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O retorno sobre investimento (mais conhecido como ROI) é uma métrica primordial para as áreas de comunicação corporativa mostrarem o resultado concreto de suas ações. Mas o que é ROI e como comprová-lo são questões que ainda geram dúvidas entre profissionais de RP.
Uma pesquisa recentemente divulgada pelo Proof Analytics, realizada junto a empresas da Fortune 1000, traz dados reveladores que reforçam essa dificuldade. Dos 400 executivos ouvidos:
O termo ROI é uma sigla para “Return over investiment”. Em português, “Retorno sobre Investimento”.
Trata-se de um indicador financeiro básico, amplamente difundido nas empresas, utilizado para calcular o quanto se obteve de retorno a partir do investimento realizado.
Sua cálculo é feito a partir da seguinte fórmula:
Com o mundo se tornando cada vez mais analítico, as áreas de comunicação têm sido pressionadas para adotar o indicador, que permite mostrar como suas ações estão impactando nos resultados da companhia.
Entretanto, gestores de RP, tradicionalmente, enfrentam dificuldade para calcular o ROI e apresentar números que façam sentido para outras áreas internas e para o nível executivo.
Muitos profissionais de comunicação corporativa ainda preenchem seus relatórios apenas com as chamadas “métricas de vaidade”.
Pertencem a esse grupo as métricas que, apesar de importantes, não direcionam, por si só, uma tomada de decisão. Números de curtidas, compartilhamentos, pageviews e impressões são alguns exemplos.
Assim, pode-se concluir que falar uma linguagem de negócios é um fator fundamental para que o RP consiga gerar mais confiança por parte dos executivos.
Apesar da dificuldade histórica da comunicação de comprovar em números financeiros o seu valor, a boa notícia é que esse cenário tende a evoluir consistemente nos próximos anos.
De acordo com o Global Comms Report: Challenges and Trends 2018, 16% dos líderes de comunicação dedicam pelo menos 20% de seus orçamentos anuais à mensuração de ações, um aumento de 5% em comparação com a pesquisa do ano anterior.
Estatísticas como essa reforçam o quanto está sendo exigido dos profissionais de comunicação – incluindo Relações Públicas – o desenvolvimento de um trabalho mais orientado aos dados. Ou seja, direcionados à mensuração, monitoramento e análise das ações.
Assim, é possível afirmar que o uso de analytics e big data passará, cada vez mais, a ser um dos braços direitos de quem atua na área.
Da mesma forma, já existem hoje métricas modernas que respondem com mais eficiência ao desafio de mensurar os impactos da comunicação em tempos de mídias digitais.
Uma delas é a Valoração, que usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) para calcular quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo, por exemplo.
LEIA MAIS: As novas métricas de comunicação em tempos de transformação digital
Quando falamos em estratégias de Relações Públicas e seus resultados, não basta apenas compreender o que é ROI. É preciso saber como calcular esse retorno dos investimentos realizados.
Para isso, é fundamental a definição dos objetivos da companhia. Sem isto, não adianta ter o conhecimento sobre o que é ROI, pois quaisquer métricas obtidas serão consideradas apenas números sem valor concreto.
Uma vez absorvida essa premissa, é importante compreender os diferentes tipos de ROI da comunicação. Listamos os principais a seguir:
Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Relações Públicas gerar resultado na imprensa.
Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo. Assim, é possível saber exatamente qual foi o retorno de uma determinada ação executada.
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.
Hoje, além das tradicionais mídias impressas – jornais, revistas, TV etc -, há a difusão das mídias digitais.
É inegável a importância que plataformas como Youtube, Facebook, Twitter e Instagram conquistaram ao longo dos últimos anos.
Por isso, é preciso que a área de comunicação conheça os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.
Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante.
Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada. Dependendo do porte ou do segmento de uma empresa, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada.
Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado na área em que a companhia atua.
A pergunta “O que é ROI?” e como comprová-lo ainda permeia a mente de muitos profissionais da área de comunicação.
Assim, é comum gestores de RP ainda enfrentarem dificuldades para a comprovação, de forma tangível, do valor de suas ações.
Mas, felizmente, esse cenário vem apresentando consideráveis mudanças. Hoje, métricas modernas como a Valoração, por exemplo, tem feito com que profissionais de RP consigam, de fato, comprovar como suas estratégias afetam a receita das organizações.
Desse modo, é possível enxergar até mesmo um novo papel do profissional de comunicação, em que o pensamento analítico e inovador passa a ser uma das habilidades imprescindíveis para sobreviver na área diante da era dos dados.
*Texto de coautoria da jornalista Maria Alice Medeiros
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