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Você vai ler sobre:
- A importância do release para as Relações Públicas;
- Como a aproximação da Comunicação e do Marketing mudaram a forma de trabalhar com esse tipo de material;
- O que é o Inbound PR e como essa metodologia influencia na produção, envio e monitoramento dos resultados de um release.
Mais de 70% dos jornalistas afirmam que o press release é o principal canal pelo qual desejam receber informações das empresas, segundo a pesquisa State of the Media Report 2019.
Por isso, entregar um bom material para a imprensa deve ser uma prioridade para a área de RP das organizações. Isso porque os portais de notícias são, muitas vezes, a principal fonte de informação do público em geral.
Desse modo, firmar uma comunicação eficiente com os formadores de opinião contribui para a construção da reputação, visibilidade e vantagens competitivas da companhia.
No entanto, com o passar dos anos, o avanço tecnológico e a aproximação do Marketing e da Comunicação fez com que o release precisasse passar por adaptações. Não é mais viável produzi-lo e distribuí-lo sem uma estratégia clara. Afinal, jornalistas normalmente têm mais de 300 e-mails esperando para serem lidos toda manhã, de acordo a HoustonPR.
Neste blog post, você verá como fazer um release para a imprensa que supere os obstáculos do mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo) e atinja os resultados que companhia deseja.
O que é um release para imprensa?
O release, ou press release, é um tipo de conteúdo que fornece informações aos formadores de opinião da imprensa sobre uma ação, evento ou posicionamento da empresa. É, portanto, um dos principais recursos que podem ser trabalhados junto à mídia para a divulgação de fatos relevantes e oficiais de caráter variado sobre uma companhia.
Por meio dele, você pode sugerir que a imprensa construa uma pauta sobre a sua marca. No entanto, o veículo também tem a liberdade de mencioná-la em alguma outra matéria que converse com o assunto divulgado.
O que acha de conferir algumas dicas gerais de como fazer um release para imprensa?
Dicas básicas para a construção de um press release assertivo
Primeiramente, o profissional responsável por produzir o press release precisa reconhecer fatos ou informações relevantes com potencial de repercutir nos veículos de imprensa.
Para isso, o relações públicas deve estar sempre em contato com diferentes áreas da empresa para saber de todas as novidades envolvendo a marca.
Tendo em mãos um conteúdo estratégico, é hora de escrever o release. É importante que o texto seja claro e objetivo. No caso de eventos ou ações, não deixe de fora:
- local;
- horário;
- quem vai participar;
- qual a importância dessa ação para a comunidade;
- quais são as fontes para consulta a respeito deste assunto.
Vale ressaltar que esses porta-vozes precisam passar por um media training para que estejam aptos a conversar com os jornalistas.
Outro ponto fundamental é a etapa seguinte ao envio do release: o follow-up, ou seja, o acompanhamento da pauta. É quando o assessor de imprensa entra em contato com o jornalista para o qual enviou o material, para saber se a sugestão tem chances de ser acatada pelo veículo para o qual trabalha.
Ao fazer isso, o RP consegue verificar o interesse no tema, estreitar seu relacionamento com profissionais da imprensa e sondar outros assuntos para serem trabalhados no futuro.
Como fazer um release para imprensa com dados precisos e estratégicos
A aproximação entre o Marketing e a Comunicação que mencionamos já está em curso. Afinal, pouco mais de 50% dos profissionais destas áreas esperam que, em 5 anos, os dois setores estejam bem mais integrados, de acordo com o Global Communications 2019, da USC Annenberg Center.
Por isso, a forma de produzir press releases evoluiu. Com essa maior integração, aumentou também o uso de dados nesses setores.
O Inbound PR é uma metodologia que comprova essa mudança de mindset e vem ganhando espaço nos planejamentos de comunicação de grandes empresas.
Nesse caso, o universo da Comunicação Institucional adota a lógica do Inbound Marketing de atrair o consumidor com conteúdos de valor.
Press release adaptado ao Inbound PR
Agora, você deve estar se perguntando como isso afeta a produção do release para a imprensa. Para fazê-lo dentro da lógica do Inbound PR, o profissional de RP tem que levar em consideração a mensagem institucional, a persona e as técnicas de Search Engine Optimization (SEO).
Sabendo disso, o primeiro passo é mapear as palavras-chave estratégicas antes de produzir o press release. Em seguida, o material deve ser construído de acordo com as técnicas de SEO. Isso porque esse formato atrai leitores qualificados e deixa o texto em destaque nos buscadores.
