Nas empresas de capital aberto, há uma intrínseca relação entre divulgação de balanços financeiros e Comunicação. Isso porque essa área precisa encontrar meios de difundir os resultados visando elevar e manter a reputação de boa governança.
Agora, como isso se dá na prática?
Nós vamos te mostrar, detalhando os seguintes tópicos:
- por que o departamento de Comunicação é decisivo na hora de divulgar balanços financeiros;
- de que maneira os comunicadores corporativos fazem isso nas organizações mais bem-sucedidas;
- como usar alta tecnologia para planejar, executar e monitorar a divulgação de balanços;
- e muito mais.
Por que a Comunicação é tão importante na divulgação de balanços financeiros?
Você sabia que a transparência no diálogo com o conselho de administração das empresas de capital aberto é considerada fundamental para 74% dos agentes de mercado?
Esse dado já dá a dimensão de como a difusão dos balanços financeiros merece uma atenção especial dos comunicadores corporativos.
Mas, tem mais frentes que pontuam essa necessidade.
Lembremos: esses profissionais têm um papel determinante na forma como uma marca é percebida pela sociedade.
Dito isso, tenhamos em conta que os órgãos reguladores e os agentes de mercado formam, em primeira instância, o público-alvo das comunicações de balanços financeiros nas companhias de capital aberto. E que a eles se somam diversos outros atores que, no todo, compõem a opinião pública.
Como estão obrigadas a relatar o desempenho financeiro trimestralmente, as corporações listadas em bolsa precisam ter uma estratégia comunicacional clara.
Logo, devem contar com um departamento de Comunicação bem capacitado — em interface direta com áreas de Relações Públicas (RP), Relações com Investidores (RI), e serviços de assessoria de imprensa.
No detalhe, os comunicadores e analistas de RP e RI planejam e executam comunicados tendo suas repercussões no horizonte.
Para isso, seguem métodos próprios e também as diretrizes da B3, do Conselho Federal de Contabilidade e do Banco Central (BACEN), além é claro, das normativas da Comissão de Valores Mobiliários (CVM).
Essa realidade exige um prévio e robusto planejamento de comunicação. Principalmente para entender qual é o melhor momento e a melhor forma de divulgar e considerar o impacto das divulgações nas mídias e no debate coletivo — das lideranças de opinião aos investidores.
A conexão entre divulgação de balanços financeiros e Comunicação, portanto, passa por um trabalho muito bem articulado e executado, técnica e simbolicamente.
Ela tem como fio condutor o fato de o diálogo com o mercado influenciar diretamente na reputação corporativa. Afinal, os comunicados financeiros reverberam, em curto, médio e longo prazo, na confiabilidade dos agentes especializados e demais stakeholders.
→ Confira também o artigo de Otávio Ventura, Offer Lead na Cortex:
Como as empresas mais bem-sucedidas aproveitam a expertise da Comunicação na divulgação dos balanços financeiros?
Veja, a seguir, como as empresas com maior valor de mercado conectam a divulgação de balanços financeiros e a Comunicação.
Entendendo os relatórios de finanças e se antecipando a eventuais questionamentos
O departamento de Comunicação precisa ter acesso à área de Finanças para compreender profundamente os relatórios.
Só assim conseguirá identificar pontos-chave, tendências e possíveis frentes de interesse ou de preocupação para os stakeholders.
Nas companhias com alta maturidade comunicacional esse intercâmbio propositivo entre setores é sempre facilitado. Pois, permite antecipar questionamentos e preparar respostas objetivas, minimizando mal-entendidos e reforçando a confiança.
Isso antes, durante e depois de realizados os comunicados ao mercado.
Preparando porta-vozes para conversas com jornalistas
As lideranças que falam em nome da empresa têm que estar preparadas para o período de comunicação de balanços.
Elas, além de dominar os números, precisam ter o discurso institucional na ponta da língua, pois podem ser solicitadas a dar entrevistas a jornalistas que cobrem o mercado financeiro.
Nas organizações de grande porte, a Comunicação lidera os processos de media training. Justamente para que os porta-vozes dominem as técnicas de comunicação para lidar com perguntas difíceis, evitar mal-entendidos e transmitir as mensagens desejadas de forma confiante.
Encontrando formas de demonstrar transparência e honestidade
A comunicação de balanços precisa transparecer honestidade. Ela não pode deixar margem para duplas interpretações.
Neste sentido, as companhias com maior sucesso têm na Comunicação o braço direito para fornecer informações completas, incluindo tanto sucessos quanto desafios, de maneira aberta e acessível.
