Exposição qualificada: como acompanhar e mensurar essa métrica

A exposição qualificada é uma métrica importante para as empresas que desejam monitorar sua reputação de marca. Ela classifica as publicações realizadas pela mídia, permitindo, entre outras coisas, uma visão altamente qualitativa das menções. 

Neste artigo, além de entender em profundidade esse conceito, você vai ver:

• quais variáveis compõem a mensuração da exposição qualificada de uma empresa;
• por que essa medida é fundamental na atualidade;
• como acompanhá-la de maneira estratégica;
• e muito mais.

Confira! 

O que é exposição qualificada?

A exposição qualificada é uma métrica que permite medir a qualidade das menções que a marca recebe na mídia. Ela é calculada com base no sentimento que a publicação gera e também no grau e no teor do protagonismo a ela dedicado. 

Confira, a seguir, um detalhamento da classificação das publicações por sentimento e protagonismo.

Por sentimento

Neste critério, a exposição qualificada pode ser:

Perceba que faz diferença se uma reportagem promove ou detrata a organização, seus produtos e serviços. Da mesma forma, se o conteúdo da matéria for balanceado ou inócuo, importa muito. 

Afinal, a maneira como a opinião pública percebe uma marca está intimamente ligada ao sentimento que ela causa. E os agentes midiáticos são determinantes em como a sociedade percebe figuras públicas, empresas e instituições.

Por protagonismo

O protagonismo é determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação. Ou seja, no título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto. 

E/ou, ainda, do quanto a companhia é o foco total da matéria — inclusive e especialmente quando os porta-vozes são nominalmente citados ou entrevistados. Neste caso, comparando a citação de outras empresas.

Parte-se do princípio de que, hoje em dia, não basta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. Pelo contrário, é fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações, isto é: 

• Sobre o que as matérias jornalísticas falaram; 
• Em qual parte da matéria isso foi dito; 
• O que foi destacado e em qual momento;
• O que foi ignorado na publicação, entre outros aspectos. 

Por que de analisar e mensurar sentimento e protagonismo

Quando são mensuradas juntas, essas duas classificações ajudam a:

• entender se uma estratégia de Comunicação está sendo bem-sucedida; 
• descobrir os aspectos que mais promovem a marca e gerar pautas baseadas nestes aspectos; 
• identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada. 

Falem bem ou falem mal…

A máxima de que é preciso "estar na boca do povo" a qualquer custo jamais pode ser aplicada a uma marca corporativa. 

Especialmente se levarmos em conta que entre 70% a 80% do valor de mercado de uma empresa "vem de ativos intangíveis difíceis de avaliar, como brand equity, capital intelectual e goodwill", conforme apontam pesquisadores na Harvard Business Review.

Com o julgamento da opinião pública sempre implacável, as companhias precisam avaliar qualitativamente as menções. Do contrário, podem incorrer no erro de acreditar que um volume alto de publicações nais quais seu nome — ou de seus produtos e serviços — é mencionado dá conta de explicar como ela é percebida.

Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria, ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa. E há também os casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. 

Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e determinar uma classificação ponderada para cada publicação.

Qual a importância da métrica de exposição qualificada na gestão da reputação?

A exposição qualificada é uma métrica fundamental para a gestão da reputação de uma marca. Ela permite identificar as áreas em que a marca está se saindo bem e aquelas em que precisa melhorar no que diz respeito à exposição midiática. 

Neste sentido, essa métrica ajuda a orientar as estratégias comunicacionais da empresa, permitindo que ela:

• se adapte às tendências da opinião pública;
• avalie constantemente a forma com que é retratada; 
• e tenha informações suficientes para trabalhar pela melhoria de sua imagem.

Além disso, a exposição qualificada também pode ser usada para identificar oportunidades de diálogo com os stakeholders, sejam colaboradores, clientes, investidores, mas também jornalistas, influenciadores e líderes de opinião. 

Ao identificar publicações que geram um sentimento positivo em relação à marca, é possível direcionar melhor as mensagens. Por outro lado, publicações que geram um sentimento negativo podem ser usadas como oportunidade de resolver problemas, aprender e melhorar.

Por fim, a exposição qualificada também é importante para avaliar a eficácia das iniciativas comunicacionais da companhia. Ao monitorar a exposição qualificada antes, durante e depois de uma campanha, por exemplo, é possível entender o impacto que ela teve na percepção da marca pelos públicos de interesse.

Como mensurar a exposição qualificada?

Houve um tempo em que bastava listar os veículos de Comunicação com maior audiência e monitorá-los para ver quando a empresa é por eles citada. Isso já passou, pois agora vivemos a era da mídia convergente — um pequeno portal, uma rádio local ou uma emissora de TV com pouca audiência têm suas matérias viralizadas na internet. 

Com isso em mente, já sabemos que a mensuração da exposição qualificada requer o cruzamento de múltiplos dados e variáveis. Logo, é preciso investir em soluções de monitoramento de mídias, que utilizam algoritmos de análise de sentimento e protagonismo, entre outros aspectos, para classificar as publicações. 

Esse tipo de plataforma tecnológica também permite a medição em relação aos concorrentes e ao mercado. Ou seja, faz o benchmarking competitivo de maneira automatizada e contínua, evitando que informações e interpretações importantes passem despercebidas pelos analistas. 

É importante escolher uma solução de monitoramento que seja capaz de captar, processar e interpretar grandes volumes de dados em tempo real. E que, ao mesmo tempo, ofereça recursos avançados para a avaliação de diversos outros KPIs e métricas.

Sem isso, o trabalho dos comunicadores e profissionais de Relações Públicas será exaustivo e passivo de erros. Afinal, estamos falando da mensuração quantitativa e qualitativa, o que requer alta capacidade de contextualizar e racionalizar os resultados obtidos na estratégia de exposição qualificada.

Como a Cortex ajuda a mensurar e acompanhar a exposição qualificada da sua marca?

Até aqui você já entendeu que a exposição qualificada é uma métrica complexa que requer análise de grandes volumes de dados em tempo real. Agora, vamos te mostrar como o uso de soluções como a que a Cortex fornece é fundamental para acompanhar essa métrica de forma eficiente.

A plataforma, chamada de Comunicação Estratégica e Reputação, é usada por grandes players como Itaú, Nubank, iFood, entre outras campeãs do Ranking Merco.  

Em suma, o sistema da Cortex oferece recursos avançados de análise de dados, permitindo que as empresas monitorem a reputação da marca em tempo real e identifiquem oportunidades de melhoria. Logo, a exposição qualificada está entre as diversas métricas que podem ser acompanhadas por ela.

Exposição qualificada: uma métrica para entender o sentimento e o grau de protagonismo da marca na mídia

A exposição qualificada é uma métrica importante para as empresas que desejam monitorar sua reputação na mídia. Ela permite entender como a marca é percebida e retratada, facilitando, entre outras coisas, a avaliação da eficácia das estratégias comunicacionais empreendidas.

Em linhas gerais, ela é calculada com base no sentimento que a publicação gera e também no grau e no teor do protagonismo a ela dedicado. 

Para acompanhar essa métrica de forma eficiente, é importante escolher uma solução de monitoramento de mídias que seja capaz de analisar grandes volumes de dados em tempo real, entre outros recursos avançados. 

Dessa forma, é possível entender os impactos da mídia na reputação corporativa para, a partir disso, tomar decisões embasadas e racionais.

Na sua empresa, a exposição qualificada já é mensurada?