Inteligência de Mercado: o que é e quais são as inovações da área

A inteligência de mercado é fundamental para a competitividade empresarial no cenário digital. Afinal, ao mapear e antecipar tendências de concorrentes e consumidores, ela facilita análises que ajudam na tomada de decisão dos diversos departamentos.

Sua relevância cresce a cada dia porque, nas últimas décadas, houve um acirramento da competitividade entre as marcas. Assim, foi rapidamente incorporada às organizações dos mais diversos segmentos.

Hoje é impensável empresas B2B que não contem com profissionais dedicados a fazer análises mercadológicas. Especialmente porque, com a era dos dados, aumentaram as variáveis e os riscos aos quais uma companhia pode estar exposta.

Tanto que 72% dos executivos afirmaram ter certeza que a digitalização da economia tornará seus negócios suscetíveis a ameaças de disrupções, segundo levantamento da IBM.

Pensando em tudo isso, te convidamos a:

• conhecer a gênese e entender a importância da inteligência de mercado;
• saber como funciona essa abordagem estratégica;
• ver algumas dicas para colocá-la em prática; 
• e muito mais. 

Confira!

Como surgiu a Inteligência de Mercado? Uma breve história sobre a área

O conceito apareceu pela primeira vez na década de 1950. Hans Peter Luhn, um renomado pesquisador da época, escreveu um artigo chamado “A Business Intelligence System“, em que já abordava situações como a captação de dados por meio de recursos de automação.

Entretanto, a ideia se popularizou apenas nos anos de 1980, com a difusão da era da informação digital. Dessa forma, os dados passaram a ser mais valorizados em função de já haver, nesse período, uma maior capacidade de processamento. 

Por isso, as primeiras disciplinas sobre dados, como engenharia da informação e modelagem, também foram desenvolvidas nessa época. Desde então, muitas portas se abriram para as empresas e os profissionais envolvidos na área.

O que é inteligência de mercado?

A inteligência de mercado refere-se a “sistemas que combinam coleta e armazenamento de dados, com gerenciamento de conhecimento e análises, para fornecer informações aos tomadores de decisão, com o objetivo de melhorar a pontualidade e a qualidade desse processo”, de acordo com os pesquisadores norte-americanos Solomon Negash e Paul Gray.

Há também definições complementares. Por exemplo: “um conjunto de metodologias, processos, arquiteturas e tecnologias que transformam dados brutos em informações significativas e úteis, usadas para permitir insights e tomadas de decisões estratégicas, táticas e operacionais mais efetivas”, nas palavras da Forrester Research.

Mas, resumindo, o que é inteligência de mercado e o que ela faz? Ela representa um sistema tecnológico que promove relatórios em tempo real com alerta analítico, a partir de métodos que unem dados internos e externos, primários e não estruturados.

Portanto, a partir daí, é possível ter insights sobre estratégias da concorrência, vendas, público-alvo e o mercado em geral, ajudando a melhorar o desempenho da empresa.

A inteligência de mercado na era dos dados

Grande matéria-prima da inteligência de mercado, os dados são a nova commodity mais valiosa do mundo. Isso porque eles crescem em volumes impressionantes: são 2,5 milhões de terabytes de dados novos a cada dia.

Por outro lado, entre 60% e 73% das informações das empresas não entram em seus analytics. O que isso indica? Que cruzar uma enorme quantidade de dados para gerar insights de valor não é algo trivial.

O trabalho de inteligência de mercado deve gerar impactos positivos para o negócio. Mas, para isso, é fundamental que esteja sempre atualizado com as tecnologias e métodos mais modernos.

Como funciona a inteligência de mercado?

Atualmente há quatro inovações que estão revolucionando a inteligência de mercado. Isso porque elas reduzem bastante toda a complexidade envolvida no trabalho dos profissionais da área. 

A seguir, vamos apresentar cada uma delas para que você entenda o funcionamento dessa vertente de trabalho.

1. Inteligência de mercado: a relevância da descentralização

A dúvida entre ter um sistema centralizado ou descentralizado de gestão dos dados é comum nas empresas. Mas as que decidem pela primeira opção têm encontrado alguns desafios em comum.

O motivo é muito simples. Como vimos, o volume de dados que precisa ser analisado, tanto externos quanto internos, é muito grande.

Por isso, concentrar a armazenagem e o fornecimento de dados em um único departamento – geralmente de tecnologia da informação (TI) – é um processo de difícil execução, que pode levar meses até ser concluído.

Como resultado, áreas estratégicas da companhia não conseguem receber análises na velocidade que demandam.

Já em organizações com uma gestão de dados descentralizada, as áreas de Inteligência de Mercado conseguem modelar uma solução que resolva as demandas das unidades ou setores do negócio de forma mais rápida e fácil. Isso porque cada área tem acesso ao que é prioritário para seus processos.

Assim, os resultados são obtidos com mais eficiência e menor esforço operacional. Com o benefício adicional de que a relação entre os departamentos estratégicos e a TI se torna muito mais colaborativa.

