Gestão da reputação da marca: tudo o que você precisa saber

• entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem-sucedida; 
• descobrir os aspectos que mais promovem a marca e gerar pautas baseadas neles; 
• identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada. 

Índice de Promoção da Marca 

Hoje, já usamos o Índice de Promoção da Marca (IPM) como métrica essencial. Ela é usada para reportar como anda a reputação de uma marca nas mídias e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde desta. 

O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score), utilizado no Marketing, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca. 

Porém, o IPM tem as suas particularidades e pode ser medido de duas maneiras diferentes: pelo NPS de comunicação ou pelo Índice PR. Veja como calcular cada um:

Bolhas de informações

Em tempos de polarização política, a sua empresa tem que ser ainda mais cuidadosa na forma como se comunica. E isso significa analisar o posicionamento da sua empresa nas principais bolhas de informações da sociedade e como ela é falada em cada uma delas.

A partir daí, você conseguirá direcionar as suas ações de comunicação e marketing para cada orientação política, observando suas particularidades e adaptando o que for necessário para manter seus clientes, sejam eles de direita, centro ou esquerda.

Gestão de porta-vozes

Para trabalhar com porta-vozes é preciso não só realizar um bom media training como analisar os resultados gerados pelos contatos desse representante com a imprensa. 

Por isso, ao realizar essa gestão, é interessante filtrar as exposições por porta-voz, identificando aspectos como:

• a quantidade de publicações que o envolvem;

• o número de visualizações delas;

• o benefício das exposições para a empresa;

• o impacto que elas promovem na sociedade.

Quer saber mais sobre porta-vozes? Então confira o nosso eBook!

Equívocos da mensuração da reputação de marca

Apesar de já existirem métricas modernas à disposição das áreas de RP, tangibilizar o desempenho da gestão de reputação no cenário atual permanece sendo um desafio para as empresas que ainda não estão atualizadas ao uso de dados na comunicação. Geralmente elas cometem erros que acabam distorcendo resultados da análise de reputação da marca. Vamos listar alguns desses equívocos: 

Não falar uma linguagem de negócios 

Quem trabalha com comunicação sabe muito bem os retornos que uma área de relações públicas bem-estruturada pode gerar para a empresa. E sabe, também, o quão difícil é quando não se consegue demonstrar isso para os outros setores ou para os altos executivos da companhia. 

Afinal, como uma valoração obtida por meio da mensuração em reputação pode ir para um balanço financeiro? 

Se a área não consegue mostrar resultados concretos, está sujeita a ser vista como menos importante do que outras, ou até mesmo como dispensável. O pior é quando essa crença sobre o trabalho de comunicação vem à tona em momentos de crise financeira, e o departamento de relações públicas perde orçamento ou espaço na empresa. 

Por ser fundamentada de forma muito conceitual e trabalhar com valores abstratos, a grande dificuldade da Comunicação nos últimos anos tem sido tornar esses conceitos palpáveis, e traduzi-los para uma linguagem de negócios. Por isso é tão importante que as entregas em Comunicação sejam de fácil compreensão e uso de diversos setores.

Padronização de métricas

Para as agências que prestam serviço de relações públicas, um erro bem comum é padronizar as métricas de medição para todos os clientes, fazendo-os se encaixar nos seus métodos já pré-estabelecidos. Nem sempre isso condiz com o que a empresa precisa. 

Consequentemente, faz com que a relação entre cliente e agência fique desgastada, pois as entregas não são eficazes em relatar o status real da reputação da empresa. 

Não conhecer os objetivos da empresa 

É de suma importância que haja um bom entendimento de onde a empresa quer chegar a partir das entregas geradas pela comunicação. 

Conhecer essas metas e, principalmente, o setor em que a empresa está inserida é primordial. Nem sempre o objetivo é identificar se a marca está com boa reputação apenas. Às vezes seu interesse é descobrir como está seu desempenho em determinados setores. Por exemplo: se ela é referência em inovação, em sustentabilidade, etc. 

Outro problema de não entender o objetivo da empresa é desvalorizar os grupos de comunicadores que interessam para a mesma. Pode ser arriscado usar um método de avaliação que dê o mesmo peso para veículos com alcances e públicos-alvo diferentes. 

Imagine, por exemplo, um portal regional, de uma cidade do interior de São Paulo, entrando no mesmo método de avaliação que um site de alcance nacional. Ou, ainda, o perfil em uma rede social de algum influenciador na mesma avaliação de um veículo especializado.

Parece uma avaliação injusta, certo? Principalmente se tiver em mente que todos esses veículos alcançarão números e públicos distintos.

