Você sabe como fazer um planejamento de clipping de notícias com inteligência de dados? Atualmente, o tradicional relatório de menções à marca na imprensa precisa ser reformulado para dar conta dos novos desafios da comunicação empresarial.
Da maneira como sempre foi utilizado, esse recurso se torna obsoleto. Agora é preciso dimensionar a reputação corporativa de maneira mais contextual e abrangendo mais do que a imprensa. Afinal, a esfera da opinião pública está em constante expansão, sobretudo nos meios digitais.
Pensando nisso, trazemos neste artigo algumas reflexões. Aqui você vai:
Confira!
Para entender o que é clipping de notícias e como a ferramenta funciona hoje em dia, vamos começar falando um pouco sobre seu surgimento.
De um compilado de cortes e colagens, o clipping acabou se transformando em uma ferramenta de inteligência de mercado. Para começar a contar sobre essa evolução, vamos voltar no tempo uns 20 anos.
Na década de 1990 e início dos anos 2000, o planejamento de um clipping de notícias dependia, literalmente, de um trabalho manual de corte e colagem. Dessa forma, pessoas encarregadas pela sua produção praticamente faziam um trabalho de scanner.
Sem necessariamente ler o que viam, olhavam todos os jornais e revistas da época, até encontrarem as marcas, citações ou nomes dos clientes que buscavam. Além disso, esses “clipadores” começavam seus trabalhos bem cedo, por conta do grande volume de notícias que tinham que pesquisar.
O processo era todo manual e o clipping tinha que estar na mesa do cliente, pronto, logo no começo da manhã. Em uma progressão ilustrativa, assim os comunicadores e assessores executavam a prática:
Portanto, fica claro que as chances de falhas acontecerem no meio do caminho eram muito altas.
Enquanto isso, no início dos anos 2000 chegaram as soluções de web crawler — que entravam nos sites e indexavam suas notícias. Ou seja, era possível fazer o clipping pela busca de palavras-chaves online, sem precisar ler tantos jornais e revistas que, às vezes, não traziam nada que se buscava.
Assim, o resultado passou a ser muito mais rápido e preciso nesse formato online. Mas, por incrível que pareça, muitos clientes não viam valor nesse novo tipo de clipping de notícias.
Muitos clientes gostavam de ver estampados nas páginas impressas de jornais e revistas. E, por conta disso, preferiam o clipping tradicional, mesmo com suas vulnerabilidades e falhas.
Entretanto, o volume de mídias foi crescendo e ficou praticamente impossível acompanhá-las todas sem ajuda da tecnologia. Foi quando a realidade começou a mudar e os clippings online foram, aos poucos, conquistando seu lugar no mundo.
Hoje em dia, eles são muito mais que clippings de notícias. Depois de se tornarem online, foram, aos poucos, assumindo outro papel com as ferramentas de inteligência de comunicação.
Antigamente, as agências ofereciam clippings para demonstrar resultados aos clientes medindo o valor das matérias por equivalência publicitária, a chamada centimetragem.
Ou seja, demonstravam o quanto o cliente teria gasto se tivesse comprado a página ocupada por uma matéria publicada espontaneamente. O argumento era o seguinte: esse espaço em publicidade custa R$ 30 mil e cobramos R$ 3 mil pelos nossos serviços. Logo, oferecemos um retorno de 10 vezes maior que você gastaria.
No entanto, com a evolução da tecnologia, passando pelos clippings online, surgiram novas soluções de monitoramento de mídias em tempo real. O clipping de notícias passou então a ter outro objetivo: facilitar a análise qualitativa das menções na mídia, melhorando significativamente o dimensionamento da reputação da marca.
Em síntese, essa nova abordagem ajuda a entender os impactos de cada tipo de menção — conheça as mais comuns no quadro a seguir:
Além disso, muito mais que cobrir apenas notícias, o novo clipping monitora clientes, concorrência e produtos, nas mídias online e offline. Consequentemente, assume uma função muito mais tática, que dá suporte a tomadas de decisão — embasadas em todos esses dados monitorados.
Dessa forma, deixa de ser meramente um entregável das assessorias (que queriam justificar valores para os clientes). Passa então a ser vendido diretamente às empresas que desejam monitorar sua reputação, inclusive para encontrar oportunidades – seja para as áreas de Comunicação, Marketing ou Vendas.