Para alguns especialistas, um modelo híbrido também pode funcionar. Nesse caso, as empresas teriam um analytics descentralizado, mas com uma política de governança dos dados centralizada, por exemplo. O que sempre deve ser evitado são os processos que não permitem entregas rápidas.

2. Independência das áreas de negócio

Modelos engessados, que burocratizam processos, se tornaram extremamente nocivos para qualquer companhia que deseja ter competitividade empresarial na era dos dados.

A saída que as empresas têm encontrado para dar respostas rápidas à volatilidade dos mercados é dar mais independência às suas gerências e departamentos. Com mais autonomia, as áreas de Inteligência de Mercado ganham flexibilidade para gerir os dados de que necessitam.

Logo, alavancam sua capacidade de apoiar os setores e unidades de negócio. E quanto maior esse apoio, mais assertivas e estratégicas serão as diferentes divisões de uma companhia.

3. Inteligência de mercado com cultura ágil

Fundada por lideranças da indústria de software, a cultura ágil nasceu de um manifesto divulgado em 2001. Desde então, tem sido amplamente utilizada por empresas de tecnologia e startups.

Mas isso não significa que não possa ser empregada também em corporações de segmentos mais tradicionais. Cada vez mais, companhias de todos os portes e setores adotam a cultura ágil em busca dos vários benefícios que ela é capaz de prover.

A essência dessa prática é o foco em entregas rápidas, orientadas aos valores mais urgentes da organização. Nada de priorizar atividades que ficarão “em estoque”.

Outra característica dos métodos ágeis é promover interações mais intensas entre membros dos times.

Os profissionais, por sua vez, devem ser capazes de responder rapidamente às mudanças e absorver feedbacks constantes. Por trás de tudo isso, está o objetivo central de garantir a satisfação do usuário ou consumidor do negócio.

As áreas de inteligência de Mercado que mudaram seu mindset para a cultura ágil já conseguem perceber benefícios importantes.

Com menos tempo perdido na elaboração minuciosa de projetos e planejamentos detalhados de longo prazo, as equipes ganham mais velocidade para identificar movimentos do mercado e da concorrência.

Isso pode ajudar, por exemplo, a empresa a lançar um produto no mercado antes dos competidores.

Há, ainda, a vantagem de identificar mais rapidamente gargalos e problemas de escopo e especificação em projetos e estratégias, reduzindo seus riscos.

4. Big Data + ciência de dados na inteligência de mercado

Por fim, há outra inovação que está revolucionando as áreas de inteligência de mercado. São as soluções que combinam Big Data e ciência de dados para facilitar a geração de insights.

Durante muito tempo profissionais de IM se viram afogados em um oceano de informações. Eles perdiam muitas horas de trabalho no esforço de tentar organizá-los de forma manual, ou com softwares muito limitados.

Mas as áreas de IM mais modernas estão superando esse desafio a partir do uso de soluções que integram dados internos da empresa com informações do mercado, de forma automatizada e na nuvem.

Com menos tempo gasto em atividades operacionais, conseguem entregar relatórios de alto impacto para o negócio, e consequentemente aumentam tanto a performance quanto a visibilidade interna da área.

Como implementar a inteligência de mercado no seu negócio?

É bastante arriscado afirmar que há uma fórmula padrão de implementar iniciativas de inteligência de mercado. Elas são muitas e estão em constante evolução, especialmente neste momento de alta dinamicidade mercadológica.

Confira, a seguir, um passo a passo geral para implementar essa abordagem na sua empresa. 

1. Estabeleça uma meta

Comece com o final em mente. O que é preciso realizar com as análises de inteligência de mercado? Há muitas vantagens nessa iniciativa, mas para aproveitar ao máximo seu projeto é preciso esclarecer seu escopo.

Digamos que o objetivo seja realizar diferentes estudos que avaliem produtos e mercados novos ou existentes. Essas investigações geralmente se concentram em uma combinação como esta:

• Produtos existentes em mercados existentes. Você vai querer entender como sua marca se diferencia dos concorrentes. Estudos de inteligência competitiva, posicionamento de marca e de segmentação de mercado podem ser úteis para isso.
• Produtos existentes em novos mercados. Você vai querer se concentrar no desenvolvimento de um mercado para seus produtos. Avaliação de mercado, entrada no mercado e estudos de expansão podem ser usados ​​para entender os nichos nos quais sua empresa não opera atualmente.
• Novos produtos em novos mercados. Seu negócio está lançando um empreendimento totalmente novo? Neste caso, é interessante fazer testes de conceito e estudos de entrada no mercado para reduzir o risco de tomar uma decisão ruim.
• Novos produtos em mercados existentes. A pesquisa de desenvolvimento de produtos será fundamental à medida que você conduz avaliações das necessidades do consumidor, estudos de segmentação de mercado e testes de conceito.

Em suma, o objetivo bem definido vai ajudar a determinar quais recursos e metodologias devem ser usados para coletar e analisar dados.

2. Defina métricas

Depois de definir o escopo, o próximo passo é determinar quais métricas devem ser usadas para avaliar os resultados. As métricas variam de acordo com a organização, dependendo do objetivo das análises.

