Exposição de Marca: o que seu time de Comunicação precisa saber

O termo Exposição de Marca compreende o conjunto de ações realizadas para garantir que uma marca seja vista, notada e reconhecida pelos seus stakeholders. Ele também corresponde a uma métrica de avaliação do tipo de difusão obtida, na imprensa e em outros meios de comunicação.  

No detalhe, quanto mais e melhor exposição uma marca tiver, mais ela poderá aumentar seu reconhecimento e seu valor. Consequentemente, maior será sua reputação, o que potencializa resultados — comerciais, de receita, de lucratividade, entre outros. 

Para se ter uma ideia da importância desse tema, basta olharmos para os seguintes dados:

• 81% dos consumidores precisam confiar fortemente em uma marca para comprá-la;

• 46% dos compradores dos EUA afirmam gastar mais em marcas reconhecíveis.

Mas tem muito mais que podemos dizer sobre. Por isso, te convidamos a continuar lendo!

O que é Exposição de Marca

Comecemos por um aprofundamento no conceito de Exposição de Marca. 

Trata-se das ações para garantir que uma marca seja vista, notada e reconhecida por consumidores e audiências. Isso envolve estratégias de Comunicação, Marketing e Relações Públicas (RP). 

Diferentemente da consciência de marca, a exposição mede o conhecimento dos públicos-alvo sobre a existência da marca no mercado. Ou seja, é mais do que visibilidade.

Neste sentido, monitorar a exposição da marca envolve desafios como:

• acompanhar menções na mídia tradicional e nas redes sociais;
• dimensionar a volumetria de notícias com significado para o negócio;
• captar e analisar fontes de dados diversas;
• entre outras atividades.

Isso porque a exposição de marca é crucial para o crescimento e sustentação de uma companhia no mercado competitivo. Ela, quando qualificada, fortalece a reputação corporativa, facilita o alcance dos clientes e também a lealdade deles. 

Estratégias eficazes de exposição de marca levam em conta o comportamento do consumidor e as tendências do mercado. Sempre adaptando-se para maximizar os impactos positivos. 

Basicamente, a exposição de marca efetiva requer uma abordagem holística, integrando diferentes canais e técnicas para alcançar uma ampla gama de audiências.

Também é correto dizer que estruturar, executar e dimensionar a exposição de marca é parte integrante da gestão da reputação. Tudo com o objetivo de garantir que a percepção do público esteja alinhada com os valores e as mensagens que a companhia quer passar. 

Em suma, a exposição de marca eficaz resulta em maior reconhecimento da marca, confiança do consumidor e, finalmente, um aumento nas vendas e no market share.

Diferenças entre Exposição de Marca e Conhecimento de Marca

Para não confundir, confira, no quadro a seguir, as diferenças entre Exposição e Conhecimento de Marca:

Como a Exposição de Marca é alcançada

Quando tratada estrategicamente, a Exposição de Marca é conduzida de forma a potencializar as oportunidades da empresa atingir seus públicos de interesse e ser positivamente notada por eles. 

Isso normalmente é feito por meio de diversos canais, empregando neles diferentes iniciativas e táticas. Por exemplo:

• Publicidade tradicional — anúncios em TV, rádio, mídia impressa, outdoor;
• Marketing digital — Search Engine Marketing (SEM), anúncios Pay-per-Click (PPC), Search Engine Optimization (SEO), mídia social, campanhas por e-mail, marketing afiliado, anúncios para celular;
• Marketing de conteúdo — artigos, podcasts, vídeos, webinars, infográficos, trabalhos de pesquisa;
• Relações públicas — comunicados à imprensa, marketing de influenciadores de mídia social, entre outras;
• Eventos e patrocínios — realização, participação ou patrocínio de feiras, conferências, shows etc;
• Envolvimento da comunidade — participação em fóruns, envolvimento em comentários nas redes sociais, incentivo a conteúdo gerado por usuários, resposta a avaliações online, e assim por diante.

Como aumentar a exposição de marca na sua empresa

Agora que temos uma compreensão clara da exposição da marca, vamos mergulhar em seis regras de ouro que podem ajudá-lo a criar interações mais significativas.

