6 exemplos de indicadores de comunicação para deixar no seu radar

Buscar exemplos de indicadores de comunicação adequados à sua estratégia é o primeiro passo para medir os resultados de ações e comprová-los para a alta gestão.

Mas para chegar a esse estágio é preciso, primeiramente, entender a importância de lidar com dados na Comunicação. Não é por acaso que 76% dos profissionais de Relações Públicas apontam as ferramentas de data science e analytics como cada vez mais importantes para a prática da profissão, segundo a uma pesquisa da agência Sword and the Script.

Por exemplo, o ROI (retorno sobre investimento) é um indicador essencial para a comprovação de resultados e que é muito mais fácil de ser mensurado quando se tem o apoio da inteligência de dados. 

Mas esse não é o único indicador de comunicação que ganha um maior rigor estratégico quando a comunicação é data driven. Quer entender melhor sobre o tema? Então continue lendo este artigo!

Por que usar dados na Comunicação Corporativa

Antes de conhecermos os principais exemplos de indicadores de comunicação, vale entender como os mesmos ajudam a área.

1. Dados fornecem subsídios para tomadas de decisões mais seguras

O uso de dados favorece a operação interna das empresas ao basear as escolhas dos líderes com informações seguras. Por isso, trabalhar com métricas e indicadores confiáveis são essenciais em qualquer área da organização.

2. Ajuda a identificação de oportunidades

Acompanhar a evolução de indicadores modernos de comunicação é uma ótima maneira de mapear oportunidades.

Por exemplo: se você perceber que uma determinada ação melhora os indicadores, pode focar em atividades semelhantes com mais frequência no futuro.

Ou seja, com o uso de dados, o gestor consegue entender em quais tipos de estratégias sua equipe deve focar mais seus esforços.

3. Alinha visões qualitativas às quantitativas

Uma percepção qualitativa nem sempre é suficiente para comprovar resultados ou pautar um plano estratégico, já percebeu?

Por isso, unindo uma análise qualitativa a uma quantitativa, é possível avaliar melhor questões importantes, como o impacto das mensagens trabalhadas na visão da mídia e dos demais stakeholders.

4. Melhora os processos internos de operação

Tendo dados confiáveis para pautar as ações, o time de Comunicação não precisa perder tempo fazendo análises manuais ou adivinhando o que pode funcionar ou não. Sendo assim, os exemplos de indicadores de comunicação que vamos citar ajudam a otimizar a performance das equipes.

Qual é a diferença entre métrica e indicador de Comunicação?

Antes de cumprir o desafio de identificar quais métricas e indicadores de comunicação acompanhar, é preciso, primeiramente, saber diferenciar esses dois conceitos. Vamos, então, distingui-los?

Métricas:

São medidas brutas e de simples composição, pois as métricas estão no início do processo de análise da jornada dos dados, quando os mesmos são estruturados para se transformarem em informação. Portanto, elas são a base para a constituição dos Indicadores de Desempenho e podem ser compostas por vários tipos, como:

• valor;
• quantidade;
• peso;
• volume;
• ou outro formato quantitativo.

Um problema real e recorrente na hora de definir que dados acompanhar é, por exemplo, perder de vista os objetivos macro do negócio. Isso porque métricas só são úteis se puderem gerar ações e decisões que estarão de acordo com os desejos de longo prazo da empresa.

Além disso, escolher métricas difíceis de controlar é outro erro. A companhia deve identificar aquelas mais simples de gerenciar, e que, ao mesmo tempo, afetem os objetivos futuros da organização.

Por isso, é importante avaliar o meio termo entre a precisão e a rapidez de mensuração. Recomendamos considerar apenas “lean metrics”, ou seja, que não geram custo adicional de tempo.

Indicadores

São calculados a partir da composição de duas ou mais métricas. Sendo assim, na jornada dos dados, são inseridos no momento do processo analítico em que a informação se transforma em conhecimento. 

O indicador traz, então, um valor de abstração para as métricas, que direciona melhor as decisões do gestor. Suas funções são:

• avaliar a performance da companhia;
• auxiliar a análise de tendências;
• apoiar a melhoria contínua;
• estimular a atuação proativa, 
• dar transparência à empresa.

Para isso, algumas propriedades que um indicador deve ter são:

Confiabilidade da informação

Usar dados de fontes confiáveis (secundários) ou coletados com metodologia adequada (primários). É desejável que esses dados sejam rastreáveis.

Saiba mais sobre esse tema: Como sua empresa lida com dados primários?

Comunicabilidade

O ideal é que o conceito do indicador seja fácil de entender e sua construção e cálculo sejam simples.

Disponibilidade e periodicidade

Escolha dados com boa disponibilidade para atualizá-los com o menor esforço possível. Isso porque a frequência e construção de base histórica (para que se possa fazer comparações) são fundamentais no processo de tomada de decisão.

Especificidade com sensibilidade

Os indicadores não devem ser tão amplos que não orientem a tomada de decisão. Da mesma forma, não podem ser tão específicos que só os entendam quem os formulou.

Indicadores antecedentes

Os indicadores antecedentes surgem para adicionar mais uma camada à jornada de dados. Podemos entendê-los como uma evolução de métricas genéricas, pois são construídos para demonstrar o quanto o resultado das ações contribui com os objetivos estratégicos da empresa. Ou seja, servem para conectar a área a uma perspectiva macro da organização.

