Entenda porque as empresas de capital aberto devem se preocupar com reputação

As empresas de capital aberto mais bem-sucedidas sabem que grande parte de seu valor de mercado vem de ativos intangíveis — eles correspondem a ao menos 80% da valorização de seus papéis. Ou seja, estão em constante preocupação com sua reputação.

Agora, por que exatamente essa realidade precisa estar sempre em perspectiva?

Para responder a essa pergunta, vamos explorar, neste artigo, os seguintes tópicos:

• a importância da reputação para companhias listadas na bolsa;
• quais benefícios essas empresas obtêm ao gerir ativamente seu legado reputacional;
• como as mais bem-vistas pelo mercado colocam essa estratégia em prática;
• e muito mais.

Confira!

Por que gerir a reputação é algo desafiador para empresas de capital aberto

A imagem passada pelas empresas de capital aberto influencia seus resultados no mercado. Em muitas frentes e por muitos motivos, como você vai ver a seguir.

Empresas de capital aberta são constantemente analisadas

Basicamente, alguns elementos da reputação corporativa são bastante visados. 

Eles vão desde o valor da marca como investimento de longo prazo até sua solidez financeira, passando pela qualidade da gestão realizada e demonstrada publicamente — conforme pontua a AMO Strategic Advisors.

A confiabilidade delas precisa ser continuamente reforçada

Em termos bem simples: o desafio consiste em garantir e publicizar da melhor forma possível que a empresa é confiável, que ela cumpre com as boas práticas de mercado e que está equilibrada financeiramente. 

E isso o tempo todo, uma vez que “olhos altamente especializados” estão permanentemente fixados nela.  

A responsabilidade socioambiental é cada vez mais cobrada 

Nos últimos anos, a gestão de reputação de organizações de capital aberto também tem como desafio a adequação aos índices de ESG (Environmental, Social and Governance). 

Ou seja, uma série de indicadores de desempenho relacionados aos impactos sociais e ambientais do negócio são avaliados constantemente. 

A mídia está sempre de olho nos movimentos empresariais

Também é importante não esquecer da influência da mídia na forma como as empresas que estão no mercado de ações são vistas. 

Como a exposição passa a ser maior ao abrir capital, as organizações devem prestar contas não apenas para seus sócios e acionistas, mas para a sociedade em geral — e o debate social tem entre seus principais agentes os jornalistas, os influenciadores e os líderes de opinião. 

Comunicação, Marketing e RP precisam de uma estratégia clara

Dentro disso, Relações Públicas, Comunicação e Marketing devem criar estratégias para:

• demonstrar os esforços e os resultados obtidos pela marca; 
• contornar crises de imagem; 
• lidar com o assédio midiático; 
• entre outros desafios. 

Afinal, são essas áreas as que estão na linha de frente quando se trata de estruturar e executar estratégias de gestão de reputação.

Quais são os benefícios da boa reputação para empresas de capital aberto

Vale a pena olhar com atenção para as vantagens da gestão de reputação para empresas listadas na bolsa. Confira, a seguir, quais são as principais. 

1. Aumento da confiança dos investidores

Se a empresa tem uma boa reputação, os investidores tendem a confiar mais na capacidade da empresa de gerar valor e fornecer retornos sólidos. Por outro lado, se a empresa tem uma má reputação, eles podem ficar desconfiados e cautelosos, direcionando seus recursos para outros ativos.

2. Atração de investimentos

Investidores estão sempre em busca de oportunidades que ofereçam um bom retorno, mas também querem apostar em empresas éticas, responsáveis e sustentáveis. Sobretudo porque pensam em médio e longo prazo, e não querem ver seu patrimônio derretendo por causa de escândalos. 

3. Redução do custo de capital

Investidores podem estar dispostos a investir em seus títulos com um rendimento menor quando avaliam empresas com boa reputação. Por outro lado, as que são vistas com desconfiança precisam conceder rendimentos maiores, o que aumenta seus custos de capital.

4. Maior valorização das ações

Ações de empresas com boa reputação são altamente disputadas, consequentemente, elas têm maior valor, oscilam menos em curto, médio e longo prazo.

5. Maior resiliência em momentos de crise

Companhias com legado reputacional positivo são mais resilientes em momentos de crise. Isso ocorre porque elas podem contar com o apoio de investidores, financiadores, clientes e outros stakeholders, que acreditam na capacidade da empresa de superar os desafios.

6. Maior engajamento dos investidores

Investidores que se orgulham das empresas nas quais empregam seus recursos estão sempre dispostos a se envolver com elas, participando de reuniões de acionistas, votando em questões importantes e até publicizando o relacionamento de proximidade.

Como as companhias mais bem-sucedidas no mercado de capitais fazem gestão de reputação

Confira, a seguir, as ações que garantem o sucesso reputacional das empresas de capital aberto mais bem-sucedidas, no Brasil e no mundo.

Adequação aos índices ESG

Uma das atitudes corporativas mais relevantes é seguir as diretrizes de sustentabilidade socioambiental e de governança do mercado financeiro. Por exemplo, a B3 tem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE B3), que reúne uma carteira de ativos elaborada de acordo com os critérios ESG. 

