O termo follow up, que pode ser traduzido como "fazer acompanhamento", refere-se a realizar novos contatos depois de enviar uma sugestão de pauta a um repórter ou editor.
Essa prática é bem comum entre comunicadores corporativos, assessores de imprensa e analistas de Relações Públicas (RP). Ela precisa ser feita de maneira estratégica, uma vez que o objetivo é conseguir mídia espontânea sem fazer pressões.
Fazer follow up, aliás, é mais importante do que nunca.
Há algumas estatísticas que demonstram a importância dessa iniciativa: 28% dos repórteres recebem mais de 100 press release por semana; e 90% deles afirmam estar abertos a contatos após recebimento de materiais de divulgação, segundo levantamento da Early Stage Marketing.
Você sabe como fazer follow up?
Continue lendo para ver em detalhes:
O follow up envolve reengajar com jornalistas ou veículos de mídia após uma comunicação inicial — normalmente, o envio de um press release ou uma sugestão de pauta.
Fazê-lo de forma eficaz é muito importante, dada a dinâmica atual da mídia. Afinal, mais de 60% dos RPs relatam ter muita dificuldade para chamar a atenção de jornalistas, segundo pesquisa da Ragan.
Um bom follow up é essencial para garantir que a mensagem não apenas seja recebida, mas também receba a atenção que merece. Isso porque, muitas vezes, devido ao alto volume de comunicações que repórteres e editores recebem, eles podem deixar algumas passarem.
Um outro fator que demonstra a importância do follow up é que as redações dos veículos jornalísticos estão mais enxutas. Tanto que 60% dos profissionais da área dizem que trabalhar em equipes reduzidas está entre seus maiores desafios na atualidade.
No detalhe, espera-se um tempo após o envio de um e-mail, por exemplo, e faz-se uma chamada telefônica.
Esse contato tem o intuito de saber se o repórter ou editor conseguiu olhar as informações enviadas e se há algo mais que possa ser esclarecido — na maioria das vezes, o que se quer é lembrá-lo do envio.
Também cabe dizer que um follow up bem cronometrado pode fazer toda a diferença; inclusive, fortalecendo as relações com agentes de imprensa.
Follow ups realizados de maneira adequada oferecem diversos benefícios, tais como:
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Há muitas formas de fazer follow up, sendo essas que você vai ver a seguir as mais usuais em nosso país.
Depois de enviar o release, manda-se uma mensagem direcionada aos jornalistas que não demonstraram interesse na história. Isso geralmente é feito dirigindo-se nominalmente à pessoa em questão e mencionando pontos específicos do material que podem interessá-la.
Ademais, é comum que esse contato seja conciso, direto; e que inclua um lembrete sobre o porquê da história ser relevante. Além de, cordialmente, relembrar que o emitente está à disposição para quaisquer esclarecimentos ou ajuda complementar.
Os contatos telefônicos também são úteis na prática de follow up. Eles funcionam bem quando há um relacionamento prévio com o repórter ou o veículo em questão.
Idealmente, ela é realizada de maneira bem direta ao ponto, evitando tomar tempo do interlocutor. E mais: agregando valor, pois, sob constante pressão, ele só aceitará ser interpelado com boa vontade quando sentir que há algo valioso para considerar.
Com a crescente influência das redes sociais, o contato com jornalistas através de plataformas como LinkedIn, Twitter, Instagram e WhatsApp está cada vez mais incorporado nas práticas de follow up.
Essa abordagem é geralmente mais informal e pode ser útil para estabelecer uma conexão mais pessoal.
Apesar do ritmo frenético vigente na maioria das redações, não é incomum agendar uma reunião, seja presencial ou virtual, para discutir detalhes mais aprofundados sobre a pauta proposta.
Essas reuniões oferecem a oportunidade de apresentar a história de forma mais detalhada. E elas podem ser mais aceitas quando se oferece o acesso a um porta-voz ou fonte de interesse do profissional de imprensa.
Enviar informações e materiais adicionais, como imagens de alta qualidade, gráficos, ou até mesmo amostras de produtos, é uma prática de follow up também comum.
