Stakeholders: o que são e como trabalhá-los na comunicação

Stakeholders são todas as pessoas que compõem um negócio, o influenciam e contribuem com ele. Ou seja, todas que estão direta ou indiretamente envolvidas, ou, ainda, que são impactadas pelas ações por ele empreendidas. 

Também é possível resumir que os stakeholders são as "partes interessadas", traduzindo livremente o termo cunhado por Robert Edward Freeman. Dentro disso, é preciso olhar para uma empresa e entendê-la de forma sistêmica — olhá-la estruturalmente.

Mas tem muito mais que podemos entender sobre esse tema. Por isso, te convidamos a acompanhar este artigo, no qual vamos mostrar:

• o conceito detalhado de stakeholders;
• os principais tipos de stakeholders que uma organização pode ter;
• as maneiras mais eficiente de identificá-los;
• o poder dos dados na gestão de relacionamento com eles;
• e muito mais.

Confira!

O que são Stakeholders?

Conforme já adiantamos, uma tradução literal do termo Stakeholders seria “partes interessadas”. Mais especificamente, “grupos ou indivíduos que afetam ou são afetados pelo propósito e pelos objetivos da organização”, nas palavras de Robert Edward Freeman.

Também podemos afirmar que os stakeholders são as pessoas e organizações cujas atitudes e ações impactam o sucesso de projetos específicos e/ou da empresa como um todo. Isso nos leva a um universo mais amplo do que aquele que está contido entre as paredes onde o negócio está situado.

Na área de comunicação empresarial, essa palavra define todos os públicos que, de alguma forma, se relacionam com o negócio. Isto é, todos que têm algum tipo de interesse na empresa, direta ou indiretamente.

Independente dos seus diferentes interesses, atitudes e prioridades, uma comunicação eficaz deve garantir que eles recebam informações relevantes para suas necessidades. Isso contribui para o desenvolvimento de atitudes positivas em relação à companhia ou determinados projetos, e muito mais.

Quais são os principais tipos de stakeholders de uma empresa?

Visando um entendimento mais amplo do que são stakeholders, uma boa ideia é categorizá-los. Para tal, podemos dividi-los em dois grupos, quais sejam: 

• Stakeholders internos (primários): quem está diretamente ligado à organização. Normalmente, são eles: funcionários, gestores, acionistas.

• Stakeholders externos (secundários): todas as pessoas que, apesar de colaborarem ou serem “alvo” do negócio, não participam de maneira direta na operação e nas estratégias, por exemplo, clientes e fornecedores. 

→ Em alguns casos, também entram nesse grupo os concorrentes, sindicatos, ONGs, instituições governamentais, meios de comunicação etc.

Vale acrescentar também que todas as companhias têm stakeholders internos e externos. Basicamente, o que varia é o número de pessoas em cada grupo, de acordo com o impacto social do negócio.

Como os stakeholders se diferenciam dos shareholders?

Também é muito importante não confundir stakeholders com shareholders. Por isso, dê uma olhada no quadro a seguir:

Como identificar stakeholders?

Agora, como você pode saber com exatidão quais são os stakeholders da sua empresa? Essa pergunta é muito pertinente, pois nem sempre é possível identificar todas as partes interessadas a “olho nu”.

Confira, a seguir, algumas dicas para que a identificação seja mais estratégica e, portanto, mais certeira.

Mapeamento geral

É interessante começar identificando os stakeholders de uma maneira geral. Dessa forma, coloca-se “no papel” todos os indivíduos e grupos internos (primários) e, depois, os externos (secundários).

A partir disso, parte-se para a análise dos graus de dependência, expectativa, influência e interesse de cada stakeholder, subdividindo-os de maneira mais detalhada.  

Este é um trabalho que geralmente é realizado pelos times de Marketing e Comunicação, mas que fica sempre mais completo e eficiente quando as lideranças se envolvem. Afinal, há partes interessadas que, muitas vezes, não estão tão evidentes. 

Identificação dos stakeholders-chave

Há um exercício bem prático para “qualificação” de stakeholders. E ele foi proposto pelo especialista em educação organizacional australiano, Graham Kenny em um artigo publicado na Harvard Business Review.

No detalhe, ele elenca algumas perguntas que facilitam a identificação de stakeholders-chave nos negócios — para todas elas, a resposta esperada é "sim":

• Este indivíduo ou grupo tem um impacto fundamental no desempenho da nossa organização? 

• Conseguimos saber claramente o que desejava este indivíduo ou grupo? 

• Nosso relacionamento com este indivíduo ou grupo é dinâmico? 

• Podemos existir sem, ou substituir, este indivíduo ou grupo? 

“Ao agrupar os stakeholders de acordo com as necessidades comuns, você reduzirá sua lista a um tamanho mais gerenciável, aumentando a eficiência e o impacto de seus esforços para atender às necessidades dos grupos certos”, diz Graham Kenny.

