A definição aprimorada de métricas de Comunicação é uma demanda latente nas empresas com alta maturidade comunicacional. Ela vem na esteira da importância que gestores, estrategistas, analistas e operadores da área assumiram nos últimos anos.
Para se ter uma ideia, 53% dos profissionais afirmam ter certeza que suas funções criam valor aos negócios nos quais atuam. E mais: 64% das lideranças de Comunicação relataram estar envolvidos desde a pavimentação do caminho decisório, segundo levantamento global da Edelman.
Essa nova realidade exige medidas quantificáveis para avaliar o desempenho de estratégias, processos, ações ou projetos específicos. Do contrário, é difícil satisfazer as necessidades analíticas dos executivos C-Level em relatórios da área, por exemplo.
Agora, como escolher as métricas certas?
É o que vamos te mostrar aqui, detalhando:
- o que são métricas de Comunicação e por que elas são tão importantes;
- quais tipos de métricas são mais indicadas para avaliação de resultados de Comunicação;
- por que usar a tecnologia para acompanhar métricas de Comunicação;
- e muito mais.
Acompanhe!
O que são métricas de Comunicação e por que elas são indispensáveis na mensuração de resultados?
Métricas de Comunicação são parâmetros que quantificam os impactos das estratégias comunicacionais. Elas fornecem dados objetivos que permitem mensurar a eficácia das ações da área. Dessa forma, facilitam a tomada de decisões informadas e o alinhamento das iniciativas aos objetivos corporativos.
No detalhe, as métricas representam valores absolutos, como o número de stakeholders alcançados por uma campanha em um mês. Ou, ainda, a quantidade de novos clientes adquiridos com auxílio de iniciativas comunicacionais.
Há algum tempo, times internos de comunicadores e agências prestadoras de serviços nesta área têm sido cobrados a tangibilizar os retornos obtidos. Logo, precisam recorrer a métricas que auxiliem na mensuração.
Sem isso, não é possível demonstrar de forma palpável suas contribuições para os negócios. Por extensão, têm dificuldades de fazer com que seus próprios desempenhos evoluam – não há parâmetros avaliativos nos quais se apoiar para avançar.
É sempre válido lembrar também que a definição e o monitoramento de métricas de Comunicação facilita a obtenção de investimentos. Isso porque, ao reportar alcances e dificuldades com números claros para a alta hierarquia – ou para os clientes, no caso das agências –, a defesa orçamentária fica mais fundamentada.
Em suma, a metrificação é indispensável na Comunicação. Ela orienta decisões baseadas em dados concretos, o que, num círculo virtuoso, contribui para a otimização das estratégias e a maximização dos resultados.
Atenção para as métricas de vaidade!
Evite as métricas de vaidade, aquelas que levam a percepções equivocadas dos resultados, fornecendo a ilusão de que se está no caminho certo. O ideal mesmo é ater-se às métricas acionáveis, cujas análises remetem a ações estratégicas.
Entenda as diferenças entre elas no quadro a seguir!
Quais os principais tipos de métricas de Comunicação?
Atualmente definir e monitorar muitas métricas de Comunicação tem sido cada vez mais fácil, pois já é possível trabalhar com o cruzamento de um grande volume de dados de forma simples e ágil.
Por isso, não é exagero falar em novas métricas de comunicação, especialmente aquelas projetadas para agregar atributos qualitativos a medidores quantitativos. Elas foram desenhadas para responder às principais necessidades analíticas dos profissionais de comunicação empresarial.
Vamos, então, conhecer alguns exemplos de métricas de comunicação que têm se mostrado mais relevantes atualmente. E veja quais delas poderão ser adotadas para elevar a inteligência da área em sua empresa.
Métricas de Comunicação relativas à gestão de reputação
1. Valoração
Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão alcançando.
Análoga à equivalência comercial, ela pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo. As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.
Inclusive, a valoração é uma espécie de versão digitalmente atualizada da antiga Equivalência Publicitária (EP) – métrica considerada ultrapassada por associar valor financeiro às mídias ganhas, com base no valor das publicidades de tamanho igual.
Hoje, muitos profissionais de comunicação ainda usam a Equivalência Publicitária como métrica. Contudo, o problema é que não há mais como se falar em tamanho (centimetragem) de matérias em tempos digitais.
Portanto, se por algum motivo você é um dos que também usam EP, questione a precisão dos números que ela gera e os fundamentos dos seus cálculos. E considere a valoração moderna como uma alternativa!
2. Share of voice
É um indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções da sua marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.
Entretanto, essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada publicação. Não diz se as menções foram positivas ou negativas, por exemplo. Daí a importância de utilizá-la complementarmente à métrica seguinte, de classificação.
