O que é ROI em comunicação e quais as métricas fundamentais?

O ROI em Comunicação diz respeito a saber o quanto campanhas, projetos e atividades estão realmente contribuindo para o crescimento da empresa como um todo em termos de dinheiro gerado ou economizado. 

Esse indicador também vale para identificar quais práticas devem ser revisadas para atingir (ou superar) as expectativas delimitadas no planejamento da área — que, obviamente, deve estar alinhado com os objetivos estratégicos do negócio.

Sem o ROI no topo dos relatórios, a Comunicação corre o risco de sofrer cortes orçamentários caso a empresa passe por um momento de redução de gastos para equilibrar seus balanços. 

Ao mesmo tempo, quando esse departamento não conhece o ROI detalhado de suas atividades acaba tendo muita dificuldade de controlar seus gastos ou defender aumento dos investimentos. 

Estamos falando, portanto, de uma forma objetiva e simples de mensurar o impacto da Comunicação para uma organização. Isso em termos de contribuição direta para a sustentabilidade do negócio. 

Vamos nos aprofundar nisso? 

Continue lendo para ver:

• os tipos de ROI em Comunicação que podem ser dimensionados;
• as métricas e os indicadores que ajudam a fazer o cálculo preciso do ROI em Comunicação;
• e muito mais!

Quais são os principais tipos de ROI de Comunicação?

É interessante separar o ROI em Comunicação em diversos tipos. Por exemplo, quando se trata de avaliar os resultados de exposição midiática, as principais categorias são essas que você vê a seguir. 

1. ROI por número de publicações 

Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de Comunicação gerar resultados na imprensa. 

Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo. Assim, é possível saber exatamente qual foi o retorno de uma determinada ação executada. 

2. ROI por assunto

Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa. 

3. ROI por produto

Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.

4. ROI por tipo de mídia 

Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que as áreas de Comunicação e Marketing conheçam os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio. 

5. ROI por veículo midiático

Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante. Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada. 

Por isso, em casos de companhias menores ou que vendem produtos muito específicos, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada. Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado.

Como calcular o ROI em Comunicação?

De maneira abrangente, a equação para calcular o ROI em Comunicação é dada por:

Nesta fórmula, o "Receita" representa o retorno financeiro gerado pelas atividades comunicacionais, enquanto o "Custo" se refere ao investimento total realizado nelas. Quanto ao resultado, ele é expresso em porcentagem, indicando a eficiência dos recursos e esforços dedicados em termos de geração ou economia de dinheiro.

Cálculo do ROI em quatro etapas

Também é interessante pensar na obtenção eficaz de uma medida do valor das atividades da área de Comunicação como um processo. Dentro disso, vale aderir às quatro etapas descritas pela Gartner:

1. Determinar o resultado comercial que a comunicação deseja influenciar;
2. Identificar os comportamentos das partes interessadas e as métricas comportamentais relacionadas a esse resultado. Por exemplo: quem precisa fazer o que para alcançar a meta do negócio;
3. Descobrir as barreiras que impedem o comportamento desejado de acontecer;
4. Decidir quais atividades de comunicação e métricas valem a pena perseguir.

Cálculo e demonstração do ROI a partir da gestão de projetos

Nesta mesma linha de raciocínio, é recomendável que a Comunicação trabalhe orientada por projetos. Em outras palavras, que todas as suas atividades tenham um escopo bem delimitado, com objetivos, prazos e orçamento.  

Dessa forma, ao calcular o ROI e elaborar e apresentar relatórios de resultados, essas questões estarão guiando os trabalhos:

• os recursos orçamentários foram aplicados da forma correta?
• a ação em questão contribui (ou vai contribuir) para o desenvolvimento da companhia?
• quais foram (ou potencialmente serão) as perdas ao final desta ação? Elas eram ou são previsíveis?
• este projeto pode ser melhorado antes de chegar ao fim, ou é melhor que ele seja encerrado e substituído por outro?

Cálculo do ROI com parâmetros tangíveis

Por fim, é importante ter em mente que a análise do ROI em Comunicação só pode ser considerada confiável se estiver ancorada em métricas (medidas quantificáveis e qualificáveis) e indicadores (medidas compostas por métricas).

Por que métricas e indicadores são tão importantes para medir o ROI em Comunicação?

Para o uso adequado da fórmula de medição do ROI em Comunicação, é preciso escolher o que mensurar. Logo, deve-se lançar mão de métricas e indicadores que forneçam dados quantificáveis para avaliar o desempenho da área. 

Esses parâmetros analíticos permitem acompanhar o progresso em relação aos objetivos estabelecidos, facilitando a identificação de áreas de sucesso e aquelas que precisam de melhorias. Sem eles, é impossível determinar com exatidão o impacto real das atividades empreendidas no desempenho financeiro da empresa.

Além disso, métricas e indicadores ajudam a justificar o investimento em Comunicação junto aos boards executivos — em última instância, preocupados com os números. 

Atenção para a armadilha das métricas de vaidade!

Elas, basicamente, são interessantes para a equipe, mas não direcionam para uma tomada de decisão orçamentária. Ou seja, não representam resultados financeiros concretos para a alta hierarquia do negócio — por exemplo:

• quantidades de curtidas;
• compartilhamentos;
• pageviews;
• impressões.

