem medir retorno, sem falar de números. Mas não daqueles indicadores de atividades, com os quais a comunicação sempre trabalhou.
Ou seja, não estamos falando em medir o número de press releases, de notícias, de centimetragem e de publicações. Eles não impactam o negócio concretamente. Estamos falando de números ligados a resultados de negócio: de índices de reputação, de índices de awareness, de ROI por cada ação de comunicação, de número de leads gerados e por aí vai.
Resumindo…
O objetivo desse post foi chamar atenção dos profissionais de comunicação sobre como os acontecimentos das últimas décadas exigiram que a comunicação se transformasse em uma área integrada e estratégica, e como ela deve se comportar nesse sentido.
Assim sendo, ela deve refletir sobre 4 importantes pontos que são:
- As métricas adotadas
- A linguagem utilizada
- O relacionamento com outras áreas funcionais
- A relevância que tem dentro da organização
É sendo mais mensurável, transparente, compreendida e relevante, que a comunicação poderá ser mais estratégica. Sendo mais estratégica, poderá se integrar às demais áreas, com o mesmo grau de importância e capacidade de contribuição.
Como a Cortex pode solucionar o problema de comunicação integrada?
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. A plataforma Cortex PR traz insights e soluções inteligentes para orientar a atuação e gerir a reputação da marca no mercado empresarial.
Se está interessado em impulsionar os resultados do seu negócio, agende uma conversa com a equipe de especialistas da Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados. Esperamos ter sanado suas dúvidas sobre comunicação integrada! Para mais conteúdos como esse, fique de olho no nosso blog! Até a próxima!