Porém, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:
3. Classificação das publicações
A classificação é o primeiro passo para:
- Entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida;
- Descobrir os aspectos que mais promovem a marca e gerar pautas baseadas nestes aspectos.
Ajuda ainda a identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.
Mas, afinal, por que ser mencionado não basta?
Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria. Ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa.
Há casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e determinar uma classificação ponderada para cada publicação.
Hoje em dia não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
- Sobre o que falaram;
- Em qual parte da matéria isso foi dito;
- O que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros.
Esses são os insumos para classificar as publicações como positivas, negativas ou neutras e, a partir daí, medir a reputação da sua marca.
4. Índice de Promoção da Marca
Usado para reportar como anda a reputação de uma marca e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde dessa marca.
Reflete o percentual de publicações classificadas como positivas, em relação ao total de publicações. Ou seja, essa métrica expressa a reputação e não o reconhecimento da sua marca.
É diferente de medir apenas a visibilidade. Em marketing, essa métrica seria análoga ao muito usado Net Promoter Score (NPS).
5. Exposição qualificada
Essa métrica tem a ver com a classificação das publicações por sentimento e protagonismo. Entenda a seguir:
- Por sentimento
- Por protagonismo
É determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras companhias. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
6. Relacionamento com a imprensa e líderes de opinião
Métrica usada para medir o alcance de jornalistas e líderes de opinião na mídia profissional bem como nas redes sociais (influencers e outros). Com ela, observa-se quantitativa e qualitativamente o que e como esses agentes estão falando da marca.
Desse modo, descobre-se quem são seus promotores e detratores e, a partir daí, são traçadas ações de relacionamento para fortalecer contatos estratégicos ou prevenir menções negativas sobre a empresa.
Métricas de comunicação com funcionários
7. Retenção de funcionários
Também conhecida como índice de avaliação de rotatividade (turnover), essa métrica ajuda a verificar a contribuição da Comunicação para reter talentos.
8. Abertura/cliques dos e-mails com comunicados
Essa métrica facilita a avaliação da adequação das mensagens e dos canais aos propósitos corporativos.
9. Interação
Métrica usada para dimensionar o volume de respostas em enquetes, pesquisas e formulários de feedback, entre outros.
Métricas de Comunicação com foco em relacionamento com clientes
10. Engajamento e impacto
Métrica que mede o envolvimento dos stakeholders com a marca. Por exemplo, nos ambientes digitais são medidas as curtidas, comentários, alcance, impressões e compartilhamentos.
Além do engajamento, é possível dimensionar os impactos das ações de comunicação entre os públicos de interesse. Observando, por exemplo, taxas de abertura e respostas de e-mails, acesso aos sites e redes sociais, pesquisas de opinião por amostragem etc.
Métricas de Comunicação relativas ao apoio a Vendas
11. Leads qualificados
Taxa de captação de leads considerados dentro do perfil de cliente ideal (ICP) a partir das ações de comunicação.
12. Conversões de vendas
Métrica de mensuração do volume de leads que se transformam em clientes ou que se engajam nas ações determinadas em uma campanha de comunicação.
Métricas de Comunicação focadas em retorno sobre os investimentos (ROI)
13. ROI por número de publicações
Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo.
14. ROI por tema/assunto
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.
15. ROI por produtos
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.
16. ROI por tipos de mídia
Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing conheçam os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.
17. ROI por veículos
Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante. Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada.
Por isso, em casos de companhias menores ou que vendem produtos muito específicos, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada. Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado.
→ Para um aprofundamento maior no tema das métricas de Comunicação, baixe este material:
[Passo a passo] Como escolher as métricas de Comunicação adequadas para sua estratégia?
Confira agora um caminho que você pode seguir para que a escolha das métricas de Comunicação seja bem-sucedida.
Passo 1: Revise os objetivos estratégicos do negócio
Comece revisando os planos de negócios, declarações de missão e visão, bem como os objetivos de curto e longo prazo estabelecidos pela liderança.
Nesta revisão, identifique como a Comunicação pode contribuir diretamente para alcançar metas de negócios. Por exemplo, aumentando a visibilidade da marca, fortalecendo relacionamentos com stakeholders ou impulsionando a reputação.
Tenha em mente que as métricas escolhidas precisam estar alinhadas aos objetivos macro da companhia.
Passo 2: Avalie a maturidade comunicacional da empresa
Faça também uma análise abrangente da maturidade da marca em termos comunicacionais.
Para tal, avalie o uso de ferramentas tecnológicas, a capacidade analítica da equipe e a integração de dados nas decisões estratégicas.
Compare o estágio atual com os concorrentes e líderes do setor. Isso vai te ajudar a identificar lacunas e oportunidades de melhoria.
Verifique em qual nível a empresa se classifica: "Iniciante", "Inteligente", "Otimizada" ou "Excelente". E, a partir desse entendimento, busque olhar para as métricas que vão impulsionar o avanço — não meramente demonstrar resultados.
