Stakeholders são todas as pessoas que compõem um negócio, o influenciam e contribuem com ele. Ou seja, todas que estão direta ou indiretamente envolvidas, ou, ainda, que são impactadas pelas ações por ele empreendidas.
Eles precisam ser finamente estudados, e a gestão de relacionamento com eles também deve ser estratégica. Por isso, conduzida pelas áreas de Comunicação e Relações Públicas, embora envolva todos os departamentos da organização.
Vamos refletir com profundidade sobre a importância das “partes interessadas"?
Continue lendo, pois aqui vamos te mostrar em detalhes:
Confira!
Na área de comunicação empresarial, essa palavra define todos os públicos que, de alguma forma, se relacionam com o negócio. Isto é, todos que têm algum tipo de interesse na empresa, direta ou indiretamente.
Independente dos seus diferentes interesses, atitudes e prioridades, uma comunicação eficaz deve garantir que eles recebam informações relevantes para suas necessidades. Isso contribui para o desenvolvimento de atitudes positivas em relação à companhia ou determinados projetos, e muito mais.
Visando um entendimento mais amplo do que são stakeholders, uma boa ideia é categorizá-los. Para tal, podemos dividi-los em dois grupos:
→ Em alguns casos, também entram nesse grupo os concorrentes, sindicatos, ONGs, instituições governamentais, meios de comunicação etc.
Vale acrescentar também que todas as companhias têm stakeholders internos e externos. Basicamente, o que varia é o número de pessoas em cada grupo, de acordo com o impacto social do negócio.
Para não confundir stakeholders com shareholders, dê uma olhada no quadro a seguir:
|
Definição |
Stakeholders |
Shareholders |
|
Indivíduos ou grupos que têm interesse ou são afetados pelas atividades de uma empresa. |
Indivíduos ou entidades que possuem ações (participação acionária) em uma companhia. |
|
|
Interesses |
Interesses variados, incluindo emprego, segurança, qualidade do produto, impacto ambiental, entre outros. |
Principalmente focados no retorno financeiro e valorização das ações. |
|
Influência |
Podem influenciar a reputação e a sustentabilidade do negócio. |
Têm poder de voto em decisões importantes, como a eleição do conselho. |
|
Comunicação |
Necessitam de comunicação diversificada, adaptada às suas preocupações e interesses específicos. |
Diálogo focado em relatórios financeiros, dividendos e estratégia de mercado. |
|
Responsabilidade |
A organização tem responsabilidades sociais, ambientais e econômicas para com eles. |
A empresa tem a responsabilidade de maximizar o valor das ações. |
|
Engajamento |
Conexão através de políticas de responsabilidade social, feedbacks, e relações públicas. |
Proximidade através de assembleias de acionistas, relatórios anuais e reuniões. |
|
Impacto nas decisões |
Podem influenciar indiretamente através da opinião pública e pressão social. |
Influenciam diretamente via poder de voto e participação em conselhos. |
|
Visão |
Tendem a ter uma visão mais ampla e a longo prazo sobre o impacto da organização na sociedade. |
Foco mais imediato e direto no retorno financeiro e desempenho do negócio. |
Agora, como você pode saber com exatidão quais são os stakeholders da sua empresa? Essa pergunta é muito pertinente, pois nem sempre é possível identificar todas as partes interessadas a “olho nu”.
Confira, a seguir, algumas dicas para que a identificação seja mais estratégica e, portanto, mais certeira.
É interessante começar identificando os stakeholders de uma maneira geral. Dessa forma, coloca-se “no papel” todos os indivíduos e grupos internos (primários) e, depois, os externos (secundários).
A partir disso, parte-se para a análise dos graus de dependência, expectativa, influência e interesse de cada stakeholder, subdividindo-os de maneira mais detalhada.
Este é um trabalho que geralmente é realizado pelos times de Marketing e Comunicação, mas que fica sempre mais completo e eficiente quando as lideranças se envolvem. Afinal, há partes interessadas que, muitas vezes, não estão tão evidentes.
Há um exercício bem prático para “qualificação” de stakeholders. E ele foi proposto pelo especialista em educação organizacional australiano, Graham Kenny em um artigo publicado na Harvard Business Review.
No detalhe, ele elenca algumas perguntas que facilitam a identificação de stakeholders-chave nos negócios — para todas elas, a resposta esperada é "sim":
“Ao agrupar os stakeholders de acordo com as necessidades comuns, você reduzirá sua lista a um tamanho mais gerenciável, aumentando a eficiência e o impacto de seus esforços para atender às necessidades dos grupos certos”, diz Graham Kenny.