Fazem isso investindo em múltiplos canais, elaboração de relatórios detalhados, webinars, sessões de Q&A, entre outras estratégias empreendidas pelos comunicadores.
Tornando os comunicados de fácil entendimento
Também a complexidade financeira não deve ser uma barreira à compreensão.
Sabendo disso, os times de Comunicação dos grandes players do mercado trabalham para:
- converter jargões em linguagem mais simples;
- usar infografias e outras técnicas de visualizações de dados intuitivas;
- fornecer exemplos práticos e analogias;
- entre outras táticas.
Dessa forma ampliam o alcance da mensagem e fortalecem a relação com investidores, mídia especializada e outros públicos-alvo de suas divulgações de balanços.
Fornecendo contexto e moldando a narrativa
Outra iniciativa muito usual das corporações com melhor reputação de governança é fornecer contexto aos números.
Por meio de estratégias comunicacionais, elas explicam o que os dados representam no panorama geral de seus negócios e do mercado.
Seus departamentos de Comunicação moldam a narrativa, destacando como os resultados financeiros se alinham com os objetivos estratégicos e indicando planos futuros.
Com isso, conseguem manter os stakeholders engajados e confiantes no direcionamento do negócio.
Analisando a pós-divulgação em busca de insights para melhoria contínua
Por fim, após a divulgação, entra o monitoramento de repercussões e impactos na imprensa, nas mídias sociais, enfim, em todos os meios.
A Comunicação, tecnológica e analiticamente preparada, avalia a reação do mercado, as perguntas frequentes e as preocupações levantadas, e assim por diante.
Isso faz das companhias de capital aberto que gozam de maior confiabilidade excelentes em captar percepções para melhorar continuamente. Seja refinando as próximas investidas nessa frente, seja contornando possíveis crises.
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Como a Cortex facilita a divulgação de balanços financeiros e comunicação de grandes players do mercado brasileiro?
A Cortex se orgulha de ser uma excelente aliada dos profissionais de Comunicação, RP e RI das companhias de capital aberto. Tanto que nossa solução de solução de inteligência de Comunicação já foi adotada por players como Vivo, BTG Pactual, L'oréal, CPFL Energia e Phillip Morris.
Com nossa plataforma, comunicadores corporativos conseguem:
- análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
- monitoramento de mídias tradicionais e plataformas digitais (detecção e acompanhamento de bolhas de informação, por exemplo);
- comparação estratégica com concorrentes;
- acompanhamento de tendências de debates da opinião pública;
- mapeamento e monitoramento de bolhas de informação;
- mensuração de retornos sobre os investimentos;
- e muito mais.
Dashboard de balanços financeiros
Nosso inovador e exclusivo painel de Balanços Financeiros permite que as companhias com maior valor de mercado liderem a narrativa ao divulgar seus balanços.
Isso porque, por meio dele, suas equipes de Comunicação podem monitorar a repercussão, fazer análises comparativas com a concorrência, avaliar a cobertura midiática, entender os impactos na reputação da marca e fornecer relatórios detalhados para o C-Level e RI.
No detalhe, a ferramenta possibilita:
- definir estratégias para melhorar a divulgação dos resultados financeiros;
- acompanhar a repercussão do balanço financeiro e seu impacto em construção de reputação;
- monitorar o balanço financeiro dos concorrentes para comparar impactos de maneira detalhada e com alta confiabilidade;
- analisar no detalhe a cobertura e as mensagens balanço a balanço;
- reportar internamente as contribuições da área, os resultados e o impacto da difusão de balanços;
- entender como influenciadores de mercado e analistas repercutem os balanços divulgados;
- entre outras vantagens competitivas.
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Conseguimos te mostrar a conexão entre Divulgação de balanços financeiros e Comunicação?
Com o peso que a opinião pública tem no valor de mercado das companhias de capital aberto, a forma com que os balanços financeiros são comunicados importa muito.
Ela precisa ser estratégica e liderada pelos comunicadores em parceria com RP e RI. Do contrário, interpretações dúbias ou mesmo equivocadas podem minar a reputação organizacional, repercutindo negativamente no valor dos papéis, entre outras consequências.
É por isso que é impossível dissociar a divulgação de balanços financeiros e Comunicação.
Sobre a Cortex
A Cortex é líder em IA aplicada a negócios e Inteligência de Go-To-Market. Caso queira saber como usar IA em mensuração e analytics de mídia, além de monitorar a reputação corporativa de forma integrada, conheça nossa solução de PR Intelligence.
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