Entenda os públicos-alvo do negócio

Compreender o seu público-alvo antes de promover a sua marca para eles é essencial. Isso pode ser feito por meio de pesquisas de mercado, grupos focais e monitoramento de mídias. 

Conhecer os dados demográficos, os interesses e os pontos fracos do seu público ajuda a adaptar as mensagens e abordagens, fazendo com que a marca repercuta conforme o planejado.

Defina a intenção de exposição

Antes de embarcar em qualquer exposição específica de marca, é fundamental definir a intenção embutida nela.

Qual é o principal objetivo com esse momento de exposição? É para aumentar as vendas, construir fidelidade ou estabelecer a empresa ou um produto específico na liderança do setor? 

Para garantir que a exposição de marca seja eficaz e memorável, é importante considerar estas questões adicionais:

• Que emoções desejamos evocar por meio dessa interação? 

Tenha em mente: muitas vezes as pessoas se lembram mais de como se sentiram durante um evento do que de informações específicas.

• O que queremos que as pessoas lembrem da nossa marca após essa exposição? 

Pense na ideia-chave que as pessoas devem tirar da experiência. Pode ser um sentimento, uma informação prática, um benefício importante ou uma bela lembrança.

Expanda o alcance por meio de canais relevantes

Nem todos os canais de comunicação são igualmente eficazes para todas as empresas. Por isso, é preciso identificar quais melhor repercutem no público-alvo — e se alinham com os valores da marca. 

Quer se trate de redes sociais, marketing de conteúdo, parcerias com influenciadores, publicidade tradicional, menções na mídia… É preciso escolher os meios que permitem alcançar os stakeholders de forma mais eficaz.

Insira consistentemente a identidade do negócio em cada exposição

Uma estratégia bem-sucedida depende de uma identidade de marca clara e perceptível. Isso inclui elementos como história, valores, personalidade, estilo de comunicação, elementos visuais, entre outros aspectos. 

Lembre-se: a identidade de uma marca é o que a diferencia e a torna autêntica. E ela deve ser refletida em cada interação.

Busque diferenciação

Diferenciar a marca de seus competidores também facilita a captação da atenção de seus públicos de interesse. Para tal, é preciso trabalhar o posicionamento e encontrar maneiras criativas e inovadoras de apresentar propostas de valor exclusivas.

Por exemplo, uma marca que enfatiza a comunidade busca criar espaços e experiências diferenciadas que promovam conexões e façam as pessoas se sentirem ouvidas. Isso pode incluir a organização de eventos, workshops ou encontros de networking e colaboração.

Ao capitalizar os pontos fortes da marca durante cada exposição, fica mais fácil fazer com que ela seja notada; que proporcione experiências exclusivas. Isso a ajuda a se destacar em um mercado lotado de similares.

Dê atenção aos detalhes

Nas iniciativas de exposição de marca, os pequenos detalhes fazem muita diferença. É preciso prestar atenção aos elementos mais sutis de cada interação — sempre visando deixar uma impressão positiva duradoura.

Considere os seguintes pontos:

• Consistência visual. Garanta que os elementos visuais da marca, como cores, fontes e logotipos, sejam consistentes em todas as plataformas e materiais. Esta coerência ajuda a reforçar o reconhecimento da marca e estabelece um sentido de profissionalismo.
• Controle de qualidade. Verifique se não há erros gramaticais ou de digitação, ou mesmo falhas de design — por exemplo, ao enviar um release para a imprensa. Esse cuidado transmite confiabilidade.
• Personalização. Estruture interações sob medida para cada público — dirigir-se a jornalistas e lideranças de opinião pelo nome; e enviar conteúdos que tenham a ver com o que eles cobrem, por exemplo.

Por que mensurar a exposição de marca é tão importante

De maneira geral, medir a exposição da marca ajuda as empresas a entender o desempenho de sua marca em comparação com os concorrentes. Contudo, há outras razões para realizar periodicamente essa mensuração. Confira quais são, a seguir.