Em muitos casos, os assessores de imprensa já têm esse processo previamente planejado — eles preparam press kits que são entregues primeiramente aos repórteres mais "inacessíveis", buscando ganhar aproximação.
Embora menos frequente, ir até o local de trabalho do jornalista pode surtir bom efeito.
Neste caso, é recomendável avisar com antecedência e já prometer que será uma passada rápida.
Além disso, deve-se levar informações e materiais úteis, que colaborem com o trabalho do repórter — não necessariamente, mas se possível, sim, algo relacionado à pauta.
Confira, a seguir, algumas dicas que vão te ajudar a obter sucesso em suas empreitadas de follow up junto a repórteres e editores.
Após enviar o press release, é importante dar um tempo adequado para que o repórter possa revisá-lo.
Esse período pode ser algumas horas ou alguns dias, conforme a urgência da história e também de acordo com as particularidades do veículo. Além, é claro, do grau de relacionamento já estabelecido.
É interessante ter sempre em mente que o dia a dia nas redações é ditado por prazos rígidos. Portanto, pode não ser uma boa ideia enviar e-mails ou telefonar antes das 10h, quando os jornalistas estão iniciando sua jornada.
Tampouco é uma boa ideia fazer uma chamada telefônica às 18h, quando o expediente está acabando.
A palavra-chave aqui é ponderação: saber bem quem é o interlocutor, como é sua rotina e, principalmente, como é possível contatá-lo sem parecer invasivo.
Antes de fazer o follow up, releia o press release e prepare pontos-chave que você deseja destacar. Além disso, tenha certeza de que a pessoa do outro lado está bem "mapeada"; que saberá como conversar com ela de maneira confiante e agregadora.
Neste sentido, é preciso preparar-se para responder a possíveis perguntas sobre o conteúdo e ter informações adicionais à mão. Por exemplo, dados estatísticos, citações relevantes, sugestões de entrevistados, e assim por diante.
Essa preparação ajuda a tornar a comunicação mais eficiente e focada. Do contrário, é muito fácil cair na malha dos "assessores insistentes, pedantes".
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Decida se o follow up será feito por e-mail, telefone ou outra forma de comunicação.
Faça isso considerando:
Considere também a preferência do jornalista e o método de comunicação que ele geralmente utiliza. Ou seja, não trate todos da mesma maneira, pois as pessoas são diferentes e atuam profissionalmente de maneiras distintas.
Ao entrar em contato é aconselhável sempre começar agradecendo pelo tempo. Em seguida, mencione brevemente o press release enviado.
Pergunte educadamente se o profissional teve a chance de revisar o material e se há interesse na história. No entanto, cuide para não gerar uma impressão de insistência ou pressão — enfatize que quer ajudar e que, antes de tudo, respeita a decisão.
Se vir que seu interlocutor expressou alguma preocupação ou mesmo deu um feedback negativo, busque tranquilizá-lo. Quanto ao retorno, ainda que ele não seja do seu agrado, agradeça e diga que vai considerar aquele ponto nos próximos contatos.
Se sua última interação não foi suficiente para despertar interesse na pauta, apenas chamar a atenção para o e-mail anterior pode não ser suficiente.
Lembre-se de que o follow up é uma ótima oportunidade para oferecer recursos ou informações adicionais — além do que já foi oferecido anteriormente.
Tenha em mente que os jornalistas tendem a apreciar dados. Portanto, aproveite isso como uma evidência imediata que respalda sua narrativa e torna seu argumento de "venda" mais atraente.
Essa prática precisa ser vista como uma estratégia de médio e longo prazo. Especialmente visando manter um bom relacionamento com jornalistas — ter a empresa e suas fontes sempre na mente dele.
Ao realizá-la corretamente, as chances de elevar os resultados de obtenção de mídia espontânea aumentam consideravelmente. E o contrário também é verdade: se os profissionais de mídia virem as investidas de follow up como invasivas, a tendência é que comecem a evitar contato.
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