Essa adequação é importante porque, conforme já vimos, as práticas ESG influenciam diretamente na maneira como essas marcas são vistas — não só pelos investidores mas pela opinião pública em geral.

Gestão de reputação e riscos de imagem

Para uma imagem de confiabilidade sustentável, é preciso também ter uma boa gestão de reputação, que consiste, basicamente, no trabalho realizado para a manutenção de uma percepção positiva do mercado em relação à marca.

Trata-se, portanto, de uma estratégia ativa que tem potenciais crises de imagem sempre no horizonte: possíveis vulnerabilidades que possam arranhar a reputação, seja por erros ou mesmo detrações deliberadas.

Entram nessa iniciativa ações como:

• Monitoramento de mídias: acompanhamento sistemático do que é dito sobre ela nos diversos canais atuais, como redes sociais, veículos impressos, rádio, TV e portais de notícias online;
• Social listening: monitoramento e análise das menções da marca nos mais variados canais digitais, com especial atenção para as redes sociais;
• Media training: treinamento oferecido ao porta-voz da empresa para representá-la em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia e seu público-alvo.

Análise contínua da concorrência

A análise da concorrência é também uma boa prática de manutenção da reputação corporativa. Ela deve ser contínua e por meio de coleta e interpretação de dados, para entender os erros e acertos das estratégias de imagem dos competidores.

Assim, torna-se possível desenvolver um sistema de benchmarking para otimização de processos que aumentem a satisfação do público. 

Além disso, a prática serve para fazer uma comparação de marcas, oferecendo insumos para que seu negócio fique atento ao sucesso de novas tendências de outros competidores no mercado e procure meios de se diferenciar cada vez mais como autoridade no segmento.

Acompanhamento das tendências de opinião pública

Cada vez mais, é recomendável fazer a identificação das tendências de pautas que são de interesse coletivo. Tanto para prevenir potenciais crises de imagem quanto para a detecção de oportunidades de diálogo com os stakeholders.

Basicamente, é preciso sentir o “clima opinativo”, monitorar os diálogos e balizá-los com o posicionamento da marca. Sobretudo porque a empresa não deve ficar indiferente ao que a opinião pública está debatendo — muitas vezes, é preciso se posicionar para evitar cancelamentos, boicotes ou até mesmo cair na irrelevância.

Comunicação estratégica com investidores

No esforço de aumentar o valor de suas ações para o público investidor, uma forma eficiente é empregar diálogos específicos para este alvo de interesse, devidamente coordenados pelos departamentos de Comunicação Corporativa.

Isso pode incluir, por exemplo:

• planejamento da emissão de comunicados e notas de esclarecimento ao mercado em geral, e aos investidores especificamente;
• determinação dos períodos de silêncio, quando há o encerramento do trimestre e os resultados estão sendo compilados para serem divulgados;
• preparação, convite e auxílio na execução de reuniões/conferências com acionistas, analistas e corretores;
• produção e emissão de comunicados à imprensa (de resultados do período, por exemplo);
• convocação e coordenação de conferências com jornalistas, eventualmente para comunicar resultados;
• manejo das relações com a mídia especializada no mercado de ações, inclusive para esclarecimento de boatos, detrações, fake news ou qualquer tema que possa gerar ou alimentar crises de imagem.

Elevação da inteligência de dados

Por fim, também é preciso saber que as companhias de capital aberto mais bem-sucedidas em termos de reputação são aquelas que elevam a inteligência de dados dos profissionais que cuidam de sua imagem. 

Elas investem fortemente em tecnologia e capacitação para que eles consigam lidar com grandes volumes de dados — captação, processamento e obtenção de insights para decisões acertadas em tempo hábil. 

Dessa forma, conseguem monitorar tudo o que é dito sobre si mesmas e o mercado em que atuam. Antevendo possíveis ranhuras em suas imagens, lidando com a mídia e os líderes de opinião de maneira proativa, e dialogando com um número cada vez maior de públicos de interesse (dos funcionários aos investidores, passando por fãs e haters nas redes sociais).

Em resumo, a gestão de reputação não é uma opção para as empresas de capital aberto

A gestão de reputação é uma necessidade fundamental para as empresas de capital aberto. As mais bem-sucedidas estão constantemente preocupadas em preservar e fortalecer sua imagem diante dos investidores, stakeholders e da opinião pública.

Contudo, essa é uma estratégia desafiadora devido à constante análise e escrutínio que essas companhias enfrentam. Elas precisam reforçar sua confiabilidade de forma contínua, demonstrando seu compromisso com boas práticas de mercado, sustentabilidade socioambiental e governança corporativa.

Os benefícios são inúmeros:

• a gestão de reputação aumenta a confiança dos investidores;
• atrai novos investimentos;
• reduz o custo de capital;
• valoriza as ações;
• e proporciona maior resiliência em momentos de crise. 

Você já havia pensado no desafio da reputação para as empresas de capital aberto sob a perspectiva que trouxemos aqui?