As métricas que podem ser usadas geralmente giram em torno de:

• Decifrar a concorrência: número de concorrentes, participação de mercado para cada linha de produto e assim por diante.
• Entender o tamanho do mercado: receita anual, número de clientes em potencial, crescimento esperado.
• Conhecer em profundidade o perfil do comprador ideal: idade média, renda, gasto anual no produto desejado.
• Precificar: preço médio por produto no segmento de mercado, por exemplo. 

Digamos que você esteja vendendo um novo tipo de creme de barbear para homens latinoamericanos de 18 a 35 anos. Neste caso, convém levantar as seguintes informações para seu estudo:

• Quantos grandes concorrentes estão neste mercado?
• Qual é a receita anual total do creme de barbear?
• Quanto creme de barbear os homens de 18 a 35 anos da região usam a cada ano?
• Qual é o preço médio por unidade de creme de barbear?
• Qual é a renda média dos homens latinoamericanos nesta faixa etária?

Você economizará tempo e esforço ao decidir quais estatísticas são importantes para seu estudo antes de iniciar seu projeto. Isso ajudará a concentrar seus esforços em quais dados são importantes para seu estudo.

3. Estruture uma abordagem de pesquisa

Dependendo do seu orçamento, existem várias maneiras de coletar dados de inteligência de mercado.

A pesquisa online é fundamental, porém ela pode ser bastante demorada se for conduzida manualmente. Neste caso, o melhor caminho é contar com uma plataforma de inteligência de vendas, com a qual se tem amplas bases de dados continuamente atualizadas.

Um tanto quanto melhor se a solução adotada é baseada em Inteligência Artificial, Ciência de Dados, Big Data e Analytics. Isso porque o nível de contextualização e acurácia nas análises, neste caso, se torna realmente superior. 

4. Colete e analise dados

Dimensionamento de mercado, pesquisa do perfil de cliente ideal, análise da concorrência… Tudo isso depende da coleta e análise de amplos volumes de dados. 

O segredo, contudo, está em transformar esses dados em informações úteis que sua organização pode usar para tomar decisões. Como você pode gerenciar tudo isso?

• Comece com seu objetivo original do projeto. O que você estava tentando provar? Você teve um palpite de que seu novo conceito de produto funcionaria em um novo mercado? Classifique esses dados que validam se você tem um produto acertado ou perdido.
• A inteligência competitiva é fundamental. O que você descobriu? Quem são os principais concorrentes? Eles estão mantendo uma forte liderança no mercado ou estão caindo? Quem se parece com um novo concorrente? Qual é a sua posição em relação aos seus principais concorrentes?
• Avalie camadas específicas do mercado. Existem nichos específicos que estão crescendo ou diminuindo? Há novos segmentos onde os clientes estão exigindo novos produtos e serviços?
• Descreva o que suas pesquisas revelaram. Existem novas tendências ou os comportamentos dos clientes estão mudando? Um estudo de painel pode ser melhor para rastrear o comportamento do consumidor ao longo do tempo, à medida que ele se ajusta às mudanças do mercado.
• Faça recomendações com base na pesquisa. Agora que você realizou uma análise detalhada dos concorrentes, segmentos de mercado, preferência do consumidor e fatores relacionados, qual é o melhor curso de ação?
• Inclua o ROI do projeto. Você encontrou uma oportunidade de mercado que gerará mais receita do que o custo do estudo? Certifique-se de incluir isso em seu relatório.
• Liste seus insights em um relatório claro. A alta direção da sua organização vai querer entender suas recomendações. Se o seu projeto de pesquisa tiver um patrocinador executivo, certifique-se de que ele esteja ciente das suas descobertas.

5. Comece a agir com base nos insights

As informações que você coletou em sua pesquisa de inteligência de mercado não devem ficar em uma prateleira. Sua equipe de liderança vai querer saber como eles podem agir a partir do que foi descoberto. 

Pesquisa de concorrentes, insights de clientes, inteligência de produtos e outras informações valiosas permitem que os líderes de negócios formulem estratégias informadas e impactantes.

O que aprendemos sobre Inteligência de Mercado?

A inteligência de mercado assumiu, nos últimos anos, um papel fundamental dentro das empresas por fornecer insights estratégicos sobre concorrentes, consumidores e o mercado em geral. A eficiência dessa área está diretamente relacionada à sua capacidade de cruzar e interpretar dados com confiabilidade e rapidez.

A descentralização e a maior autonomia das áreas de negócio, alinhadas à uma cultura ágil, têm possibilitado à inteligência de mercado identificar tendências com mais velocidade e precisão, auxiliando a tomada de decisão de departamentos estratégicos.

Outra alavanca da área tem sido as soluções de Big Data e Data Science. Elas organizam e cruzam dados internos e externos, tirando dos profissionais de Inteligência de Mercado o fardo de ter que fazer manualmente esse trabalho.

Gostou do conteúdo? Aprendeu o que é inteligência de mercado? Para mais informações sobre a nova era dos dados, continue acompanhando o conteúdo do nosso blog. Até a próxima!