Por muito tempo, os comunicadores corporativos dimensionaram os impactos de suas atividades de maneira subjetiva. Agora, com o aumento das exigências e responsabilidades, é preciso encontrar formas mais modernas de analisar resultados em comunicação.
Não há mais espaço para métricas e indicadores que não entreguem o real retorno da área para os objetivos estratégicos dos negócios. Inclusive, as empresas com mais maturidade comunicacional, esperam que seus times de Comunicação sejam "fortes analistas de dados".
Qual é a realidade atual dos processos de analisar resultados em Comunicação? Quais medidas, métodos e ferramentas melhor se encaixam nesse novo momento?
Para responder a essas perguntas, preparamos este artigo, no qual você vai ver:
- um panorama das mudanças de atribuições e expectativas para a Comunicação;
- dicas de mensuração de efeitos e rendimentos das ações comunicacionais;
- como a tecnologia pode ajudar nessa missão;
- e muito mais.
As mudanças na análise de resultados em Comunicação nos últimos anos
Nos últimos anos, os profissionais de Comunicação assumiram responsabilidades altamente estratégicas. Eles agora são convidados a sentar à mesa de decisões, além de formatar um hub de inteligência corporativa para apoiar os boards executivos no direcionamento dos negócios.
Esse movimento se dá na esteira das transformações pelas quais a opinião pública vem passando — convergência midiática, amplo acesso às redes sociais, entre outros fenômenos. Além disso, também as dinâmicas empresariais estão mais dependentes do diálogo finamente planejado com stakeholders.
Diante disso, há uma crescente demanda por encontrar formas mais modernas de analisar resultados em Comunicação.
Até mesmo os demonstrativos dos retornos obtidos pelos comunicadores precisam ser tangibilizados. Seja em termos de dinheiro gerado ou economizado com cada projeto, campanha e/ou ação.
Em suma, é preciso deixar de lado a ideia de que as contribuições dessa área são meramente simbólicas ou subjetivas. Partir para dimensionamentos e demonstrações de resultados com parâmetros objetivos quantitativa e qualitativamente.
7 formas mais modernas de analisar resultados em Comunicação
Confira, a seguir, algumas formas modernas de analisar resultados em Comunicação; e veja como colocá-las em prática!
1. Fazer o monitoramento integrado das mídias
Uma das formas mais modernas de analisar resultados em Comunicação é monitorar continuamente tudo que é falado sobre a empresa. Isso em todas as mídias, seja online ou offline.
Esse monitoramento deve ter como eixo central os pilares estratégicos do negócio. Dessa forma, será possível reconhecer, por exemplo, assuntos emergentes para se antecipar a crises e se aproximar do público-alvo.
Da mesma forma, ficará mais fácil detectar o que o público, a imprensa e as lideranças de opinião estão falando sobre a marca e o segmento no qual ela está inserida.
2. Realizar benchmarking competitivo
Também é fundamental realizar análise comparativa com concorrentes. Essa prática envolve a identificação e avaliação das melhores práticas e estratégias de Comunicação adotadas por empresas do mesmo setor.
Ao realizar o benchmarking competitivo, é indicado observar aspectos como:
- posicionamento de marca;
- tom de voz;
- estratégias e abordagens empregadas;
- presença e desempenho nas mídias
- entre outros.
Essa análise em contraste permite identificar lacunas, pontos fortes e oportunidades de melhoria em relação aos concorrentes. Ou mesmo, verificar o que o time de Comunicação da empresa está fazendo melhor e, portanto, merece mais investimentos, por exemplo.
3. Avaliar a exposição da marca
Com a expansão das mídias sociais e o surgimento de novas plataformas de interação, tornou-se essencial monitorar e medir a presença da marca em diferentes meios. Portanto, essa é uma das formas mais modernas de analisar resultados em Comunicação.
Ao observar sistêmica e metodologicamente a exposição da marca, é possível mensurar o alcance, o engajamento e o impacto das estratégias. Com isso, identifica-se oportunidades de fortalecimento da marca, além de ajustar e direcionar as mensagens para atingir melhor o público-alvo.
Para isso, recomenda-se fazer avaliações de exposição qualificada. Ou seja, medir a qualidade das menções na mídia com base no sentimento que as publicações geram e também no grau e no teor do protagonismo dedicado à marca em cada uma delas.