Quais métricas e indicadores são essenciais para analisar o ROI em Comunicação?

Confira, a seguir, as métricas e os indicadores que facilitam a análise do ROI em Comunicação.

Para dimensionar a participação da Comunicação na atração e conversão de leads

Visitantes do site 

Demonstra os visitantes únicos ou gerais. Essa métrica deve ser monitorada diária, semanal ou mensalmente. Também é interessante mapear a origem desse tráfego para compreender quais são os conteúdos e eventos que estão trazendo mais usuários.

Autoridade do domínio 

Indica como o site se compara em relação aos demais. Essa é uma das métricas ligadas aos principais fatores que o Google avalia para classificar as URLs em seu ranking de resultados.

Leads qualificados 

Aponta quantos leads vindos por meio das ações de comunicação (campanhas, trilhas de conteúdo, anúncios, etc.), no site e nos demais canais digitais, são qualificados — têm fit e aderência às ofertas da empresa e, portanto, podem ser encaminhados para vendedores.

Taxa de rejeição 

Mostra a porcentagem de visitantes que acessam o site e demais canais digitais e saem sem mudar de página ou interagir com o conteúdo. 

Quando alta, essa taxa indica que é preciso fazer melhorias de conteúdo e experiência do usuário; quando baixa, significa, por exemplo, que os profissionais encarregados pelo conteúdo estão no caminho certo.

Para visualizar a participação da Comunicação na manutenção da reputação da marca 

Índice de Promoção de Marca (IPM) 

Usado para verificar e reportar a reputação de uma marca nas mídias, também serve para embasar ações focadas na manutenção da boa imagem da companhia. 

Para um entendimento sem dúvidas, podemos colocar o IPM como análogo ao NPS (Net Promoter Score). Este indicador usado no Marketing para medir a satisfação e a lealdade dos clientes baseando-se nas recomendações — a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos; ela pode variar -100 a +100.

Porém, o IPM tem as suas particularidades e pode ser medido de duas maneiras diferentes: pelo NPS de comunicação ou pelo Índice PR. Veja como calcular cada um: 

Vale acrescentar também que a melhor forma de medir o IPM deve ser escolhida a partir dos objetivos estratégicos e das características de cada empresa. 

Exposição qualificada

Tem a ver com a classificação das publicações por sentimento e protagonismo.

• Por sentimento

• Por protagonismo

Avaliada a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras companhias. 

Share of Voice

Mostra a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da marca (ou produtos e serviços específicos) em relação ao ambiente competitivo em que a empresa está inserida. 

Em outras palavras, share of voice reflete a participação da comunicação da empresa no mercado ou em relação aos concorrentes.

De um modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:

Qualidade do relacionamento com a imprensa e líderes de opinião 

O alcance de jornalistas e líderes de opinião na mídia profissional bem como nas redes sociais (influencers e outros). 

Com este indicador, observa-se quantitativa e qualitativamente o que e como esses agentes estão falando da marca — se são promotores e detratores. 

Para observar a participação da Comunicação na lucratividade do negócio 

Valoração

Dimensiona o quanto a marca investiria em publicidade para impactar a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo. 

Análoga à equivalência comercial, a Valoração pode ser calculada de diferentes maneiras, sendo o Custo Por Mil Impactos (CPM) uma das mais precisas.

Conversões de vendas 

Demonstra quantas vendas foram fechadas a partir de leads gerados por ações da Comunicação (trilhas de conteúdo, campanhas de e-mail marketing, anúncios, entre outras). 

Essa métrica diz respeito  ao acompanhamento do cliente, desde o momento em que se tornou lead até efetuar a compra. Ou seja, consiste em conhecer o trajeto do consumidor no funil de vendas.

Como usar o ROI para a comprovação de resultados para a alta gestão?

Cresce a cada dia a importância dos relatórios de Comunicação demonstrarem os retornos sobre os investimentos na área. Basicamente, a alta hierarquia das companhias exige saber o quanto campanhas, projetos e atividades estão realmente contribuindo para seus planos estratégicos. 

E atenção: estamos falando de dinheiro gerado, mas também economizado. 

Sem o ROI no topo dos relatórios, a Comunicação corre o risco de sofrer cortes orçamentários caso a companhia passe por um momento de redução de gastos para equilibrar seus balanços. 

Ao mesmo tempo, quando esse departamento não conhece o ROI detalhado de suas atividades acaba tendo dificuldade de controlar seus gastos ou defender aumento dos investimentos. 

Isso porque não tem clareza do que realmente está funcionando e, portanto, deve ser mantido; ou das ações que não resultaram no que era esperado e podem ser descontinuadas.

Em suma, bons relatórios de Comunicação precisam ter indicativos financeiros. Do contrário, o melhor storytelling não será suficiente para que o documento seja convincente e dispare insights acionáveis.

Calcular o ROI em Comunicação só é possível com métricas e indicadores tangíveis

A importância do ROI fundamenta-se na relevância da análise de dados para diagnosticar problemas de desempenho e, principalmente, gerar feedbacks e soluções inteligentes que orientem as ações estratégicas das empresas.

Em outras palavras, seja qual for a frente observada — da contribuição para Vendas até a gestão de reputação —, calcular o ROI em Comunicação a partir de métricas e indicadores quantitativos, é indispensável.  

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