Em suma, de um serviço inicialmente utilizado para justificar cifras, o clipping de notícias passou a ser uma ferramenta de inteligência que hoje dá suporte tático a várias áreas dentro das organizações.
Além de tudo isso, é importante ter em mente que as empresas com alta maturidade em Comunicação vão além do clipping. Isso porque elas entenderam que essa ferramenta já não dá conta da complexidade trazida pela mídia convergente, pela ascensão das redes sociais e suas bolhas de informação, entre outras realidades da era dos dados.
Agora é preciso fazer um monitoramento de mídia altamente contextual, ágil e amparado por dados. Para tal, deve-se investir em ferramentas e habilidades analíticas para captar, processar e inferir respostas em grandes volumes de informações vindas de diferentes fontes — em tempo real, de maneira contextualizada.
Uma escolha inteligente é proporcionar ao time uma plataforma de gestão de Comunicação e Reputação ancorada em Inteligência Artificial. Isso porque há neste tipo de aplicação um nível técnico mais aprofundado, permitindo automatização do acompanhamento das menções.
Diferentemente do clipping tradicional, essa solução proporciona a "onisciência" tão necessária atualmente. Ela ajuda o time a lidar com a esfera da opinião pública largamente ampliada pelas mídias digitais. Também facilita o acompanhamento em tempo real do que dizem jornalistas, mas também líderes de opinião, influenciadores e o público em geral.
Se por um lado os veículos tradicionais diminuíram, por outro, as mídias online se multiplicaram exponencialmente. O volume de blogs, sites e redes sociais só tem crescido. Consequentemente, as notícias também surgem a todo momento, de qualquer lugar.
Assim sendo, os clippings gerados pelo monitoramento das mídias também são muito mais que diários. Normalmente, são enviados para os endereços de e-mail previamente registrados, quantas vezes ao dia forem necessários.
Podem ser enviados para follow up de notícias, para mostrar as menções que surgiram ao longo de um dia ou até para direcionar assuntos pré-selecionados para os respectivos endereços de e-mail, se assim for desejado pelo cliente.
Resumindo, a prática, além de online, tem muito mais utilidade e é mais personalizada, precisa e abrangente. Na era dos dados, portanto, temos o clipping interativo.
Na verdade, não há restrição de áreas, nem limite de benefícios gerados pelos clippings modernos. Tudo vai depender da indústria, do porte e do objetivo de cada empresa.
Todavia, separamos alguns exemplos das áreas que normalmente podem usar o novo modelo de clipping de notícias a seu favor.
Conseguem identificar quem são os melhores influenciadores digitais ou não da marca, o que andam falando dela e como está sua reputação na mídia. O teor das publicações monitoradas ajuda a antever tendências que aumentam a vantagem competitiva e a antecipar focos de danos à imagem, o que é muito útil para o gerenciamento de crises de imagem.
As informações contidas no clipping podem ser úteis para acompanhar online os resultados de uma campanha; o tráfego de acesso ao site devido a alguma publicação. Além disso, pode-se analisar como a interação da empresa nas redes interfere na cobertura de notícias e, a partir de todas essas informações, elaborar estratégias muito mais assertivas.
É possível detectar mais oportunidades comerciais analisando a aceitação dos produtos próprios comparada aos da concorrência. Se a área atende grandes empresas, ela pode monitorar tudo que falam a respeito delas e mostrar conhecimento em reuniões com esses clientes.
Com o aumento incontrolável do volume de mídias e notícias, tornou-se inviável fazer o clipping de maneira braçal. Assim, o processo manual evoluiu e a tecnologia acabou assumindo esse papel, de forma automatizada e inserido na lógica da cultura ágil.
Na medida em que a própria tecnologia foi evoluindo, surgiram soluções muito mais completas, que monitoram informações bem mais táticas, por todas as mídias online e offline. Assim, o clipping tradicional precisou ser deixado para trás para dar lugar à uma análise de resultados mais orientada a dados.
Em suma, ao realizar o planejamento de clipping de notícias, é preciso contar com inteligência de dados: tecnologia e habilidades analíticas superiores. O que pode ser alcançado por meio de um bom sistema de gestão de Comunicação e Reputação.
Sobre a Cortex
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