Por muito tempo, o planejamento estratégico de comunicação foi pensado em longo prazo. Porém, com o fortalecimento do mindset data driven no mundo corporativo, esse processo se transformou de alguns anos para cá.
As agendas da sociedade, a transparência, a mensuração de resultados e a necessidade de readaptação constante passaram a ser fatores indispensáveis para uma estratégia de comunicação com base nos objetivos da empresa.
Você sabe como alinhar tudo isso para estruturar um planejamento estratégico de comunicação eficaz? Se a resposta for negativa, não se preocupe.
Esse será o assunto abordado ao longo deste blog post, baseado no Meetup “Como tirar sua estratégia de comunicação do papel”, que reuniu dicas de Cláudio Bruno, Innovation & Offering evangelist director na Cortex, e Isabela Pimentel, fundadora do portal Comunicação Integrada.
Vamos começar?
Muitas pessoas erram ao achar que a estratégia de comunicação representa o conjunto de práticas da área que levam ao alcance de um objetivo de negócio. Porém, essa definição se encaixa muito mais em um plano tático.
Podemos enxergar a relação entre esses dois termos da seguinte forma: enquanto a estratégia é a direção que você deseja atacar, o plano tático é o que você precisa fazer para chegar até lá.
Em uma analogia bem simples, é possível associá-los, respectivamente, a um mapa de um lugar que você deseja explorar e o caminho que você precisa percorrer para aproveitar ao máximo sua jornada.
Trata-se, portanto, de uma relação de dependência. Assim como não dá para colocar em prática algo que não foi planejado com cuidado, de acordo com um objetivo corporativo, tampouco é possível ter sucesso em uma estratégia que não sai do papel.
E é exatamente isso que veremos a seguir. Vamos te ensinar a colocar em prática o seu planejamento estratégico de comunicação.
Já que você sabe a diferença entre estratégia e plano tático, precisa aprender a estruturar um planejamento estratégico de comunicação que seja eficaz, concorda?
Portanto, em primeiro lugar, é preciso entender o papel dos dados para a realização dessa tarefa de forma assertiva e flexível.
Áreas que seguem um mindset data driven conseguem:
Esse tipo de informação vem das mais diversas fontes como: veículos de comunicação, redes sociais, big techs, entre outras.
Outro ponto importante é que, embora as estratégias de comunicação reforcem os objetivos do negócio, as mesmas seguem metas específicas da área.
Por exemplo: em uma empresa que visa uma maior penetração no mercado, uma possível estratégia macro é a abertura de uma nova loja. Enquanto isso, a de comunicação poderia ser um trabalho integrado para divulgá-la, incluindo táticas como:
Em resumo, nunca é demais ressaltar que os resultados de um planejamento estratégico de comunicação só são positivos quando existe um alinhamento aos objetivos do negócio.
Agora que você já entendeu o papel do planejamento estratégico de comunicação para o negócio, é hora de colocá-lo em ação. Podemos considerar que a sua empresa está pronta para avançar para a parte tática quando já definiu:
Tendo isso estabelecido, o que tiver caráter emergencial será priorizado e, em seguida, o plano tático entrará em ação.
Além disso, não podemos deixar de considerar que estamos vivendo em um mundo VUCA – volátil, incerto, complexo e ambíguo. Atualmente, a forma mais produtiva de organizar as demandas da área é por sprints; isto é, ciclos de entregas de acordo com metodologias ágeis, finalizados a cada semana, 15 ou 30 dias – ou o quanto a área determinar.
Como a todo momento ocorrem mudanças de cenário que afetam seus resultados, esse plano tático não pode ser rígido e inflexível. Tenha sempre em mente que o que seria aceito pelo público há uma semana pode ser muito criticado daqui a um mês.
Sendo assim, essa forma de trabalho permite adaptar o plano caso algo não esteja funcionando ou não faça mais sentido devido ao contexto externo.
E é exatamente nessa etapa que a mensuração dos dados ganha ainda mais importância no planejamento estratégico de comunicação.
Como vimos, reavaliar o planejamento estratégico e as táticas de comunicação muitas vezes é necessário. Isso porque, por meio da análise de métricas e KPIs, é possível verificar a performance das ações que seu time desenvolveu. Sendo assim, caso o resultado não seja favorável, é hora de fazer ajustes até virar o jogo, concorda?
Vamos tangibilizar esse argumento?
Você sabia que durante a Copa do Mundo de 2014 a equipe da Alemanha usou dados de um sistema de Big Data para planejar a trajetória da seleção na competição? A cada jogo, a tática era adaptada de acordo com a performance dos adversários.
Dessa forma, os alemães conseguiram ter acesso a informações que nem mesmo o olhar mais atento sobre os times teria. Então, mesmo com o Brasil tendo diversos jogadores considerados craques em campo, não adiantou. Afinal, nosso oponente tinha os dados a seu favor.