Eles são utilizados como ferramentas de previsão de temas estratégicos para a companhia, sinalizando as tendências futuras de imagem da marca e sucesso do negócio.

Um bom exemplo disso é a análise do índice de reputação com base em pilares estratégicos. Digamos que a sua empresa queira se destacar nos assuntos relacionados à sustentabilidade. Usando indicadores antecedentes, é possível analisar o quanto a marca está se destacando nesse tema e, inclusive, fazer uma comparação com os concorrentes. 

Dessa forma, a comparação entre o destaque da própria marca no tema com os concorrentes traz uma camada analítica ao objetivo sugerido (assuntos relacionados à sustentabilidade) que a mensuração da quantidade de menções da marca sozinha, por exemplo, não traria.

Exemplos de indicadores de comunicação

Vamos, enfim, conhecer os principais exemplos de indicadores de comunicação corporativa?

1- Índice de Promoção de Marca

A classificação é o primeiro passo para:

• Entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida;
• Descobrir os aspectos que mais promovem a marca para, então, gerar pautas baseadas neles;
• Identificar se as mensagens-chave que a empresa quer passar estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.

Vale lembrar que, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:

• Sobre o que falaram;
• Em qual parte da matéria isso foi dito;
• O que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros.

Desse modo, é possível classificar as publicações como:

A partir daí, é possível construir o Índice de Promoção de Marca (IPM), por exemplo. Esse indicador é usado para reportar como anda a reputação de uma companhia nas mídias. Logo, dá para se basear nele para ações que a fortaleçam.

Para calculá-lo, é preciso fazer a seguinte conta:

2- Share of voice

É um indicador que mostra a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto em relação ao seu ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.

Não existe um jeito certo ou errado de se calcular o share of voice, já que as variáveis que serão mensuradas dependem dos objetivos da companhia. No entanto, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:

A publicidade da sua marca e total pode ser veiculada apenas nas redes sociais ou veículos tradicionais, ou então em apenas a uma ação específica. Da mesma forma, também pode ser mais ampla e contemplar todas as mídias. 

Então, tudo vai depender do objetivo e peculiaridades da companhia. Afinal, são muitas variáveis para se levar em conta. Por exemplo, como mencionado anteriormente, existem também os indicadores antecedentes que podem ser analisados por pilar estratégico. O Share of Voice pode se enquadrar nessa categoria.

Saiba mais: Share of voice: conheça esse indicador de Comunicação

3- ROI

O ROI é um exemplo de indicador de comunicação primordial para a área mostrar o resultado concreto de suas ações.

Trata-se de um indicador financeiro básico, muito utilizado no mundo corporativo. Já que sua função é calcular o quanto uma empresa obteve de retorno a partir do investimento realizado, seu cálculo é feito a partir da seguinte fórmula:

Saiba mais: O que é ROI e como utilizá-lo na comunicação corporativa

[Bônus] Conheça também alguns exemplos de indicadores de comunicação interna

Sim, a sua comunicação interna também precisa de métricas e indicadores. Uma das formas mais eficientes de ter em mãos esses tipos de dados é por meio de pesquisas quantitativas.

Vamos, portanto, conhecer alguns tópicos que podem ser monitorados e mensurados.

1- Motivação

Quando falamos de indicadores mais focados no ambiente interno, o nível de motivação dos times e colaboradores deve ser acompanhado. Assim, olhar para esse dado vai ajudar a tirar dúvidas como:

• Minhas ações estão engajando meu público interno?
• O que melhora a motivação dos colaboradores? E o que a prejudica?
• O que mudar e o que manter?

2- Produtividade

A relação de tempo e entregas se reflete na produtividade, que é um exemplo de indicador de Comunicação que avalia o desempenho interno. Por isso, com ele você consegue medir quanto tempo está levando para o seu time cumprir as atividades propostas no planejamento estratégico. 

3- Email corporativo

Assim como campanhas de e-mail marketing, bastante comuns no Marketing Digital, e-mails internos também devem ser mensurados de acordo com as seguintes métricas:

• Taxa de abertura: indica o percentual de pessoas que abriram o e-mail dentre a base total que recebeu. Portanto, quanto maior for a taxa, mais claro fica que o assunto escolhido despertou o interesse do público;
• Taxa de clique: ela representa a porcentagem de pessoas que clicaram nos email enviados dentre a base total que recebeu. Sendo assim, é a taxa mais importante para mensurar a efetividade das campanhas;
• Taxa de rejeição: é a porcentagem de e-mails de sua campanha que não puderam ser entregues.

Saiba mais: 11 ferramentas de comunicação que você precisa conhecer

O que aprendemos com esses exemplos de indicadores de comunicação

Em resumo, a Comunicação Corporativa evoluiu. Assim, o uso de dados precisou entrar na rotina de trabalho dos profissionais de RP e Comunicação. Nesse sentido, definir o que deve ser mensurado passou a ser uma atividade fundamental.

Portanto, conferimos, no artigo, alguns exemplos de indicadores de comunicação que podem ser acompanhados pela área. São eles:

• IPM
• Share of voice
• ROI
• Motivação
• Produtividade
• Email corporativo