Identificados e qualificados os stakeholders da empresa, como se comunicar com cada um deles de maneira estratégica? A seguir, veja algumas dicas que podem ser úteis, especialmente para os times de Comunicação e Relações Públicas.
A empresa sempre deve compartilhar seus valores e ações de forma honesta, factual e fácil de compreender. Dessa forma, aumentará significativamente a probabilidade de seus stakeholders dedicarem tempo para compreender suas intenções.
Deve-se reconhecer que cada pessoa ou comunidade é diferente e selecionar o canal de comunicação mais adequado. Dentro disso, é recomendado lançar mão da multicanalidade.
Mas, atenção: o uso de múltiplos canais precisa seguir uma lógica estratégica, direcionando meios de comunicação e tom de voz específicos para cada grupo.
Em vez de gastar energia com o que as partes interessadas veem como valor, é recomendado procurar entender os porquês.
Basicamente, manter uma atitude aberta e curiosa facilitará o entendimento da história e das preocupações dos stakeholders. Essa postura ajudará os dois lados a encontrar soluções criativas para superar obstáculos, alinhando valores e interesses ao longo do processo.
Demonstrar sempre como os interesses e/ou problemas dos stakeholders são tratados e resolvidos ajuda muito. Logo, os profissionais envolvidos no diálogo corporativo precisam rastrear os compromissos assumidos com eles e assegurar-se de formular ações comunicacionais eficazes.
Reuniões, telefonemas, e-mails, compromissos assumidos… Tudo isso precisa estar sempre bem documentado. Dessa forma, evita-se mal-entendidos e atrasos, uma vez que é possível demonstrar facilmente o histórico de todos os aspectos da comunicação.
Um jornalista especializado e o público interno têm jeitos de se comunicar e interesses bem diferentes, certo?
É importante considerar que cada tipo de stakeholder deve ser abordado de maneira diferenciada. Mesmo seguindo uma identidade, um tom de voz próprio do negócio, é fundamental adaptar as comunicações.
→ Para ter ainda mais dicas, baixe agora mesmo este eBook:
Um aspecto bastante animador é que, cada vez mais, a tecnologia é uma aliada nas estratégias de comunicação com stakeholders. No detalhe, por meio da inteligência de dados, ganha-se mais precisão no conhecimento das partes interessadas.
Além disso, com recursos técnicos e poder analítico é possível ter assertividade na segmentação dos públicos-alvo. E mais: intercambiar informações com eles com efetividade e em tempo hábil.
Para tanto, é fundamental que o time de Comunicação conte com soluções de monitoramento e análise de dados. Porém, mais do que tê-las em mãos, é preciso saber operá-las, e ter a capacidade analítica para extrair respostas para perguntas que, muitas vezes, são complexas.
Uma excelente forma de conseguir isso é adotando uma plataforma como a de PR Intelligence, da Cortex. Essa solução já é utilizada pelas empresas mais bem-sucedidas em gestão de stakeholders e, portanto, com excelente reputação.
PR Intelligence é um sistema desenhado sob medida para organizar as operações de Comunicação e Relações Públicas. Especialmente aproveitando dados internos e externos para a estruturação de estratégias e ações certeiras.
Dotado de Inteligência Artificial e outros recursos modernos, esse software facilita a mineração, o processamento, a visualização e a apresentação de informações. Dessa forma, os profissionais podem tornar cada interação com os stakeholders mais assertiva, além de mensurar impactos com facilidade.
No detalhe, eles conseguem:
→ Dê o play no vídeo a seguir e confira como PR Intelligence entrega avaliações de NPS com alta precisão:
Para Comunicação e Relações Públicas, o relacionamento adequado com os diferentes stakeholders é um definidor do sucesso, pois eles podem ser agentes tanto na construção como na destruição da reputação corporativa.
A forma com que essas áreas lidam com eles é decisiva para que a melhor dessas hipóteses seja alcançada.
Usar recursos tecnológicos como ferramentas de monitoramento, coleta e análise de dados é fundamental para isso. Afinal, essas soluções permitem interpretar o comportamento dos stakeholders, traçar planos de diálogo mais orientados à experiência dos públicos, entre outras possibilidades.
Que tal, você conseguiu entender o que são stakeholders e por que é importante estabelecer um relacionamento estratégico com eles?
A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e offline com monitoramento integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.
Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.