Reputação de marca: o que é, desafios e benefícios

A reputação de marca diz respeito à percepção coletiva da imagem de uma empresa vista pelos olhos de seus stakeholders. Ela é um ativo que representa até 80% do valor de mercado de um negócio, segundo estudo da Universidade de Oxford. 

Não é algo que se alcança de maneira aleatória ou orgânica. Especialmente na realidade atual, na qual as organizações lidam com alta competição e uma opinião pública cada dia mais difícil de decifrar.

Você já pensou nos principais desafios para a manutenção de uma boa imagem corporativa? Que tal saber como vencê-los para garantir que a imagem da sua companhia esteja sempre em alta?

Continue lendo este artigo, pois aqui vamos te mostrar:

• o que é reputação de marca;
• por que assumir as rédeas de como sua empresa é vista é mais urgente do que nunca;
• como isso tem se tornado cada dia mais trabalhoso;
• qual é a complexidade que os profissionais de Comunicação e Relações Públicas enfrentam;
• e muito mais!

O que é reputação de marca?

A reputação de marca é um ativo empresarial de difícil tangibilidade — mas não impossível, sobretudo para as companhias que a tratam de maneira estratégica.

Ela abrange crenças, opiniões e conhecimento sobre a marca e é moldada pelas ações passadas por ela realizada. Além disso, resulta dos esforços de Comunicação, Marketing e Relações Públicas, empreendidos para estabelecer e manter uma imagem de confiabilidade perante o mercado. 

Em outras palavras, as coisas que a marca diz, o que ela faz e os valores que promove compõem seu legado reputacional. Cada passo dado, desde o discurso institucional até os posts nas redes sociais, bem como a qualidade do produto ou serviço… Tudo isso conta para uma reputação positiva.

Em uma dimensão mais "técnica", diz-se que a reputação de marca é um aspecto crítico da identidade empresarial, podendo influenciar no sucesso ou fracasso mercadológico. 

Neste sentido, uma reputação consistente geralmente leva a uma maior fidelidade do cliente e valor de mercado. Por outro lado, uma imagem negativa pode prejudicar as perspectivas de negócios em curto, médio e longo prazo. 

Ademais, é sempre importante ressaltar que a reputação de marca não é estática. Ela evolui ao longo do tempo em resposta às ações da empresa, às tendências de mercado, ao feedback dos stakeholders e até a mudanças socioculturais. 

Mantê-la favorável, portanto, requer esforço consistente e alinhamento entre as ações, comunicações, valores e pilares estratégicos da empresa. 

Por que a reputação de marca é um ativo importante para sua empresa?

Como você já viu até aqui, uma reputação positiva é crucial para as empresas prosperarem no cenário competitivo, digital e offline de hoje. 

Basicamente porque consumidores, credores, investidores e outros públicos de interesse se envolvem e negociam com mais frequência com marcas nas quais confiam. 

A importância da reputação, na verdade, tem muitas camadas, mais espessas e profundas. 

Vamos a duas delas, que, com certeza, você vai considerar de extrema importância!

1. A reputação de marca define o valor de mercado de uma empresa

O grau de confiabilidade expresso por um negócio tem impacto direto em quanto ele vale. 

Para ter um vislumbre disso, basta olharmos para o fato de 51% das lideranças de Comunicação das empresas mais bem-sucedidas do mundo classificam o “posicionamento corporativo” entre suas cinco principais áreas de maior importância estratégica, segundo levantamento da Edelman. 

2. A reputação de marca influencia diretamente nos resultados financeiros

A dinâmica mercadológica atual exige constante inovação no esforço de manter o negócio bem-visto pela opinião pública. Inclusive porque isso tem influência direta nas vendas, no faturamento e na receita.

Tanto é assim que 77% dos CEOs de organizações de alta performance dizem ter certeza que a Comunicação e as Relações Públicas são impulsionadoras estratégicas de negócios — de acordo com o já citado estudo da Edelman.

Quais os desafios de gerir a reputação de uma marca?

A seguir, veja os maiores obstáculos para a gestão de reputação — e aproveite nossos conteúdos ricos que vão te ajudar a superar cada um deles!

1. Ter um bom relacionamento com influenciadores em mídias sociais

As redes sociais viraram o mundo de cabeça para baixo. Elas descentralizaram os meios de comunicação, deram voz a pessoas e grupos que não eram alcançados pela mídia tradicional, entre outras tantas mudanças.

Ao mesmo tempo, elas criaram dificuldades para as empresas, que agora estão constantemente expostas à opinião do público. Dessa forma, precisam entender quem são as pessoas que levantam e influenciam os debates para estabelecer relacionamentos amistosos.

Sem isso, quando algum assunto delicado para a marca for levantado, as chances de uma crise se instalar aumentam consideravelmente. 

Agora, como detectar os influencers com os quais se relaciona? Quais abordagens surtem efeito positivo para a imagem da marca? Essas e outras perguntas rondam a cabeça dos profissionais encarregados por gerir a reputação corporativa.

2. Acompanhar de perto as bolhas de informação e ideologia

As bolhas informacionais e ideológicas também ameaçam o legado reputacional das empresas. Resultado da algoritmização da sociabilidade online, elas nada mais são do que grupos de indivíduos se retroalimentando de ideias e convicções.

Onde está o problema nisso? 

As bolhas não abrem muito espaço para o contraditório; seus membros tendem a se tornar refratários a pessoas e organizações que pensam ou agem em desacordo com seus valores. 