Como se comunicar com os stakeholders do seu negócio?

Identificados e qualificados os stakeholders da empresa, como se comunicar com cada um deles de maneira estratégica? A seguir, veja algumas dicas que podem ser úteis, especialmente para os times de Comunicação e Relações Públicas.

Zele pela transparência 

A empresa sempre deve compartilhar seus valores e ações de forma honesta, factual e fácil de compreender. Dessa forma, aumentará significativamente a probabilidade de seus stakeholders dedicarem tempo para compreender suas intenções.

Fale a linguagem dos stakeholders 

Deve-se reconhecer que cada pessoa ou comunidade é diferente e selecionar o canal de comunicação mais adequado. Dentro disso, é recomendado lançar mão da multicanalidade.

Mas, atenção: o uso de múltiplos canais precisa seguir uma lógica estratégica, direcionando meios de comunicação e tom de voz específicos para cada grupo.

Não julgue o que os stakeholders valorizam 

Em vez de gastar energia com o que as partes interessadas veem como valor, é recomendado procurar entender os porquês. 

Basicamente, manter uma atitude aberta e curiosa facilitará o entendimento da história e das preocupações dos stakeholders. Essa postura ajudará os dois lados a encontrar soluções criativas para superar obstáculos, alinhando valores e interesses ao longo do processo.

Forneça feedback aos stakeholders 

Demonstrar sempre como os interesses e/ou problemas dos stakeholders são tratados e resolvidos ajuda muito. Logo, os profissionais envolvidos no diálogo corporativo precisam rastrear os compromissos assumidos com eles e assegurar-se de formular ações comunicacionais eficazes. 

Mantenha históricos das comunicações com stakeholders 

Reuniões, telefonemas, e-mails, compromissos assumidos… Tudo isso precisa estar sempre bem documentado. Dessa forma, evita-se mal-entendidos e atrasos, uma vez que é possível demonstrar facilmente o histórico de todos os aspectos da comunicação.

Adapte o tom de voz para cada tipo de stakeholder

Um jornalista especializado e o público interno têm jeitos de se comunicar e interesses bem diferentes, certo?

É importante considerar que cada tipo de stakeholder deve ser abordado de maneira diferenciada. Mesmo seguindo uma identidade, um tom de voz próprio do negócio, é fundamental adaptar as comunicações. 

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Como os dados podem melhorar a gestão de relacionamento com stakeholders

Um aspecto bastante animador é que, cada vez mais, a tecnologia é uma aliada nas estratégias de comunicação com stakeholders. No detalhe, por meio da inteligência de dados, é possível:

• conhecer cada público com bastante precisão;
• segmentá-los;
• e intercambiar informações com eles com efetividade e em tempo hábil.

Para tanto, é fundamental que o time de Comunicação conte com soluções de monitoramento e análise de dados. Porém, mais do que tê-las em mãos, é preciso saber operá-las, e ter a capacidade analítica para extrair respostas para perguntas que, muitas vezes, são complexas.

Como a produção de dados internos e externos é cada dia maior (Big Data), as ferramentas precisam ser de ponta. Elas devem facilitar a mineração, o processamento, a visualização e a apresentação das informações. Isso nos sistemas internos, mas também em ambientes como redes sociais, aplicativos em geral, entre outros.

Com inteligência de dados, os profissionais de Comunicação e Relações Públicas podem tomar decisões rápidas e acertadas em cada interação com os stakeholders. Isso porque, ao ter meios e métodos para manejar dados com inteligência, eles conseguem:

• identificar os públicos;
• medir os impactos das comunicações;
• gerir os relacionamentos e a reputação da empresa; 
• dimensionar os resultados das ações empreendidas;
• e muito mais.

Mas, é importante ressaltar: estamos falando aqui de recursos tecnológicos em convergência com as habilidades humanas. Logo, as melhores ferramentas são aquelas que potencializam as habilidades da equipe para uma comunicação estratégica e sensível à realidade de cada stakeholder. 

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Os stakeholders são a razão de existir das áreas de Comunicação e Relações Públicas 

Para Comunicação e Relações Públicas, o relacionamento adequado com os diferentes stakeholders é um definidor do sucesso, pois eles podem ser agentes tanto na construção como na destruição da reputação corporativa. 

A forma com que essas áreas lidam com eles é decisiva para que a melhor dessas hipóteses seja alcançada.

Usar recursos tecnológicos como ferramentas de monitoramento, coleta e análise de dados é fundamental para isso. Afinal, essas soluções permitem interpretar o comportamento dos stakeholders, traçar planos de diálogo mais orientados à experiência dos públicos, entre outras possibilidades.

Que tal, você conseguiu entender o que são stakeholders e por que é importante estabelecer um relacionamento estratégico com eles?

Sobre a Cortex 

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