Os KPIs de Comunicação são essenciais para dimensionar as contribuições da área ao negócio. Eles dão a substância quantitativa e qualitativa para entender a efetividade de cada projeto, processo ou ação específica.
Também são partes indispensáveis da gestão estratégica dos esforços comunicacionais. Afinal, "permitem que os líderes vinculem as atividades aos resultados de negócios”, como destaca a Gartner.
Agora, você sabe como definir esses KPIs?
É o que vamos te mostrar ao longo deste artigo, detalhando:
- o conceito de KPI e por que ele é importante para os comunicadores corporativos;
- como se dá a determinação de KPIs de Comunicação;
- por que é importante usar dados para definir e acompanhar KPIs de Comunicação;
- e muito mais!
O que são KPIs?
Key Performance Indicators (KPIs), os indicadores-chave de performance, são medidas quantificáveis de performance de objetivos específicos ao longo de um período.
Eles, em linhas gerais, fornecem metas para a equipe atingir e marcos para avaliar o progresso. Por extensão, insights que ajudam os profissionais a tomar melhores decisões.
Também é correto dizer que os KPIs possibilitam a times específicos e à organização como um todo a avançar no nível estratégico.
Diferença entre métricas e KPIs
E atenção: é importante não confundir KPIs com métricas. Estas medem o sucesso das atividades diárias que dão suporte aos KPIs. Elas não são a base para tomadas de decisão estratégicas, mas compõem os indicadores-chave.
| KPIs | Métricas |
| São os principais alvos a se acompanhar para causar o maior impacto nos resultados estratégicos. | Medem o sucesso das atividades diárias que dão suporte aos KPIs. |
| Dão suporte à estratégia e ajudam a equipe a se concentrar no que é importante. | Embora afetem os resultados, não são as medidas mais críticas. Portanto, não devem ser usadas como base para a tomada de decisões estratégicas. |
→ Dê o play neste vídeo e confira uma reflexão aprofundada sobre os parâmetros de mensuração em Comunicação Corporativa:
Por que os KPIs de Comunicação são essenciais?
Nos últimos anos, os departamentos de Comunicação assumiram um papel profundamente estratégico para as empresas. Eles são considerados drivers do desenvolvimento organizacional, por diversas razões. Ao menos 50% deles são vistos como assessores estratégicos dos líderes de alto escalão, segundo levantamento global da Edelman.
Ao mesmo tempo, há ainda muita dificuldade na hora de apresentar resultados quantitativos nesta área. Especialmente no que diz respeito ao retorno sobre os investimentos (ROI), ou seja, aos impactos financeiros. Seja em termos de geração de receita ou de economia de recursos.
Nesta realidade, a definição e o monitoramento de KPIs de Comunicação são fundamentais. Por razões que os líderes da área já estão sentindo:
- o alto escalão está procurando mais a opinião dos comunicadores para tomar decisões;
- e os times por eles liderados devem ser compostos por analistas de dados.
Em suma, definir e acompanhar KPIs de Comunicação é urgente. Do contrário, é possível que os profissionais envolvidos frustrem as expectativas da alta hierarquia. Quando isso acontece, eles não conseguem obter o patrocínio (ideológico e orçamentário) necessário para agir estrategicamente.
Quais são os principais tipos de KPIs de Comunicação?
É possível categorizar KPIs de Comunicação em diferentes aspectos da performance comunicacional das empresas.
Veja, a seguir, quais são os principais.
KPIs de alcance e visibilidade
Demonstram quantas pessoas foram expostas às mensagens da marca. Eles incluem:
- Alcance: número total de pessoas únicas que visualizaram o conteúdo.
- Impressões: quantidade de vezes que o conteúdo foi exibido, independentemente de ser visualizado por pessoas únicas.
- Presença geográfica: volume de cobertura com base na localização de cada menção, permitindo avaliar o sucesso da comunicação em diferentes regiões
KPIs de engajamento e interação
Avaliam o nível de envolvimento do público com o conteúdo da marca. Por exemplo:
- Índice de engajamento: taxa de envolvimento e interação do público-alvo com nas campanhas.
- Frequência de exposição: quantidade de vezes que uma personalidade ou marca é inserida nas mídias, refletindo a constância da presença da marca.
KPIs de reputação e percepção
Medem a percepção do público em relação à marca, identificando se as menções são positivas, negativas ou neutras.
- Índice de Promoção de Marca (IPM): classificação das publicações como positivas, neutras ou negativas, permitindo avaliar a reputação da marca nas mídias.
- Sentimento: análise do teor das menções à marca, classificando-as como positivas, negativas ou neutras.
KPIs de eficiência e retorno
Calcula o retorno financeiro das ações de comunicação em relação aos investimentos realizados.
- Retorno sobre o Investimento (ROI): calcula a rentabilidade das ações e investimentos feitos pela empresa.
- Taxa de conversão: porcentagem de visitantes que completam uma ação desejada, como realizar uma compra ou preencher um formulário.
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Como definir os KPIs de Comunicação?
Confira, a seguir, alguns caminhos para definir KPIs de Comunicação sem medo de errar!
