A valoração de mídia é usada para verificar quanto a marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas alcançadas de forma espontânea. Ela é análoga à equivalência comercial, podendo ser calculada de diferentes maneiras.
Com a Era dos Dados prevalecendo e exigindo que os times de Comunicação sejam detalhistas na medição de resultados, conhecer essa métrica é fundamental. Afinal, são muitas frentes pelas quais se pode impactar o público, e é preciso saber os valores gastos e economizados nas ações da área.
Para te ajudar a entender, trazemos neste artigo detalhes como:
Confira!
A valoração de mídia é uma métrica usada para equiparar conteúdos jornalísticos com anúncios veiculados em meios tradicionais e também online. Ela é uma evolução da tradicional centimetragem — que já deixou de ser suficiente —, com a vantagem de que demonstra com maior profundidade os impactos da mídia espontânea.
Com esta medida é possível entender, por exemplo, o sentimento da audiência impactada. Isso, em última instância, torna a mensuração ainda mais qualitativa, facilitando o entendimento do funcionamento da estratégia de comunicação.
Em termos monetários, a valoração de mídia demonstra o quanto a empresa economizou para alcançar a opinião pública. Isso comparando o quanto seria preciso investir em anúncios ou outras ações pagas nos canais onde a marca foi mencionada.
A base de cálculo dessa métrica é relativamente simples:
Em suma, estamos falando de uma métrica com a qual é possível precificar as iniciativas de Comunicação voltadas para ganhar espaço espontâneo na mídia. Por exemplo, quando as sugestões de pauta enviadas aos jornalistas são aproveitadas em matérias.
Há várias razões pelas quais comunicadores corporativos e profissionais de Relações Públicas devem adotar a valoração de mídia como parâmetro de mensuração de resultados. Estes são os principais:
Quando se trata de trabalhar para potencializar a valoração de mídia, há todo um trabalho a ser realizado para que a exposição da marca seja positiva. Confira, a seguir, como fazer isso com o uso inteligente da tecnologia.
Tudo começa pela adoção de uma plataforma baseada em Inteligência Artificial, que ajuda a fazer a gestão de Comunicação e Reputação.
Idealmente, este sistema deve fornecer indicadores de desempenho e métricas, incluindo a valoração de marca. Dessa forma, os parâmetros de mensuração de resultados se tornam palpáveis, rompendo com a atuação intuitiva ou pouco quantitativa.
Além disso, é importante que os profissionais envolvidos na estratégia saibam extrair insights dos grandes volumes de dados obtidos no sistema e também em outras fontes. Com isso, eles conseguem traçar táticas de exposição de marca que realmente geram resultados em curto, médio e longo prazo.
Isso é mais do que apenas saber operar a plataforma: exige capacidade analítica avançada, o que pode ser alcançado por meio de cursos, mas também em intercâmbio contínuo com áreas como Marketing e TI.
Tendo a ferramenta e a capacidade analítica, deve-se monitorar em tempo real a exposição da empresa. Isso por meio do acompanhamento das menções diretas ou indiretas, incluindo o dimensionamento de sentimentos do público, grau de protagonismo da marca, entre outros aspectos.
Outro ponto que não pode ser perdido de vista é a comparação propositiva com os resultados das marcas que competem pela atenção do mesmo público.
Esse exercício ajuda no aprendizado e na melhoria contínua, inclusive no que diz respeito a obter melhores espaços de mídia espontânea. Além disso, inspira os comunicadores a seguir inovando para a criação de diferenciais competitivos.
Por fim, é importante saber que a estratégia de evolução da valoração requer acompanhamento contínuo dos resultados. O que é bastante simples quando o time conta com tecnologia e capacidade analítica.
Quanto mais automatizada for essa mensuração, melhor; dessa forma, perde-se menos tempo com planilhas, além de evitar erros de interpretação.
Quando se trata da exposição da marca na mídia, a mensuração de resultados precisa ir além da centimetragem. É preciso entender qualitativamente as menções feitas por jornalistas, influenciadores e líderes de opinião, tanto nos veículos tradicionais quanto no amplo ambiente digital.
É por isso que a valoração de mídia é uma métrica indispensável para empresas que fazem gestão de comunicação e reputação de maneira inteligente. Ela facilita a mensuração dos valores economizados e também os retornos sobre o investimento, ao mesmo tempo em que demonstra a efetividade da estratégia.
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