Benefícios da gestão da reputação da marca

A reputação corporativa deve ser vista como prioridade nas empresas. Afinal, 63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à qualidade da reputação, segundo pesquisa da Weber Shandwick. No Brasil, esse número chega a 76%. 

Função primordial da área de comunicação, a gestão de reputação pode impulsionar ganhos financeiros significativos, especialmente quando baseada em dados. 

No caso das empresas de capital aberto, é possível entender claramente o peso que o valor da imagem corporativa tem nos resultados concretos dos negócios. Marcas com ações na bolsa têm sua reputação diretamente ligada ao que os investidores entendem como ameaça para os negócios. 

Por exemplo: é comum que empresas investigadas pela Operação Lava Jato tenham que se posicionar a todo momento em relação às delações ou investigações do MP e da Polícia Federal. 

Esses posicionamentos muitas vezes fazem com que os analistas do mercado financeiro os encarem como fato relevante, com impacto positivo na bolsa. 

Em certos casos, a própria assessoria de imprensa e a área de relações públicas, em um trabalho de gestão de reputação, decidem se antecipar a um possível escândalo e proativamente divulgam para a imprensa acordos de leniência ou delações de seus executivos.

É um exemplo flagrante de como a reação antecipada a uma potencial crise pode reverter seus efeitos e trazer ganhos em reputação. E note que todos esses fatos só ganham repercussão por conta da imprensa e do trabalho da área de comunicação.

Tendo em vista a associação entre a imagem corporativa e o valor de mercado de uma marca, não é de surpreender que as grandes companhias estejam modernizando seus processos de comunicação para torná-los data driven. 

A Comunicação como direcionador de produtos ou serviços 

A percepção de um jornalista ao avaliar um produto ou serviço pode afetar as vendas. Vamos ao caso do setor automobilístico. Nessa indústria, a cobertura da imprensa é muito pulverizada e com foco enorme nos reviews e avaliações dos produtos. 

Independentemente dos releases que a assessoria produz junto à área de comunicação, o jornalista, após realizar seu test drive, faz comparações com os modelos dos concorrentes ou até mesmo escreve sobre as percepções dele como expert no setor. 

Há seis anos, a revista Exame repercutiu uma pesquisa realizada pela Draft FCB que apontava os brasileiros como os que mais verificavam informações disponíveis sobre uma marca antes de decidir pela compra de um produto ou serviço. E mais: 

• 49% dos entrevistados entendem a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão; 

• 36% se enquadram no perfil passivo (aqueles que apenas reagem às informações que recebem ou optam por marcas conhecidas); 

• Em comparação, 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro lugar;

Se retomamos os exemplos da indústria automobilística, esses consumidores vão buscar as informações nos portais especializados, jornais, revistas e influenciadores dedicados ao assunto. 

Além disso, há o fato de que as pessoas acreditam mais no que os outros falam de determinado produto do que na fala da própria marca. Isso reforça a tese de que uma divulgação espontânea na imprensa tende a ter maior impacto na decisão de compra do que uma ação de Marketing.

Estratégias para a gestão da reputação da marca

Inbound PR

Essa é uma estratégia de gestão com foco em resultados de Marketing e Comunicação, que envolve quatro pilares organizacionais: 

1. 1- Marketing; 

2. 2- Vendas; 

3. 3- Tecnologia; 

4. 4- Relações Públicas (RP).

Estruturada como uma metodologia que segue a lógica do digital, o Inbound PR se desenvolve a partir de uma visão sistêmica das organizações. 

A expressão foi cunhada em 2010 por Ariane Feijó, após conviver e trabalhar como consultora de empresas e eventos na Europa. Em 2016, outra abordagem homônima surgiu nos EUA, na Hubspot, por Iliyana Stareva. 

Na perspectiva de Iliyana, o Inbound PR tem um enfoque no entendimento de como o cliente é impactado por notícias em cada etapa do funil de vendas. 

Na abordagem de Ariane, por outro lado, as Relações Públicas deixam de focar apenas na visibilidade e construção de autoridade na imprensa e nas redes sociais. A área passa a ser o centro de um processo chamado gestão da comunicação orgânica, que envolve todos os pontos de contato da Comunicação Organizacional. 

Mas como conectar isso à percepção pública sobre a marca? Identificando o índice de maturidade de marketing e reputação digital.

Para isso, pode-se usar o Otimindex – algoritmo que auxilia organizações a desenvolver reputação e maturidade de Marketing Digital, conectando a estratégia de negócio com a operação desta área. 

O Otimindex leva em consideração aspectos relacionados às técnicas de SEO e ao site da companhia, assim como a eficácia da gestão das 4 mídias (própria, social, espontânea e paga) e os objetivos de negócio. Ele avalia quatro maturidades: 

Maturidade de Reputação Digital 

São os fatores ligados à forma como o mundo enxerga a sua empresa e amplifica a sua imagem no all line, como: 

• SEO e site; 

• reviews positivos e negativos; 

• diálogo com as suas personas; 

• entre outros.

