O que são métricas de vaidade e como evitá-las no seu relatório?

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As métricas de vaidade estão entre os principais vilões do sucesso em Comunicação e Marketing. Isso porque elas levam a percepções equivocadas dos resultados, fornecem a ilusão de que se está no caminho certo. Logo, não é nada estratégico basear relatórios ou tomar decisões nelas.

Neste artigo, além de entender quais são elas, você vai ver por que deve afastá-las das análises que levam a ações estratégicas. Além disso, vamos indicar métricas que realmente valem a pena. Acompanhe!

O que são métricas de vaidade?

É ótimo ver o crescimento mês após mês do número de visitantes do site, seguidores nas redes sociais, compartilhamentos etc. Agora, é possível saber alguma coisa sobre a qualidade desses visitantes? Eles são mesmo o perfil de cliente ideal da empresa? Quais etapas acionáveis ​​para melhorar as estratégias de Marketing e Comunicação esses números incentivam? 

Quando as respostas a todas essas perguntas são incertas, então é possível ter certeza de que se trata de métricas de vaidade. Por definição, elas são pontos de dados que não têm valor real para o negócio porque não fornecem nenhuma etapa acionável para melhoria.

Em termos ainda mais diretos: não contribuem para uma compreensão geral do desempenho ou ajudam a influenciar a tomada de decisões.

Na prática, essas métricas até podem ser um indicativo de que a marca é bem vista. No entanto, deixam de fora muitos aspectos que, de fato, são importantes para que a estratégia seja bem embasada e alcance os resultados esperados. 

Então, o que mensurar em Comunicação e Marketing?

A boa notícia é que para cada métrica de vaidade, há um indicador acionável: um número que comunica informações valiosas sobre o progresso em direção aos objetivos. 

Outra característica das métricas acionáveis ​​é que os times de Comunicação e Marketing  podem melhorá-las agindo. E isso é bem diferente das métricas de vaidade, que geralmente aumentam sem que seja preciso fazer algo.

Em suma, deve-se trabalhar com métricas acionáveis na Comunicação. Algumas delas são as seguintes:

Métricas acionáveis de Comunicação




Relativas à reputação da marca		 Índice de Promoção de Marca (IPM): usada para analisar e reportar a reputação da marca nas mídias, também serve para embasar ações de manutenção da boa imagem corporativa. Valoração: projeta o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando. Share of Voice: empregada para mostrar a fatia correspondente às menções da marca (ou produtos e serviços específicos) em mídias tradicionais e online. Normalmente em comparação com o ecossistema  de negócios no qual a organização está inserida. 



Relacionadas à comunicação interna		 Retenção de funcionários: também conhecida como índice de avaliação de rotatividade (turnover), essa métrica ajuda a verificar a contribuição da Comunicação para reter talentos.Abertura/cliques dos e-mails com comunicados: essa métrica facilita a avaliação da adequação das mensagens e dos canais aos propósitos corporativos.Interação: usada para dimensionar o volume de respostas em enquetes, pesquisas e formulários de feedback, entre outros.

Relativas ao relacionamento com stakeholders		 Engajamento: mede o envolvimento dos stakeholders com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais são medidas as curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.Impacto: dimensiona os impactos das ações de comunicação entre os públicos de interesse — taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais, pesquisas de opinião por amostragem etc.

Relativas à estratégia comercial		 Leads qualificados: taxa de captação de leads considerados dentro do perfil de cliente ideal (ICP) a partir das ações de comunicação.Conversões de vendas: métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação.

Métricas acionáveis de Marketing

Taxa de conversão de campanhas Essa métrica  registra a porcentagem de usuários que concluíram uma ação desejada. As taxas de conversão são calculadas tomando o número total de usuários que 'convertem' (por exemplo, clicando em um anúncio), dividindo-o pelo tamanho geral da audiência e convertendo esse número em uma porcentagem.



Custo de aquisição de clientes cac







Net Promoter Score (NPS)		 O custo de aquisição de cliente (CAC) é o KPI que diz respeito à razão de valores investidos em ações de Marketing e Vendas em relação ao número de clientes adquiridos durante determinado período pré-definido (um mês, um trimestre, um semestre ou um ano).Por ele, a empresa consegue monitorar se a quantidade de recursos alocados para conseguir adquirir um cliente é compatível com os resultados esperados.Net Promoter Score (NPS) é uma métrica usada em programas de experiência do cliente. Ela mede a lealdade a partir da pontuação obtida com uma única pergunta de pesquisa. Uma pontuação mais alta é desejável.


Taxa de conversão de leads		 A taxa de conversão de leads facilita a avaliação da performance da equipe em seus esforços de contribuição para vendas. Essa métrica resulta a partir de uma relação entre a quantidade de oportunidades geradas (por exemplo, pelo preenchimento de formulário em uma landing page) e as que realmente foram convertidas em vendas.Portanto, ela permite monitorar se os esforços de Marketing e Vendas estão funcionando corretamente — caso não, agiliza os ajustes estratégicos em tempo hábil.

ROI		 Similar ao CAC, o ROI (retorno de investimento, em tradução livre) diz respeito à razão entre lucros e receitas líquidas sobre o investimento feito em determinada estratégia.

Lifetime value		 O Lifetime value (valor vitalício, em tradução livre)  é uma medida de quão valioso um cliente é para a empresa — não apenas em termos de compra, mas em todo o relacionamento.
É uma métrica importante, pois adquirir novos clientes custa caro; portanto, aumentar o valor dos compradores já conquistados é uma ótima maneira de impulsionar o crescimento.

Como usar o monitoramento de mídias em tempo real a seu favor?

Por fim, vale a pena pensar em como ir além das métricas de vaidade na análise das ações da Comunicação nas redes sociais. E a boa notícia é que a tecnologia pode ajudar muito neste caso.

É possível fazer isso implementando uma solução de monitoramento de mídias. Este tipo de ferramenta facilita o acompanhamento das reações do público às mensagens da empresa nas redes. Além disso, a solução cobre mídias tradicionais como rádio, TV e impressos, automatizando processos e liberando o time de Comunicação para uma atuação mais analítica.

Portanto, em uma estratégia de monitoramento de mídias em tempo real normalmente oferece as seguintes vantagens:

  • real dimensão da recepção do público-alvo às mensagens da companhia;
  • captação e análise de feedbacks em tempo hábil;
  • percepção rápida de detrações, fake news e outras menções negativas;
  • identificação de influenciadores digitais que podem contribuir com a marca (ou ser empecilhos a ela) nas redes;
  • domínio da narrativa online, facilitando ao time antecipar-se a crises de imagem;
  • acompanhamento das ações da concorrência;
  • reconhecimento de tendências (comportamento dos stakeholders, temas emergentes etc.);
  • e muito mais!

Resumindo

As métricas de vaidade normalmente não dão a real dimensão dos resultados alcançados nas ações de Comunicação. Elas costumam ser mais utilizadas ao se analisar a desenvoltura da marca nas redes sociais, mas também em ambientes offline. 

Cada vez mais, os times de Comunicação e Marketing devem ter consciência de que não podem ancorar sua gestão neste tipo de indicador. Logo, é preciso investir em uma gestão de métricas que realmente importam.

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