Avaliação do alcance da marca

Ao avaliar quantas pessoas estão sendo alcançadas pelas campanhas, pode-se determinar se elas estão atingindo o desejado. Este conhecimento ajuda a qualificar a exposição e identificar novos mercados potenciais. 

Para os profissionais de Comunicação e RP, entender o alcance da marca é fundamental para desenvolver mensagens e campanhas mais eficazes, garantindo que elas ressoem com o público certo.

Além disso, a avaliação do alcance facilita a visualização de lacunas a serem preenchidas. 

Por exemplo, se uma campanha não está alcançando um segmento específico, isso pode indicar a necessidade de ajustes na abordagem ou na mensagem. Seja refinando técnicas de storytelling e segmentação de público, entre outras iniciativas.

Compreensão da percepção da marca

Entender como a marca é percebida pelo público é outro benefício da mensuração da exposição de marca. 

Através de feedbacks, análises de sentimentos e monitoramento de mídias sociais, obtêm-se insights valiosos sobre como a marca é vista. Isso é vital para ajustar a imagem corporativa alinhando-a com os valores e expectativas do público. 

Para os times de Marketing, Comunicação e RP, esses dados são inestimáveis. Eles permitem moldar proativamente a narrativa e gerenciar a reputação da marca com base em evidências.

Prevenção e tratamento de crises de imagem

Ao monitorar continuamente como a marca é discutida e percebida, as empresas conseguem responder rapidamente a quaisquer problemas. Desde percepções negativas até desinformação, protegendo a integridade e a reputação do negócio. 

Para os profissionais envolvidos, isso significa estar sempre um passo à frente. Ou seja, gerenciar proativamente a imagem da marca em vez de apenas reagir a situações adversas.

Otimização do Retorno sobre Investimento (ROI)

A mensuração da exposição de marca também facilita os cálculos de retorno sobre os investimentos em Marketing, Comunicação e RP. 

Ao analisar dados como alcance, engajamento e conversões, consegue-se determinar quais estratégias estão gerando os melhores resultados. Isso permite alocar recursos de forma mais eficiente, maximizando o impacto de cada montante investido. 

Além disso, a análise do ROI ajuda a identificar tendências e padrões no comportamento dos stakeholders em relação à marca.

Fortalecimento das estratégias

Analisando quais abordagens de exposição de marca estão funcionando e quais não estão, é possível refinar as táticas em tempo hábil. Isso visando trabalhar para torná-las mais eficientes e eficazes. 

Em um mercado competitivo, onde entender e se adaptar rapidamente às mudanças é a chave para o sucesso, isso é primordial. 

Neste sentido, times de Marketing, Comunicação e RP que mensuram a exposição de marca têm mais chances de serem inovadores e criativos. Isso porque eles dispõem de informações confiáveis para experimentar, realizar incrementos e garantir diferenciação perante os concorrentes.

Aprendizado para a melhoria contínua

Por fim, a mensuração da exposição de marca fornece uma base de dados rica para informar decisões futuras. 

Com um histórico do desempenho de campanhas, projetos e iniciativas operacionais e estratégicas, pode-se antever tendências e realizar adaptações.

Como mensurar a exposição de marca

Veja agora um detalhamento dos principais parâmetros que facilitam a mensuração da exposição de marca. 

Exposição qualificada

Essa métrica tem a ver com a classificação das publicações por sentimento e protagonismo. Confira, a seguir, um detalhamento disso:

Por sentimento

Por protagonismo

O protagonismo é determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras empresas. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.

Portanto, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é: 

• Sobre o que falaram; 
• Em qual parte da matéria isso foi dito; 
• O que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros. 

Índice de Promoção da Marca (IPM)

Essa métrica é usada para reportar como anda a reputação de uma marca nas mídias e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde desta. 

O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score), utilizado no Marketing, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca. 

Porém, o IPM tem as suas particularidades e pode ser medido de duas maneiras diferentes: pelo NPS de comunicação ou pelo Índice PR. Veja como calcular cada um: 

→ A melhor forma de medir o IPM deve ser escolhida a partir dos objetivos estratégicos e das características de cada empresa. 

Valoração 

Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 

Análoga à equivalência comercial, ela pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo.

As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.