O que é all line?

Esse conceito entende que a comunicação não é on, nem off line; digital, nem convencional. 

All, ou tudo, em inglês, pressupõe onipresença. De fato é assim, e cada vez mais, que a comunicação está nos nossos dias. Se antes tínhamos rádio, TV e jornal, hoje temos várias telas, dados acessíveis a qualquer pessoa. Prova disso é que, cada vez mais, automações e wearables, como relógios e roupas, nos permitem interagir com o mundo e as nossas tarefas.

Marketing de Conteúdo

Ainda seguindo a linha entre a aproximação do Marketing e da Comunicação, podemos destacar o marketing de conteúdo.

Essa prática consiste na produção de conteúdo relevante e atrativo para envolver o público-alvo da marca, conduzindo-o por uma jornada a tal ponto de levá-lo a uma ação. 

E é isso o que destaca sua empresa no mercado digital. Para surtir o efeito esperado acerca da reputação corporativa, é necessário engajar o público por meio de textos, fotos, infográficos, e-books, vídeos — entre outros formatos — e fortalecer o relacionamento à medida que gera valor a ele.

Em suma, ao investir em marketing de conteúdo, é possível ensinar e orientar seu público-alvo para que ele perceba sua marca como uma fonte de informação confiável.  

Mídias Sociais

Pode parecer um detalhe muito básico quando se trata de reputação corporativa, mas é importante que a empresa tenha seus canais oficiais.

Então, além de registrar o domínio do seu site, cadastrar-se em sites públicos como Google e Reclame Aqui, é fundamental estar presente nas mídias sociais. Assim, você consegue monitorar as conversas em todos os canais.

Por falar nisso, sabia que 42% dos consumidores que fazem uma reclamação via rede social esperam receber uma resposta em até 60 minutos, segundo o relatório ‘The Social Habit’ feito pela Convince & Convert?

Sendo assim, usar ferramentas de monitoramento de redes sociais ou softwares inteligentes para acompanhar as menções ao nome da marca é estratégico para a reputação digital. Assim, você consegue extrair insights, além de planejar ações preditivas, inovações e melhorias no produto/serviço com os feedbacks dos clientes.

Outra vantagem dessa prática é acompanhar o trabalho de outras empresas em relação a reputação no ambiente online. Isso pode ser inspirador para o aprimoramento da presença digital da sua empresa.

Branding

Marcas não são construídas do dia para a noite. Na realidade, profissionais de marketing e comunicação precisam pensar com cuidado no planejamento, na estruturação e na promoção da marca para conseguirem seu espaço na memória dos consumidores. Branding, ou Gestão da Marca, é justamente a estratégia para conseguirmos isso.

Você provavelmente já associou o roxo ao Nubank, certo? Quando pensa na Apple, certamente associa a marca ao design de qualidade. Essa construção de memória só foi possível porque profissionais de marketing e comunicação fizeram um trabalho incansável de Branding.

E por que isso é importante para a Gestão de Reputação? Simples. Quando trabalhamos bem no Branding, o consumidor tende a lembrar da marca da forma como a empresa planejou.

Assim, quando precisamos fazer qualquer tipo de comunicação, fica mais fácil impactar os potenciais clientes e garantir resultados mais rapidamente. Afinal, costumamos ser mais abertos ao que já conhecemos.

Para isso, alguns elementos que podem ser trabalhados pelo seu time de Comunicação e Marketing são:

• Slogan;

• Tom de Voz;

• Cores;

• Logo;

• Tipografia. 

Dicas para melhorar a reputação da marca

Estabeleça com clareza a missão e os valores da empresa

Principalmente no que diz respeito ao marketing de conteúdo, lembre-se dos objetivos, da missão e dos valores do negócio. Isso porque só será possível solidificar a imagem pública e reputação da marca, caso a empresa consiga diversificar o seu conteúdo com autoridade.

Ou seja, o ideal não é falar só de si e de seus produtos/serviços, e sim construir conteúdos de valor a partir do que a marca acredita. Dessa forma, o público entenderá que a sua empresa é fiel à sua essência e não está se posicionando de uma determinada maneira apenas para gerar engajamento ou se adaptar a algum modismo.

Quando isso é feito, o consumidor não só tem suas dores atendidas como consegue enxergar autenticidade na marca. E ambos fatores influenciam no fortalecimento da reputação corporativa.

Defina o posicionamento no mercado

Assim como o item acima, a definição de um posicionamento mostra que a marca é fiel à sua essência. Mas não é só isso!

