Mídia paga e orgânica: entenda as diferenças e as vantagens

Os profissionais de comunicação, marketing e relações públicas estão sempre lidando com o seguinte dilema: investir em mídia paga ou se esforçar para obter mídia espontânea?

Isso porque eles são cobrados por resultados que, muitas vezes, dependem do grau de exposição da marca. Em outras palavras, eles devem alcançar o público-alvo da empresa da maneira mais estratégica possível e, a partir disso, colaborar com a expansão de mercado.      

O que se sabe hoje é que a combinação dessas duas abordagens é bastante promissora. Ou seja, a mescla dos investimentos em anúncios com as menções espontâneas contribui muito para a reputação corporativa.

Neste artigo, além de entender a diferença entre elas, você vai refletir sobre suas aplicabilidades e ver dicas para mensurar resultados. 

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Mídia paga: que é e como funciona

O termo mídia paga é usado para definir todas as formas de exposição da marca conseguida mediante pagamento. Isso pode envolver anúncio, patrocínio, informe publicitário, apoio cultural, impulsionamento em mídias sociais etc.

Antes da ascensão do digital, uma das únicas formas de as empresas obterem espaços generosos nos meios de comunicação era fazendo anúncios. Elas precisavam comprar espaços para publicação de peças gráficas no impresso e, nos meios eletrônicos, anunciavam com vídeos e áudios nos intervalos comerciais dos programas.  

Com a internet assumindo alta relevância social, além dos anúncios, as marcas podem fazer uso de mídia paga de maneira mais segmentada e direta. Conseguem, por exemplo, direcionar publicidade a públicos bem definidos por meio do Google Ads, patrocinar influenciadores digitais, comprar informes publicitários etc.     

Por que e quando usar a mídia paga

A mídia paga é um excelente recurso para expandir a imagem corporativa. Ela normalmente é utilizada para anunciar produtos e serviços, mas também para fazer reposicionamento de marca. 

E é interessante saber que cerca de 56% dos brasileiros se declaram receptivos a anúncios online, segundo um estudo do The Boston Consulting Group (BCG). Ou seja, não há resistências do público em geral quando se trata de investir em mídia paga.

Entre os diversos benefícios da mídia paga, destacam-se:

• alcance de público de maneira rápida;
• exposição em espaços publicitários controlados;
• no caso do ambiente digital, é possível direcionar anúncios e posts patrocinados a um nicho específico;
• online ainda, há a possibilidade de atrair tráfego para os canais digitais da empresa.

É importante ter em mente que o alcance de resultados por meio de mídia paga deve ser um objetivo complementar aos esforços de mídia orgânica — sobre a qual falaremos mais adiante. Isso porque, cada vez, mais o público em geral espera que as empresas compartilhem conhecimento gratuitamente, principalmente online. 

Mídia orgânica: o que é e como funciona

Já o conceito de mídia orgânica é o inverso da mídia paga: refere-se a conquista de espaço na mídia tradicional e também online sem a necessidade de pagamento.

Nos meios de comunicação tradicionais, a exposição orgânica de uma empresa se dá por sua autoridade em determinado mercado. E precisa ser conquistada com a construção de relacionamento com jornalistas e editores, por exemplo. 

No ambiente digital, também é possível conseguir mídia orgânica pela reputação da marca e da participação de seus porta-vozes em eventos, por exemplo. Além disso, recomenda-se a estruturação de uma estratégia própria de produção e publicação de conteúdos em sites, blogs, redes sociais, plataformas de áudio e vídeo, fóruns de discussão etc. 

Junto a isso, cada vez mais, as empresas têm investido em se relacionar com influenciadores digitais. Isso porque esses formadores de opinião têm muitos seguidores e podem recomendar produtos e serviços de maneira totalmente espontânea — apesar de grande parte deles só fazer isso mediante patrocínios e “mimos”.  

Por que e quando usar a mídia orgânica

A busca por mídia orgânica deve ser um objetivo contínuo dos times de Comunicação, Relações Públicas e Marketing. Seja por meio de menções em reportagens ou pelo compartilhamento de conteúdo próprio por influenciadores no ambiente online.

Entre as vantagens desse tipo de exposição, destacam-se: 

• custo praticamente zero;
• maneira mais suave de impactar determinados públicos resistentes à mídia paga;
• mais possibilidade de influenciar decisões de compra — cerca de 46% das pessoas afirmam se sentirem mais inclinadas a escolher uma marca recomendada por alguém em quem confia, diz uma pesquisa da agência Four Communications;
• mais facilidade para mensurar o alcance das mensagens da empresa, pois o engajamento é natural, sem artifícios publicitários. 

Por fim, vale refletir sobre o impacto da mídia orgânica na reputação da marca. Isso porque o alcance (ou não) da exposição, sem necessidade de investimentos financeiros, pode revelar o quão longe vão a lembrança e a confiança das pessoas em uma empresa.   

Mídia paga e orgânica: como analisar os resultados dessas duas abordagens

Outro desafio dos profissionais é a mensuração dos resultados alcançados com suas estratégias de mídia paga e orgânica. A boa notícia é que a tecnologia pode ajudar!

Uma excelente maneira de verificar os retornos sobre os investimentos (ROI) é fazendo monitoramento integrado de mídias, que consiste em acompanhar sistematicamente os meios de comunicação tradicionais e novos.

Já existem ferramentas especializadas que facilitam a automatização desse monitoramento. Com um bom sistema é possível, entre outras coisas, detectar menções à marca nos meios tradicionais e online — e, instantaneamente, saber se elas têm preponderância elogiosa, neutra detrativa ou fruto de boatos e fake news. 

E mais que isso: a solução facilita análises comparativas sinalizando, por exemplo, os valores que seriam investidos caso uma menção fizesse parte de uma campanha de mídia paga.

O uso de um sistema é importante, pois, especialmente no ambiente digital, as menções e interações podem chegar à casa dos milhões em um único dia. Logo, seria impossível para o time de Comunicação acompanhar tudo o que é dito e fazer análises em tempo hábil.      

Resumindo

Há diferenças significativas entre a mídia paga e a mídia orgânica, bem como é preciso esperar delas resultados distintos. Apesar disso, os profissionais de Comunicação devem se valer das duas abordagens, pois ambas têm o poder de contribuir para a reputação da marca e colaborar com o alcance dos objetivos estratégicos do negócio.

Para além de estruturar campanhas e ações de mídia paga e orgânica, é fundamental que Comunicação, Marketing e Relações Públicas consigam dimensionar o retorno sobre os investimentos (ROI). E isso pode parecer bastante difícil, mas não é quando se conta com soluções tecnológicas e capacidades analíticas.  

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