As empresas de capital aberto mais bem-sucedidas sabem que grande parte de seu valor de mercado vem de ativos intangíveis — eles correspondem a ao menos 80% da valorização de seus papéis. Ou seja, estão em constante preocupação com sua reputação.
Agora, por que exatamente essa realidade precisa estar sempre em perspectiva?
Para responder a essa pergunta, vamos explorar, neste artigo, os seguintes tópicos:
Confira!
A imagem passada pelas empresas de capital aberto influencia seus resultados no mercado. Em muitas frentes e por muitos motivos, como você vai ver a seguir.
Basicamente, alguns elementos da reputação corporativa são bastante visados.
Eles vão desde o valor da marca como investimento de longo prazo até sua solidez financeira, passando pela qualidade da gestão realizada e demonstrada publicamente — conforme pontua a AMO Strategic Advisors.
Em termos bem simples: o desafio consiste em garantir e publicizar da melhor forma possível que a empresa é confiável, que ela cumpre com as boas práticas de mercado e que está equilibrada financeiramente.
E isso o tempo todo, uma vez que “olhos altamente especializados” estão permanentemente fixados nela.
Nos últimos anos, a gestão de reputação de organizações de capital aberto também tem como desafio a adequação aos índices de ESG (Environmental, Social and Governance).
Ou seja, uma série de indicadores de desempenho relacionados aos impactos sociais e ambientais do negócio são avaliados constantemente.
Também é importante não esquecer da influência da mídia na forma como as empresas que estão no mercado de ações são vistas.
Como a exposição passa a ser maior ao abrir capital, as organizações devem prestar contas não apenas para seus sócios e acionistas, mas para a sociedade em geral — e o debate social tem entre seus principais agentes os jornalistas, os influenciadores e os líderes de opinião.
Dentro disso, Relações Públicas, Comunicação e Marketing devem criar estratégias para:
Afinal, são essas áreas as que estão na linha de frente quando se trata de estruturar e executar estratégias de gestão de reputação.
Vale a pena olhar com atenção para as vantagens da gestão de reputação para empresas listadas na bolsa. Confira, a seguir, quais são as principais.
Se a empresa tem uma boa reputação, os investidores tendem a confiar mais na capacidade da empresa de gerar valor e fornecer retornos sólidos. Por outro lado, se a empresa tem uma má reputação, eles podem ficar desconfiados e cautelosos, direcionando seus recursos para outros ativos.
Investidores estão sempre em busca de oportunidades que ofereçam um bom retorno, mas também querem apostar em empresas éticas, responsáveis e sustentáveis. Sobretudo porque pensam em médio e longo prazo, e não querem ver seu patrimônio derretendo por causa de escândalos.
Investidores podem estar dispostos a investir em seus títulos com um rendimento menor quando avaliam empresas com boa reputação. Por outro lado, as que são vistas com desconfiança precisam conceder rendimentos maiores, o que aumenta seus custos de capital.
Ações de empresas com boa reputação são altamente disputadas, consequentemente, elas têm maior valor, oscilam menos em curto, médio e longo prazo.
Companhias com legado reputacional positivo são mais resilientes em momentos de crise. Isso ocorre porque elas podem contar com o apoio de investidores, financiadores, clientes e outros stakeholders, que acreditam na capacidade da empresa de superar os desafios.
Investidores que se orgulham das empresas nas quais empregam seus recursos estão sempre dispostos a se envolver com elas, participando de reuniões de acionistas, votando em questões importantes e até publicizando o relacionamento de proximidade.
Confira, a seguir, as ações que garantem o sucesso reputacional das empresas de capital aberto mais bem-sucedidas, no Brasil e no mundo.
Uma das atitudes corporativas mais relevantes é seguir as diretrizes de sustentabilidade socioambiental e de governança do mercado financeiro. Por exemplo, a B3 tem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE B3), que reúne uma carteira de ativos elaborada de acordo com os critérios ESG.
Essa adequação é importante porque, conforme já vimos, as práticas ESG influenciam diretamente na maneira como essas marcas são vistas — não só pelos investidores mas pela opinião pública em geral.
Para uma imagem de confiabilidade sustentável, é preciso também ter uma boa gestão de reputação, que consiste, basicamente, no trabalho realizado para a manutenção de uma percepção positiva do mercado em relação à marca.
Trata-se, portanto, de uma estratégia ativa que tem potenciais crises de imagem sempre no horizonte: possíveis vulnerabilidades que possam arranhar a reputação, seja por erros ou mesmo detrações deliberadas.
Entram nessa iniciativa ações como:
A análise da concorrência é também uma boa prática de manutenção da reputação corporativa. Ela deve ser contínua e por meio de coleta e interpretação de dados, para entender os erros e acertos das estratégias de imagem dos competidores.
Assim, torna-se possível desenvolver um sistema de benchmarking para otimização de processos que aumentem a satisfação do público.
Além disso, a prática serve para fazer uma comparação de marcas, oferecendo insumos para que seu negócio fique atento ao sucesso de novas tendências de outros competidores no mercado e procure meios de se diferenciar cada vez mais como autoridade no segmento.
Cada vez mais, é recomendável fazer a identificação das tendências de pautas que são de interesse coletivo. Tanto para prevenir potenciais crises de imagem quanto para a detecção de oportunidades de diálogo com os stakeholders.
Basicamente, é preciso sentir o “clima opinativo”, monitorar os diálogos e balizá-los com o posicionamento da marca. Sobretudo porque a empresa não deve ficar indiferente ao que a opinião pública está debatendo — muitas vezes, é preciso se posicionar para evitar cancelamentos, boicotes ou até mesmo cair na irrelevância.
No esforço de aumentar o valor de suas ações para o público investidor, uma forma eficiente é empregar diálogos específicos para este alvo de interesse, devidamente coordenados pelos departamentos de Comunicação Corporativa.
Isso pode incluir, por exemplo:
Por fim, também é preciso saber que as companhias de capital aberto mais bem-sucedidas em termos de reputação são aquelas que elevam a inteligência de dados dos profissionais que cuidam de sua imagem.
Elas investem fortemente em tecnologia e capacitação para que eles consigam lidar com grandes volumes de dados — captação, processamento e obtenção de insights para decisões acertadas em tempo hábil.
Dessa forma, conseguem monitorar tudo o que é dito sobre si mesmas e o mercado em que atuam. Antevendo possíveis ranhuras em suas imagens, lidando com a mídia e os líderes de opinião de maneira proativa, e dialogando com um número cada vez maior de públicos de interesse (dos funcionários aos investidores, passando por fãs e haters nas redes sociais).
A gestão de reputação é uma necessidade fundamental para as empresas de capital aberto. As mais bem-sucedidas estão constantemente preocupadas em preservar e fortalecer sua imagem diante dos investidores, stakeholders e da opinião pública.
Contudo, essa é uma estratégia desafiadora devido à constante análise e escrutínio que essas companhias enfrentam. Elas precisam reforçar sua confiabilidade de forma contínua, demonstrando seu compromisso com boas práticas de mercado, sustentabilidade socioambiental e governança corporativa.
Os benefícios são inúmeros:
Você já havia pensado no desafio da reputação para as empresas de capital aberto sob a perspectiva que trouxemos aqui?
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