Passo 3: Invista em tecnologia e na inteligência de dados da equipe
Outra recomendação importante ao escolher métricas de Comunicação: adote soluções avançadas de monitoramento e análise de dados.
Além disso, olhe com carinho para a capacitação da equipe para captar, processar e interpretar grandes volumes de informações. Isso em diferentes fontes.
As ferramentas fornecem dados e indicadores que, bem aproveitados, geram insights acionáveis e tornam a metrificação precisa.
Passo 4: Defina OKRs para o departamento de Comunicação
Estabeleça ou revise Objetivos e Resultados-Chave (OKRs), garantindo que eles são específicos para a área. E alinhados aos objetivos estratégicos da empresa.
Por exemplo:
- Objetivo: "Aumentar a visibilidade da marca no mercado nacional".
- Resultados-chave:
- "Obter cobertura em cinco veículos de mídia de grande circulação"
- "Aumentar o engajamento nas redes sociais em 20% nos próximos seis meses".
Esse passo estratégico vai te ajudar a garantir que a equipe está endereçando seus esforços adequadamente. Basicamente porque dispõe de uma estrutura clara sobre a qual trabalhar e, consequentemente, mensurar progressos e detectar pontos de melhoria.
Passo 5: Estabeleça indicadores-chave de desempenho (KPIs)
Com base nos OKRs definidos, selecione indicadores-chave de desempenho (KPIs) que servirão para monitorar o avanço em direção aos objetivos estabelecidos.
Esses KPIs devem ser mensuráveis, relevantes e alinhados tanto aos OKRs quanto aos objetivos estratégicos da empresa.
Por exemplo, se o objetivo é aumentar a visibilidade da marca, servem KPIs como:
- "Número de menções na mídia por mês".
- "Taxa de crescimento de seguidores nas redes sociais".
Passo 6: Escolha algumas áreas ou projetos para realizar testes
Com toda a base anterior, você já terá condições de escolher métricas de Comunicação.
Antes de implementar a medição de métricas em todas as frentes da área, vale a pena iniciar alguns testes. Isso pode ser feito com projetos-piloto, por exemplo.
Selecione campanhas ou iniciativas representativas e aplique as métricas e KPIs. E separe um período para monitorar o desempenho das ações realizadas.
Você vai ver que esse approach ajuda na familiarização da equipe com o processo de metrificação. Ele serve, inclusive, para mitigar possíveis resistências. Além de permitir ajustes metodológicos e técnicos sem comprometer toda a operação.
Ao final do período, analise os resultados e, se for o caso, abandone métricas que não se mostraram valiosas. O que importa é que a implementação em larga escala só ocorra com tudo devidamente testado.
Por que usar a tecnologia para acompanhar as novas métricas de Comunicação?
Para finalizar, é fundamental ter em mente que a metrificação da Comunicação Empresarial requer potencialização da inteligência de dados.
Isso significa que os profissionais da área devem contar com ferramentas tecnológicas e habilidades analíticas para lidar com variadas fontes e grandes volumes de informação.
É preciso dispor de uma solução desenhada sob medida para transformar dados internos e externos em insights. Tanto para entender os públicos e monitorá-los quanto para encontrar oportunidades de diálogo — produzir conteúdo, sugerir pautas à imprensa, entre outras atividades.
Não é diferente quando se trata de escolher métricas. E é ainda mais relevante na fase de aferição delas, quando precisam ser acompanhadas em tempo real.
Uma escolha inteligente é contar com um sistema de PR Intelligence ancorado em Inteligência Artificial, Analytics e Ciência de Dados. Esse tipo de plataforma fornece inteligência suficiente para que os profissionais da área contribuam de maneira mais estratégica com os objetivos do negócio.
Inclusive, com ele, a definição e o monitoramento das métricas passam a ser parte da rotina. E mais: não demandam longos períodos de cálculos e geração de relatórios.
Tudo é automatizado e apresentado em dashboards inteligentes, de fácil interpretação e com direcionamentos claros para a tomada de decisões acertadas e em tempo hábil.
Te ajudamos com o desafio da escolha de métricas de Comunicação?
Como você viu, são muitos os tipos de métricas que podem ser monitorados.
Isso a depender de diversos fatores, como grau de maturidade da companhia em Comunicação, os objetivos e resultados-chave a serem alcançados, a natureza do negócio, entre outros.
Saber escolhê-las é fundamental, pois não faltam dados para mensurá-las.
O desafio está em saber o que medir e demonstrar. Além de fazer do aprendizado contínuo um impulso para a evolução – da reputação da marca e do departamento de Comunicação.
Quais das métricas de Comunicação que trouxemos aqui já fazem parte do dia a dia do seu time?
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