A centimetragem é uma métrica que faz o departamento de Comunicação e Relações Públicas se reunir todo dia com uma régua e jornais para medir o tamanho de uma matéria.
Essa realidade parece distante e desatualizada com o mundo moderno, não é? Ainda assim, a centimetragem é usada por muitos profissionais de RP e assessorias de imprensa como a métrica mais importante para mensurar o sucesso de suas ações. Você também pode conhecê-la como Equivalente Publicitário (EP).
Neste artigo, você vai entender porque essa já não é a melhor alternativa para medir os resultados de comunicação, ao mesmo tempo em que vai conferir novas métricas que contribuem para uma análise mais qualitativa. Continue lendo!
Como é hoje em dia?
A centimetragem continua entre as três métricas favoritas dos CCOs para monitorar, como indica pesquisa da Nasdaq. Por outro lado, 90% deles já consideram acompanhar pelo menos 12 métricas diferentes, embora ainda não tenham começado a trabalhar com todas elas.
A mensuração de resultados é, provavelmente, a questão mais problemática da comunicação corporativa. Sendo, inclusive, seu grande calcanhar de Aquiles. E isso, muitas vezes, dificulta uma maior valorização do setor.
Essa discussão não é nova nem parece estar próxima do fim. Pelo contrário, vem se intensificando à medida em que a mensuração caminha conforme a década em que estamos e ganha relevância no mundo de Relações Públicas.
Um exemplo claro dessa evolução é que a mesma pesquisa da Nasdaq apontou que métricas relacionadas a redes sociais e alcance dos veículos são números que os CCOs querem monitorar mais de perto.
Por isso, a seguir, você vai entender o que é a centimetragem, por que ela deve perder espaço e o que você deve mensurar.
O que é centimetragem?
Vamos começar do início, definindo o que é centimetragem:
“É referente ao custo de compra do espaço ocupado por um artigo/matéria específico, se este fosse um anúncio publicitário”.
Fonte: Amec
Em outras palavras, centimetragem é um cálculo aplicado em mídias espontâneas, como matérias jornalísticas, muito usado por assessorias de imprensa.
Na prática, mede-se quantos cm² a matéria ocupa e se multiplica esse valor pelo preço médio do cm² para anunciar naquele veículo.
Ou seja, nasceu como uma forma de comprovar o ROI das ações de Comunicação ao identificar quanto a sua marca ou cliente teria que investir caso aquela mídia fosse um anúncio pago.
Esse entendimento foi consolidado na época auge dos veículos impressos. Isso porque jornais e revistas comercializam seus espaços publicitários por cm², multiplicando o número de colunas pela altura. No caso de televisão e rádio, o cm² é trocado por um sistema de minutagem.
Para entender melhor, avalie essa situação hipotética. A Revista Y tem o valor publicitário de R$ 200 por cm². A empresa X conquistou uma mídia espontânea de duas colunas de 10 cm de altura.
Logo, a notícia ocupou 20 cm². Ao multiplicarmos este valor pelo do espaço publicitário, chegamos à conclusão que esta reportagem custaria R$ 4.000 se fosse um anúncio.
Parece um critério lógico, certo? Entretanto, a centimetragem se tornou uma métrica insuficiente com a transformação digital e a quantidade de novas mídias que surgem, bem distantes do universo dos impressos.
Portanto, o fato é que aumentaram exponencialmente o volume de notícias, os canais de transmissão e a velocidade com que elas se proliferam.
Por que a centimetragem não é mais suficiente
Embora a transformação digital tenha tornado a centimetragem uma métrica ultrapassada, as tecnologias trouxeram também soluções novas e melhores para essa questão.
Mas vamos, primeiro, entender por que a centimetragem deve ser deixada de lado como métrica:
- Qualquer matéria em um portal online mede dezenas de vezes mais que qualquer espaço publicitário, gerando valores absurdamente altos. Nas mídias sociais, então, se torna praticamente impossível valorar;
- Uma matéria neutra que faz uma citação sem protagonismo à marca, mesmo que ocupe um espaço relevante na página, não possui o mesmo valor que um anúncio do mesmo tamanho;
- Uma matéria publicada em um veículo pouco relevante para o público-alvo de uma marca provavelmente não receberia o mesmo ou quase nenhum investimento publicitário que um veículo relevante para o setor;
- Usar a centimetragem como métrica é um erro, pois sugere que todas as ações de comunicação tem como objetivo o awareness, visto que ela valoriza o tamanho das publicações. Não leva em consideração se determinada ação com um veículo nichado ou microinfluenciador trará os melhores resultados para determinada ação.
Novas métricas mais eficazes que a centimetragem
Diante da perda de relevância da centimetragem, então que métricas usar? Separamos duas métricas fundamentais que os profissionais de comunicação devem ficar de olho para criarem relatórios mais modernos e em uma linguagem de negócios. Confira:
1) Classificação das publicações por sentimento e protagonismo
Após realizar o clipping, a classificação por sentimento e protagonismo é o primeiro passo para entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida.
Serve também para descobrir os aspectos que mais promovem a marca e identificar se as mensagens-chave que a empresa deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.
Não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Ou seja, sobre o que falaram, em qual parte da matéria isso foi dito, o que destacaram, o que ignoraram, dentre outros aspectos.
Sendo assim, podemos dividir a classificação em duas vertentes:
Classificação por sentimento
Esses são os insumos para classificar as publicações como:
Classificação por protagonismo
O protagonismo é determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa recebe destaque na matéria, comparando a citação de outras companhias. Além disso, os porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
2) Valoração
Essa métrica é parecida com a centimetragem, pois tem como objetivo medir quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.
Porém, o seu cálculo é feito de forma diferente: usa-se o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos). As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.
A partir dessas duas métricas, Classificação de Publicações e Valoração, é possível escolher os indicadores mais relevantes para o seu negócio, de acordo com objetivo, metas e características da marca.
Para auxiliar nesse processo decisório, preparamos um eBook com as métricas e indicadores que empresas modernas têm usado para comprovar o valor de suas ações. Caso tenha interesse em saber mais sobre o assunto, baixe gratuitamente esse conteúdo no banner abaixo.
Entendeu por que substituir a centimetragem?
A centimetragem cumpriu seu papel de trazer valor aos departamentos de Comunicação no passado. Porém, hoje, ela já não responde aos desafios de mensuração da área.
A transformação digital, as novas mídias e a velocidade de evolução dos canais digitais pedem urgentemente a utilização de novas métricas, condizentes com o período atual de maturidade tecnológica.
Nesse sentido, a tecnologia, que mudou a área de comunicação, traz também soluções que permitem a mensuração de ações com métricas modernas. Permitem, ainda, a comprovação de ROI por indicadores mais relevantes para a área de Comunicação.
Afinal, embora a centimetragem ainda seja uma das métricas preferidas dos CCOs, apenas 10% deles ainda a veem como a mais importante da área.
E mudanças de entendimento como esta serão cada vez mais comuns: 91% dos gestores de Relações Públicas acreditam que suas áreas são vistas como estratégicas dentro da organização. E 47% deles veem a orientação para resultados como uma competência necessária para os líderes de Comunicação, segundo uma pesquisa da Aberje.
Logo, para suprir essas expectativas, é preciso passar por uma modernização tecnológica dos departamentos de Comunicação. O primeiro passo? Aposentar métricas ultrapassadas como a centimetragem.
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