Essa situação ilustra não só a necessidade de adaptar táticas como também a de enxergar o sucesso da estratégia como um trabalho em equipe. Se os profissionais encarregados de analisar os dados não tivessem feito um bom trabalho ao comunicar à delegação os rumos de cada partida, o time seguiria uma abordagem de jogo errada.
O mesmo vale para o contexto da comunicação. Veremos a seguir por que manter a transparência e a ciência coletiva acerca dos objetivos da empresa é fundamental para o planejamento estratégico da área dar certo.
Em algumas companhias, a Comunicação não tem uma voz tão forte nas discussões estratégicas, apesar de ser uma peça-chave para atingir os objetivos do negócio. Afinal, a área trabalha para fortalecer a reputação corporativa, o que pode aumentar o valor da organização no mercado.
Então, seus gestores precisam saber mostrar como as atividades do departamento são cruciais para alcançar o que a empresa deseja. Como fazer isso? Usando dados para a comprovação de resultados, a língua que a alta gestão mais gosta de falar.
Porém, expor o desempenho da Comunicação para as lideranças não é o bastante para garantir uma estratégia coesa. Isso porque, embora os líderes tomem as decisões de negócio, os resultados, objetivos e rumos da companhia não devem ser um segredo só deles.
Afinal, é o analista que vai colocar o planejamento estratégico em prática. Portanto, ele precisa saber o porquê de suas ações ao invés de apenas executá-las automaticamente. Quando se tem transparência, o mesmo discurso permeia toda a empresa e estimula os colaboradores a darem o seu melhor.
Da mesma forma, as equipes devem estar em contato umas com as outras, de modo a evitar ruídos nas mensagens relacionadas à organização.
Esse é um dos pontos de atenção para ter sucesso ao desenvolver um planejamento estratégico de comunicação e tirá-lo do papel. Mas ainda existem algumas outras armadilhas nas quais o seu time pode cair. Vamos conferi-las a seguir:
Com apenas um exemplo já dá para você entender os riscos envolvidos aqui. Imagine que sua empresa é do ramo da educação e quer seguir uma estratégia de reposicionamento de marca para entrar no segmento de EAD. Para isso, o plano tático vai incluir uma semana de lives e ações com influenciadores desse nicho.
Porém, existe um ponto determinante para o sucesso dessa iniciativa: a plataforma para hospedar as aulas à distância é paga em dólar. Lembra dos fatores externos que mencionamos? Vivemos um momento de instabilidade econômica e de alta na moeda americana.
Sendo assim, por melhor que seja a tática, essa ação pode encontrar empecilhos por conta dos custos extras não esperados. Esse é um exemplo de fator que deve ser mapeado ainda na fase de diagnóstico, juntos aos objetivos e possíveis problemas para que o planejamento estratégico de comunicação não seja prejudicado.
Como vimos, as estratégias de comunicação precisam atender ao objetivo macro do negócio. Falamos também de como a alta gestão costuma subestimar a área. Sendo assim, seguir um rumo que não esteja 100% alinhado com o que a empresa deseja alcançar é um tiro no pé.
A Comunicação precisa, cada vez mais, ter espaço na rede decisória da companhia, mostrando sua perspectiva para alavancar os resultados da organização. A única forma de fazer isso é quando o planejamento estratégico de comunicação está em sintonia com os demais setores da empresa.
Essa armadilha é uma continuação da anterior. Imagine que a sua estratégia não esteja alinhada com os objetivos de negócio e, mesmo assim, sua equipe a coloca em prática.
Por melhor que esta seja, lembre-se que a empresa tem uma ideia muito clara do que deseja alcançar. Então, mesmo que seus resultados sejam positivos em algum ponto, podem não estar dentro do contexto esperado pela alta gestão, o que pode descredibilizar o planejamento estratégico de comunicação.
Diferenciamos os conceitos de estratégia e plano tático, mostrando que o primeiro se trata da direção a ser seguida, enquanto o segundo é o conjunto de práticas envolvidas para chegar até lá.
Também distinguimos o planejamento estratégico de comunicação e de negócio, falando de como a perspectiva da empresa deve ser o ponto de partida para construir a atuação da área.
Por isso, é tão importante que a empresa tenha transparência para comunicar seus objetivos. Não só para guiar o trabalho de comunicação, mas também para não haver dissonância entre as mensagens transmitidas sobre a companhia.
Além disso, vimos como o mundo VUCA mudou a forma de se fazer um planejamento estratégico de comunicação, levando à adoção de metodologias ágeis. Afinal, quanto mais voláteis são os componentes que influenciam esse processo – como as agendas sociais, cobertura da imprensa e opiniões do público – mais flexível o mesmo deverá ser.
Por fim, esses fatores são mapeados com a análise de dados, que contribui não só para o planejamento das estratégias como para a condução delas.
Sobre a Cortex
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.