4. Amparar as análises em métricas e KPIs
Conforme já dissemos, há uma crescente necessidade de mensuração objetiva e baseada em dados para avaliar o desempenho das estratégias de comunicação. Logo, é preciso lançar mão de métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) — que refletem o impacto real das ações da área.
Algumas métricas comuns incluem alcance, impressões, cliques, taxas de conversão, tempo de permanência no site e taxas de abertura de e-mails. Com elas, os analistas conseguem dados tangíveis sobre o envolvimento do público, o sucesso das campanhas e o retorno sobre os investimentos.
Além disso, os KPIs ajudam a estabelecer metas mensuráveis e acompanhar o progresso ao longo do tempo.
5. Acompanhar bolhas de informação e tendências de mídia
Compreender como a informação se propaga e como as tendências surgem e evoluem na atualidade é fundamental para os times de Comunicação.
Dentro disso, o fenômeno das bolhas de informação são uma chave.
Em síntese, o termo se refere a grupos de pessoas que compartilham e consomem informações similares, muitas vezes isoladas de perspectivas divergentes. Isso gera uma série de complexidades para a sociedade como um todo e para as empresas, particularmente.
Muitas vezes as bolhas informacionais se tornam geradoras de crises de imagem para as marcas. Por críticas desmedidas, detrações e até desinformação deliberada — as famosas fake news.
O monitoramento estratégico das bolhas, portanto, é uma das formas mais modernas de analisar resultados em comunicação. Tanto do ponto de vista preventivo quanto para entender os impactos de movimentos opinativos gerados nessas comunidades virtuais.
6. Mensurar o Retorno sobre os Investimentos (ROI)
A Comunicação nunca foi tão cobrada por calcular e demonstrar resultados financeiros como atualmente. Especialmente nas empresas com maturidade comunicacional, que já entenderam como essa área influencia direta e indiretamente nos negócios — em termos de valores gerados e/ou economizados.
Por isso, calcular o ROI de cada projeto, campanha e ação, é uma das formas mais modernas de analisar resultados em Comunicação. Obviamente, a partir de métricas e KPIs objetivos e contextualizados, seguindo métodos tradicionalmente utilizados por departamentos de Finanças e Controladoria.
7. Dominar tecnologias e habilidades analíticas
Por fim, nenhuma dessas formas de analisar resultados em Comunicação pode ser bem realizada sem amparo tecnológico. Afinal, são muitas frentes e parâmetros com que se deve lidar no dia a dia do departamento, o que exige automatização.
Ao mesmo tempo, os profissionais da área precisam ter capacidades analíticas superiores. Assim, além do amparo técnico ao coletar e processar informações de diversas fontes, eles terão como fazer inferências e tomar as melhores decisões a partir de análises fundamentadas em dados.
A boa notícia é que já há no mercado ferramentas que proporcionam isso aos comunicadores; como é o caso da plataforma da Cortex. Com ela, companhias como BTG Pactual, Loreal, CPFL Energia, Bradesco, Phillip Morris, Vivo, Dasa e Itaú, tornam seus times de Comunicação altamente capacitados para os desafios atuais.
A solução da Cortex facilita, entre outras coisas, a realização de:
- análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
- monitoramento de mídias tradicionais e plataformas digitais (detecção e acompanhamento de bolhas de informação, por exemplo);
- comparação estratégica com concorrentes;
- acompanhamento de tendências de debates da opinião pública;
- mapeamento e monitoramento de bolhas de informação;
- mensuração de retornos sobre os investimentos;
- e muito mais.
Formas mais modernas de analisar resultados em Comunicação: a área entendendo e mostrando seu real valor
As mudanças na análise de resultados em Comunicação nos últimos anos refletem a crescente demanda por uma abordagem mais moderna e objetiva. Elas vão ao encontro das transformações que as empresas enfrentam nas mais variadas frentes.
Os profissionais dessa área estão assumindo responsabilidades estratégicas, por isso precisam abandonar a visão de que suas contribuições são meramente simbólicas. O que só conseguem fazer quando amparam suas análises e demonstrações com bons parâmetros quantitativos e qualitativos.
O que você achou da nossa lista das sete formas mais modernas de analisar resultados em Comunicação?
Sobre a Cortex
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