Dessa forma, a empresa conseguirá uma maior credibilidade e proximidade com seu público-alvo. Afinal, a confiança em notícias encontradas via busca no Google é maior do que as encontradas nas redes sociais, segundo o Reuters Institute e a Oxford.
Para quem enviar seu press release?
Disparar releases genéricos para todos os veículos de mídia e jornalistas não é um caminho eficaz nem estratégico.
De acordo com a lógica do Inbound PR, é importante mapear quais portais e blogs em sinergia com a mensagem do release e da empresa estão no topo da primeira página do Google. Isso porque esses canais têm usado estratégias de SEO para atrair uma maior audiência nos buscadores.
Então, saber quais sites estão acertando a mão nessa técnica pode ser o diferencial na hora de decidir onde divulgar uma pauta.
No entanto, nem todo formador de opinião terá interesse nos assuntos que você sugerir. Por isso, é necessário conhecer a linha editorial do veículo e dos jornalistas que você irá abordar, além de seu público-alvo.
Para fazer isso, o profissional de RP precisa, em primeiro lugar, estabelecer o alcance desejado para a pauta:
- local;
- regional;
- nacional.
Em seguida, deve definir os objetivos da ação e alinhar os temas às estratégias do negócio.
Por exemplo: se a empresa quer divulgar a inauguração de uma nova unidade no Rio de Janeiro, não faz sentido enviar o release para veículos de outro estado ou que não falem sobre negócios, concorda?
Monitorando as publicações
Para garantir o sucesso dessa estratégia de relacionamento com a imprensa, é preciso saber que tudo precisa ter o resultado mensurado.
Ou seja, o trabalho não se encerra com o envio do release à imprensa. Essa atividade precisa ser monitorada. Estamos falando de uma etapa importante tanto para a fase pré quanto pós-contato com os jornalistas.
Isso porque monitorar o que está sendo pauta na mídia é essencial para compreender como a opinião pública está vendo a empresa ou que temas podem ser mais explorados pela companhia na imprensa. Além, é claro, de validar se o release teve seu objetivo alcançado.
Por isso, é estratégico adotar uma plataforma de monitoramento integrado de mídias no departamento de comunicação das organizações.
Assim, os profissionais da área poderão acompanhar a performance das suas ações em tempo real. Também dá para verificar como o consumidor é impactado em cada etapa do funil e se a construção da reputação e credibilidade da marca é seguem firmes.
Outro ponto importante do monitoramento de mídias é olhar como a concorrência está aparecendo na mídia e quais veículos mais a mencionam. Desse modo, você conseguirá pensar em maneiras específicas para aumentar seu share of voice em relação a outras empresas do seu mercado.
E o clipping? Como fica?
Outra ferramenta tradicional de RP precisou ser modernizada nos últimos anos. O clipping sempre foi crucial para:
- entender a visibilidade, o brand equity e a reputação de uma empresa;
- medir o retorno das ações de forma quantitativa e qualitativa;
- monitorar temas estratégicos que podem impactar a companhia.
Agora, o clipping ganhou praticidade, agilidade e uma camada de inteligência com o uso de soluções pautadas pelo Growth PR. Você pode entender melhor esse conceito aqui.
Desse modo, empoderados com essas novas tecnologias, os profissionais de Comunicação conseguem medir a quantidade de menções nas mídias, também a qualidade destas. Afinal, uma matéria pode ser classificada como positiva, negativa ou neutra.
Por fim, quando um release atinge seu objetivo, tem grandes chances de aumentar o número de menções positivas e, assim, melhorar a reputação da marca.
Resumindo
Vimos que a tendência é que a Comunicação e o Marketing estejam cada vez mais próximos. Essa maior interação entre as áreas fez com que surgisse o Inbound PR, metodologia que traz uma nova forma de pensar as Relações Públicas. Além disso, fez com que esses departamentos se tornassem ainda mais data driven.
Por isso, a produção do press release também passou por um aperfeiçoamento. Agora, é preciso:
- mapear as palavras-chave que melhor ranqueiam no Google;
- escrever o texto unindo as técnicas de SEO às informações relevantes para a pauta;
- contar com ferramentas de monitoramento de mídias em tempo real para acompanhar os resultados do release e demais temas relevantes.
Usando esses métodos, o RP ganha forte aliado na construção e fortalecimento da reputação da empresa.
Sobre a Cortex
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