Ter esse cuidado na sua empresa também é uma questão estratégica. Afinal, como você vai mapear concorrentes, identificar veículos e jornalistas em sinergia com a sua marca se a mesma não tem um posicionamento bem definido?

Isso deve ser uma das bases para uma gestão de reputação realmente eficaz. Do contrário, a sua empresa ficará atirando para todos os lados sem conseguir resultados efetivos.

Crie um tom de voz adequado

Seja para a produção de conteúdo ou para o contato com a imprensa, a marca deve ter um tom de voz estabelecido. Ou seja, deve se comunicar de acordo com um território de palavras, de maneira formal ou informal, entre outras características.

E isso deve ser definido de acordo com o perfil do público-alvo. Assim, gera-se uma maior identificação com essas pessoas, o que contribui para a reputação corporativa. Afinal, uma vez que o consumidor se sente abraçado pela forma como a marca dialoga com ele, as chances de ele ter uma percepção positiva nessa experiência são maiores.

Tendências de reputação 

ESG

ESG é um termo nascido no mercado de capitais para avaliar o comportamento corporativo e determinar o desempenho futuro das empresas considerando três fatores: ambiental, social e governança. 

Nos últimos anos, o conceito de ESG passou a abarcar um subconjunto de indicadores de desempenho para além das questões relacionadas às instituições financeiras.

Para se ter uma ideia da importância do ESG, basta vermos que ele foi o primeiro conceito de pontuação de sustentabilidade adotado por grandes fornecedores de índices. Por exemplo, o S&P Dow Jones Indices lançou em 1999 o Dow Jones Sustainability World Index. 

Dessa forma, o ESG inclui questões de sustentabilidade ambiental, ética social e de governança corporativa nas empresas em geral — como a gestão da pegada de carbono e a garantia de que haja sistemas em vigor para garantir as responsabilidades socioambientais no geral. 

Na prática, o ESG reúne fatores avaliados em variadas frentes, incluindo considerações a respeito da reputação corporativa relacionada ao engajamento com grandes temas globais: meio ambiente, justiça social e autorregulação. 

Neste sentido, dizemos que o “índice ESG” reúne ativos intangíveis de grande preocupação atualmente e que impactam os resultados das organizações. 

Isso é visto claramente quando alguma corporação observa o valor de seus papéis na bolsa de valores despencar depois de um escândalo ambiental.

O foco atual nos padrões ambientais, sociais e de governança (ESG) é um forte contraste com o pensamento tradicional de que as empresas devem se concentrar exclusivamente em aumentar seus lucros. 

Hoje, os critérios ESG formam a espinha dorsal das estratégias de investimento sustentável e da percepção pública das organizações em todo o mundo. E, nós sabemos, isso tem um impacto significativo nos resultados financeiros, especialmente em tempos de crise. 

Em outras palavras: ESG é mais do que mero altruísmo, ou mesmo simplesmente insistir que as corporações sejam responsáveis pelas pessoas que atendem — funcionários, clientes, acionistas, fornecedores, comunidade etc. Não é apenas “responsabilidade corporativa” com um novo nome. 

Neste sentido, confira, a seguir, algumas frentes onde os valores de ESG impactam a reputação das organizações! 

Decisão de investimento 

Um sinal claro desse movimento é a migração dos investidores para fundos sustentáveis. De acordo com a Global Sustainable Investment Alliance, 2018 foi o ano em que os fundos sustentáveis assumiram protagonismo em todo o globo: movimentaram incríveis 30 trilhões de dólares em ativos. Impressionante, não é mesmo?

E isso acontece porque um número crescente de investidores considera critérios ESG na hora de escolher um fundo. Eles valorizam coisas como: 

• uso de energia; 

• bem-estar dos funcionários; 

• diversidade; 

• equidade; 

• inclusão;

• comportamento ético como estratégia para reduzir riscos como ações punitivas por parte de reguladores. 

Diálogo e promoção dos valores ESG

Diante dessa nova realidade, empresas de sucesso cultivam sua reputação por meio do ESG. Fazem isso com ações, mas também dialogam com investidores e analistas na esfera pública. 

Ou seja, não basta ser social e ambientalmente responsável, tampouco ter ética ao lidar com governança; é preciso mostrar isso publicamente. 

Avaliações dos consumidores 

É importante saber também que ESG é o principal impulsionador do sentimento do consumidor em relação às empresas. Especialmente em uma era em que o público está cada vez mais preocupado com o meio ambiente, a saúde e a segurança dos funcionários e a justiça social. 

Cada vez mais, o público avalia esses fatores (seja consciente ou inconscientemente) quando decide onde comprar, o que comprar e onde deseja trabalhar.

Dicas práticas para trabalhar ESG dentro das empresas