Aprenda a medir a reputação corporativa com análise de dados!

A utilização de data science para sustentar o trabalho de Relações Públicas tem sido um grande desafio para a área de Comunicação há um bom tempo. Nesse cenário, a utilização de ferramentas de automação tornaram-se um importante parâmetro de como medir a reputação corporativa junto ao público.

Não por acaso, 76% dos profissionais de Relações Públicas apontam as ferramentas de data science e analytics como cada vez mais importantes para a prática da profissão, segundo informação da Sword and the Script. 

Mas, afinal, como tornar tangível, em números, algo tão abstrato quanto a reputação reputação corporativa? Continue lendo para entender melhor!

Por que medir a reputação corporativa é relevante?

Antes de se aprofundar nas questões pertinentes à mensuração, é preciso ter em mente o que é a gestão de reputação e sua importância. Em suma, ela nada mais é que o resultado do que você faz, diz e, principalmente, o que dizem sobre você.

E é aí que entra o trabalho do Relações Públicas: promover a comunicação empresarial junto à sociedade com o objetivo de fortalecer sua imagem. E, assim, influenciar opiniões e comportamentos, mantendo o bom relacionamento da marca com seus públicos.

Por exemplo, uma pesquisa da KPMG revelou que a necessidade de evitar escândalos éticos e de reputação é considerada uma prioridade para os executivos, levando à implantação de programas de gestão de risco nas companhias.

São dados como esse que comprovam que as áreas de Comunicação são, mais ainda do que nunca, extremamente estratégicas para as empresas. Afinal, trata-se do setor responsável por gerir a credibilidade da organização. 

Em grande parte, é esse cuidado que vai determinar como a imagem da empresa será absorvida e repercutida nas diferentes mídias.

Como medir a reputação corporativa? Conheça os principais indicadores

Avaliar as notícias que repercutem a marca é uma atividade primordial da área de Relações Públicas, pois permite entender como a imagem da marca está repercutindo junto ao público-alvo.

Mas uma das questões que surgem para o profissional de RP atualmente é: quais métricas de comunicação utilizar para a análise de reputação?

Com a chegada do digital, e a emergência de novos canais e mídias, a modernização dos indicadores se tornou fundamental para fazer uma análise correta e precisa da credibilidade da marca.

Atualmente, ainda são usados alguns métodos tradicionais, como:

• percentual de sentimento das matérias e posts;
• equivalência comercial;
• pontuação de matérias.

Entretanto, o grande entrave com esses métodos mais tradicionais é que eles possuem alguns problemas conceituais. Isso porque utilizam parâmetros de avaliação de notícias que são fundamentados em critérios como notas pré-definidas.

Assim, o conteúdo, independente do nível de maturidade de cada área de Comunicação ou da sua estratégia, tem que ser adaptado a esses critérios.

Há também outros métodos mais avançados baseados em:

• alcance de matérias;
• modelagem e regressão de indicadores financeiros;
• correlação de indicadores financeiros versus indicadores de reputação;
• opinião de stakeholders.

Inteligência de dados na mensuração da reputação da empresa

Atualmente algumas áreas de Comunicação mais modernas utilizam inteligência de dados para embasar suas métricas.

Dessa forma, é possível medir a reputação corporativa a partir da análise do impacto de cada matéria relacionada à empresa. 

A classificação de publicações identifica, por exemplo, o que foi falado a respeito da marca na publicação, de que forma, e o que destacaram.

Outra métrica moderna é o Índice de Promoção da Marca, que vai além de medir a visibilidade da marca na mídia, pois analisa o percentual de exposição positiva, negativa ou neutra na mídia. Seria equivalente ao Net Promoter Score (NPS) utilizado pela publicidade.

3 equívocos da mensuração da imagem e reputação corporativa

Apesar de já existirem métricas modernas à disposição das áreas de RP, tangibilizar o desempenho da gestão da imagem e reputação no cenário atual permanece sendo um desafio para as empresas que ainda não estão atualizadas ao uso de dados na comunicação.

Geralmente elas cometem erros que acabam distorcendo resultados da análise de credibilidade da marca. Vamos listar alguns desses equívocos:

1. Não falar uma linguagem de negócios

Quem trabalha com comunicação sabe muito bem os retornos que uma área de RP bem estruturada pode gerar para a empresa. E sabe, também, o quão difícil é demonstrar isso para os outros setores ou para a alta gestão da companhia.

Afinal, como uma valoração obtida por meio da mensuração em reputação pode ir para um balanço financeiro e ser calculado por um indicador objetivo de ROI (return of investment)?

Se a área não consegue mostrar resultados concretos, está sujeita a ser vista como menos importante do que outras. O pior é quando essa crença sobre o trabalho de comunicação vem à tona em momentos de crise financeira. Isso pode fazer com que o departamento de Relações Públicas perca orçamento ou espaço na empresa.

Sendo assim, por ser fundamentada de forma muito conceitual e trabalhar com valores abstratos, a grande dificuldade da comunicação nos últimos anos tem sido tornar esses conceitos palpáveis e traduzi-los para uma linguagem de negócios.

Por isso é tão importante que as entregas em comunicação sejam de fácil compreensão e uso de diversos setores.

2. Padronização de métricas

Um erro bem comum é padronizar as métricas de medição para todos os clientes, fazendo-os se encaixar nos seus métodos já pré-estabelecidos. Nem sempre isso condiz com o que a empresa precisa.

Consequentemente, faz com que a relação entre cliente e fornecedor fique desgastada. Isso porque as entregas não são eficazes em relatar o status real da imagem e reputação da organização.

3. Não conhecer os objetivos da empresa

É de suma importância que haja um bom entendimento de onde a empresa quer chegar a partir das entregas geradas pela Comunicação.

Dessa forma, conhecer essas metas e, principalmente, o setor em que a empresa está inserida é primordial. Afinal, nem sempre o objetivo é identificar se a marca está com boa reputação.

Às vezes seu interesse é descobrir como está seu desempenho em determinados setores, como inovação, sustentabilidade, etc. Além disso, outro problema de não entender o objetivo da empresa é desvalorizar os grupos de comunicadores que interessam para a mesma.

Por exemplo, pode ser arriscado usar um método de avaliação que dê o mesmo peso para veículos com alcances e públicos-alvo diferentes.

Afinal, imagine um portal regional, de uma cidade do interior de São Paulo, entrando no mesmo método de avaliação que um site de alcance nacional. Ou, ainda, o perfil em uma rede social de algum influenciador na mesma avaliação de um veículo especializado.

Parece uma avaliação injusta, certo? Principalmente se tiver em mente que todos esses veículos alcançarão números e públicos distintos.

O que aprendemos sobre como medir a reputação corporativa?

Mensurar a reputação corporativa deixou de ser diferencial. Na era dos dados, em que há um enorme volume de informações surgindo a todo momento, a gestão em tempo real se tornou algo primordial e básico para qualquer negócio.

Dessa forma, imagem é o carro-chefe de muitas companhias, mais até que os produtos oferecidos pela mesma.

Assim, a busca pelo gerenciamento de credibilidade aumentou e, com isso, os métodos também precisam estar atualizados. Então, por mais que o processo realmente seja complexo, as entregas precisam ser claras e tangíveis.

Além disso, nem todo mundo tem a mesma base de entendimento dos profissionais de Comunicação. Logo, as informações da área precisam ser compreensíveis para os demais departamentos da empresa.

Portanto, para isso, é preciso fundamentá-las em algo que já está intrínseco na linguagem de negócios, e o caminho mais seguro é embasá-las em dados.

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