Share of voice

É um indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. 

Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação aos seus concorrentes. Isso é um trunfo e tanto, concorda?

Não existe uma maneira certa ou errada de se calcular o share of voice. Tudo depende do objetivo da companhia para definir as variáveis que serão mensuradas. Porém, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:

A publicidade da sua marca e total pode dizer respeito apenas a redes sociais ou veículos tradicionais, ou apenas a uma ação específica. Mas pode também ser mais ampla e contemplar todas as mídias. Tudo vai depender do objetivo e peculiaridades da companhia. Afinal, são muitas variáveis para se levar em consideração.

Vale ressaltar que essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada publicação. Não diz se as menções foram positivas ou negativas, por exemplo. Daí a importância de utilizá-la complementarmente à métrica de classificação. 

Comunicação com inteligência: por que olhar para dados é fundamental para a exposição de marca

A comunicação inteligente é a espinha dorsal de uma exposição de marca eficaz. Ela implica em unir tecnologia e habilidade superiores de análise de dados. 

No mundo atual, onde os dados são abundantes e acessíveis, ignorá-los pode significar perder oportunidades de engajamento e crescimento. Por outro lado, dominá-los é um imperativo estratégico para marcas que buscam se destacar.

No detalhe:

Os dados oferecem insights valiosos sobre o comportamento e as preferências dos stakeholders. Eles ajudam a compreender quem são os consumidores, os agentes de mídia, entre outros públicos; e o que eles valorizam e como interagem com diferentes tipos de conteúdo. 

Isso aumenta a eficácia das iniciativas de exposição de marca, fortalecendo conexões e gerando maior lealdade e engajamento.

Além disso, a análise de dados possibilita a otimização das estratégias. Basicamente, ao monitorar o desempenho de diferentes campanhas e canais, é possível identificar quais abordagens estão funcionando e quais precisam ser ajustadas ou abandonadas. 

A mensuração e análise de dados de exposição de marca também facilitam o aproveitamento de feedbacks, comentários e menções. Dessa forma, os profissionais encarregados de fortalecer o legado reputacional obtêm uma visão clara de como a marca é vista e falada. Eles podem agir proativamente para evitar crises.

Por fim, a comunicação baseada em dados abre caminho para a inovação em exposição de marca. Com insights detalhados e atualizados, é possível experimentar novas abordagens e adaptar-se às mudanças na dinâmica da opinião pública, entre outras frentes.

Como a Cortex te ajuda a mensurar a exposição de marca

A plataforma de Comunicação Estratégica e Reputação, da Cortex, é usada por grandes players como Itaú, Nubank, iFood, entre outras campeãs do Ranking Merco. Ela facilita, entre outras coisas, a realização de:

• análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
• monitoramento de mídias tradicionais e plataformas digitais;
• comparação estratégica com concorrentes;
• acompanhamento de tendências de debates da opinião pública;
• mapeamento e monitoramento de bolhas de informação;
• mensuração de retornos sobre os investimentos em Relações Públicas, Comunicação e Marketing;
• e muito mais! 

Em suma, o sistema da Cortex oferece recursos avançados de análise de dados, permitindo que as empresas trabalhem e mensurem sua exposição de marca em tempo real e identifiquem oportunidades de melhoria. 

Aprendizados sobre exposição de marca 

• A exposição de marca trata do esforço deliberado para tornar a marca visível e aumentar seu alcance. Envolve criar ativamente oportunidades para ganhar visibilidade diante de potenciais clientes e outros públicos, elevando a probabilidade de eles tomarem conhecimento dela.
• Também pode ser definida como a medida em que os stakeholders estão familiarizados com as qualidades ou imagem distintiva da marca.
• A mensuração da exposição de marca traz benefícios significativos tanto para o negócio quanto para os profissionais de Marketing, Comunicação e RP. 
• Para a empresa, isso significa estratégias mais eficazes, melhor ROI e uma marca mais forte e bem percebida. 
• Para os profissionais, a mensuração oferece a oportunidade de aprimorar suas habilidades, justificar seus orçamentos e contribuir significativamente para o sucesso da companhia.