Aquelas formadas por princípios ideológicos reúnem ativistas e militantes de determinadas causas. Unidos, e com razão ou não, eles agem muito fortemente para criticar, expor e até "cancelar" seus alvos, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas.

3. Monitorar a imprensa para entender seus impactos na marca

A imprensa como a conhecíamos há 10 anos já não existe mais. Ela sofreu uma profunda revolução a partir do que se convencionou chamar de convergência midiática.

Basicamente, os veículos tradicionais de comunicação se pulverizaram e passaram a atuar de maneira multiplataforma. Ou seja, o jornal ou a emissora de TV também estão online, em portais de notícias, nas redes sociais, nas plataformas de streaming de áudio e vídeo…

Com isso, fazer o monitoramento de mídias, em busca das menções à marca ou mesmo das tendências de pautas, está se tornando cada dia mais difícil. 

Ao mesmo tempo, é essencial, pois é preciso entender como jornalistas, artistas e outros profissionais de imprensa falam da empresa e sobre o mercado no qual ela está inserida.

4. Ter um bom relacionamento com líderes de opinião profissionais

Houve um tempo em que bastava contratar a assessoria de imprensa mais cara para conseguir mídia espontânea. Afinal, repórteres, colunistas e outros líderes de opinião profissionais realmente relevantes eram poucos e tinham mais abertura para receber sugestões de pauta.

Agora, com a mídia em convergência, o hardnews dominando as redações e o público em geral produzindo e distribuindo notícias, as coisas mudaram significativamente.

É preciso lançar mão de outras estratégias para conquistar a atenção das lideranças de opinião. Afinal, elas continuam sendo agentes determinantes no mover da opinião pública, com poder de alterar a percepção da sociedade sobre uma marca.

5. Contar com a estrutura profissional e tecnológica necessária

O momento atual exige maturidade em Comunicação e Relações Públicas das empresas. Sem isso, elevar e manter em alta a reputação da marca acaba se tornando uma utopia.

Em termos bem diretos, as organizações precisam investir em pessoal qualificado e também em tecnologia. Elas devem alcançar a inteligência de dados: ter condições técnicas e profissionais capacitados para captar, processar e analisar grandes volumes de informações. 

Só assim podem lidar com todos os desafios que citamos aqui de maneira preventiva e preditiva. Detectar problemas, conhecer padrões comportamentais de seus públicos, antever tendências, entre outras iniciativas fundamentais.  

6. Utilizar as tecnologias corretas

Sistemas, aplicativos e serviços digitais úteis para Comunicação e Relações Públicas fazerem gestão de reputação de marca, definitivamente, não faltam. O desafio está em montar o pool de ferramentas ideal: aquele que potencialize a produtividade e as capacidades analíticas dos profissionais.

O pulo do gato está em não se perder na grande oferta tendo os pilares estratégicos da empresa como direcionadores. Ou seja, contar com um planejamento claro para, a partir dele, ir em busca das soluções que facilitem sua execução. 

Quais são as vantagens de uma boa reputação de marca?

Vale a pena nos determos um pouco mais nos benefícios da boa reputação de marca. Confira, a seguir, quais são os principais.

Aumento na percepção de valor 

Investidores, clientes, fornecedores e credores veem mais valor em marcas com boa reputação. Eles se sentem mais confortáveis a se associar a ela, promovendo parcerias benéficas e ajudando na sustentabilidade do negócio no mercado.

Em linhas gerais, isso é alcançado com entrega consistente de qualidade, fomento à inovação, estabelecimento de conexões emocionais, ética e transparência. 

Aumento da confiança e fidelidade do cliente

O aumento da confiança e da fidelidade do cliente tanto é resultado quanto ajuda a estabelecer uma reputação de marca robusta. 

Ele se dá a partir de fatores como consistência, transparência, experiências e relacionamentos excepcionais, resolução de problemas, e assim por diante. 

Ganho de competitividade

Vantagem competitiva é um ativo intangível resultante da reputação da marca, diferenciando-a no mercado. 

Ela refere-se a pontos fortes e capacidades únicas que fazem com que os stakeholders identifiquem rapidamente a originalidade frente à similares ou até imitações. Seja em produtos ou serviços, seja em termos comunicacionais, de publicidade, entre outras frentes. 

Atração e retenção dos melhores talentos

Quando uma marca tem boa reputação para além de seu público-alvo (na sociedade como um todo), ela atrai naturalmente os melhores talentos. E o melhor: consegue mantê-los, reduzindo o turnover que, além de gerar custos, dificulta a inovação.

A cultura e os valores da empresa desempenham um papel significativo nisso. 

Uma reputação positiva de marca sinaliza aos funcionários em potencial que a companhia valoriza a ética, a transparência e um forte senso de propósito. Isso atrai indivíduos que se alinham com esses valores e são motivados a contribuir.

→ Confira também:

• [Infográfico] Gestão de reputação acionável: transforme indicadores em planos de comunicação.

Gestão de reputação de marca: um desafio a ser vencido para garantir a sustentabilidade do seu negócio

A gestão de reputação é crucial para o sucesso de uma empresa no atual cenário competitivo. Ela influencia diretamente no valor de mercado e nos resultados financeiros, em curto, médio e longo prazo.

Realizá-la, contudo, não é tarefa fácil. Especialmente porque há novos desafios que Comunicação e Relações Públicas precisam vencer.

Do bom relacionamento com influenciadores ao acompanhamento das bolhas, passando pela interação com a imprensa e a necessidade de se equipar tecnologicamente, o cenário é de alta complexidade. 

Como você e seu time têm lidado com as dificuldades para trabalhar a reputação de marca?