1. Estruture o planejamento estratégico da área
Tudo começa pelo planejamento estratégico do departamento de Comunicação. Ele deve partir de um mergulho na realidade atual – operacional e estrategicamente falando.
Em seguida, faça os ajustes necessários e também formule objetivos a serem cumpridos e metas a serem alcançadas.
Para tal, certifique-se de que eles sejam holísticos. Das questões financeiras à sequência lógica de atividades a ser executada.
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2. Estabeleça metas a partir de objetivos que podem ser quantificados
No planejamento, garanta que as metas podem ser mensuradas quantitativamente.
Isso só será possível se elas estiverem dentro de objetivos que, de fato, podem ser quantificados — avaliados com números, de maneira racional.
→ No quadro a seguir, entenda as diferenças e convergências entre objetivos e metas:
| Metas | Objetivos | |
| Definição | Meios de expressar os pontos finais para os quais os esforços são direcionados. Elas são amplas, relativamente abstratas e podem ser difíceis de quantificar. | Subconjuntos de metas expressos em termos concretos e mensuráveis. Eles são factuais e, por isso mesmo, facilmente observáveis. |
| Exemplo 1 |
* Metas de gestão de reputação, que tratam da identidade e percepção da organização. Ex: Melhorar significativamente as opiniões sobre a empresa no próximo ano. |
* Aumentar em 20% o número de clientes que dão nota 10 para nossas campanhas de comunicação. * Desenhar e executar uma campanha de posicionamento que aumente em 30% a lembrança da marca em pesquisas Top of Mind no próximo ano. |
| Exemplo 2 |
* De gestão de relacionamento, que se concentram em como a organização se conecta com seus stakeholders. Ex: Melhorar a comunicação com acionistas durante o próximo ano para que eles estejam mais próximos e participativos. |
* Obter 15% mais feedbacks nos e-mails marketing e também interações nas redes sociais nos próximos três meses. * Aumentar em 10% o número de clientes que aceitem dar depoimentos para a produção de cases de sucesso. |
| Exemplo 3 |
* De gestão de tarefas, que estão preocupados com a produtividade do time. Ex: Aumentar a participação nas reuniões da equipe no próximo ano. |
* Reduzir em 10% o tempo gasto com a produção de conteúdos web nos próximos seis meses. * Em até três meses, aumentar a frequência com que a equipe se reúne, reduzindo as conversas deliberativas para 20 minutos. |
3. Incorpore OKRs na gestão de Comunicação
Para que os marcos a serem alcançados tenham definição e acompanhamento precisos, vale a pena incorporar os OKRs. Eles, basicamente, são uma metodologia colaborativa usada por equipes e indivíduos para lidar com desafios e ambições.
Use Objetivos e Resultados-chave para endereçar o que deve ser alcançado. Eles precisam ser significativos, concretos; orientados para a ação e, ao mesmo tempo, inspiradores.
→ Aprofunde-se mais nessa temática; baixe este material:
4. Reorganize os processos
Você também vai precisar ajustar alguns processos. Afinal, há um planejamento a ser seguido e, portanto, todos os movimentos precisam girar em torno dele.
Verifique, por exemplo, se cada frente da operação conta com as pessoas certas.
Também avalie se é preciso inserir alguma atividade nova em algum processo, e assim por diante.
5. Baseie a definição e monitoramento em dados concretos
Um ponto fundamental na definição de KPIs é a orientação por dados. São eles, aliás, que permitem o acompanhamento minucioso da performance da área.
Para tal, é indicado contar com uma ferramenta de Inteligência de Comunicação. Uma solução para automatizar processos manuais e fazer com que todas as atividades do departamento sigam um fluxo lógico de funcionamento.
Um bom sistema de Comunicação Estratégica e Reputação, por exemplo, dá conta dessa demanda. Isso porque, por meio dele, tanto as tarefas operacionais quanto as estratégicas são planejadas e executadas.
6. Desenvolva as habilidades analíticas do time
Os comunicadores corporativos normalmente não são cientistas de dados. Eles invariavelmente precisam ser estimulados a desenvolver suas capacidades analíticas.
Afinal, podem ter a melhor ferramenta, mas só obterão bons resultados se souberem fazer as perguntas certas. Se souberem captar, processar e encontrar insights nas informações.
Portanto, é recomendado investir em capacitações (cursos, workshops, livros etc.). Além disso, aproximar o time das áreas de TI, promover benchmarking e contratar consultores externos pode ajudar muito.
7. Defina prazos para a mensuração
Por fim, certifique-se de mensurar periodicamente o desempenho do time por meio dos KPIs de Comunicação. Da mesma forma, os próprios resultados de cada projeto, campanha ou ação devem ser avaliados dentro de prazos estabelecidos.
KPIs de Comunicação: a performance da área avaliada com objetividade e racionalidade
Para que a Comunicação Corporativa seja estratégica, ela deve ter objetivos bem claros. Dessa forma, todos os envolvidos conseguem assimilar com facilidade o que devem fazer para contribuir com os resultados do negócio.
A partir desses objetivos, as metas a serem alcançadas se tornam mais realistas, atingíveis e mensuráveis. Elas deixam de ser abstratas e entram definitivamente no campo da racionalidade.
Logo, a definição de KPIs de Comunicação é fundamental.
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