Você sabia que as empresas correm o risco de perder 22% das vendas quando clientes visualizam um artigo negativo na primeira página dos resultados de pesquisas? E que esse número aumenta a cada publicação negativa e, com quatro ou mais resultados desse tipo, pode-se perder 44% dos clientes em potencial?
Uma pesquisa da KPMG também revelou que a necessidade de evitar escândalos éticos e de reputação é vista como uma prioridade para os executivos. E isso leva à implantação de programas de gestão de risco nas companhias.
Esses resultados mostram o quão importante é investir em gestão de reputação da marca, sobretudo em tempos em que a rápida circulação de informações na internet favorece a eclosão de possíveis crises de imagem. Trata-se, portanto, do setor responsável por gerir a credibilidade da organização.
Sendo assim, gerir a reputação corporativa nada mais é do que um conjunto de esforços feitos pela Comunicação para manter uma boa imagem da empresa perante o público, a imprensa e o mercado. Em suma, ela é o resultado do que você faz, diz e, principalmente, o que dizem sobre você.
Considerando a multiplicidade de canais que uma empresa deve abraçar atualmente, a área precisa, portanto, lançar mão de métricas e ferramentas para o monitoramento e análise de cada um deles. Mas como funciona isso? Veremos a seguir!
Primeiramente, para entender como funciona a gestão da reputação da marca, é preciso se atentar ao fato de que, cada vez mais, a Comunicação e o Marketing estão se aproximando.
Afinal, a difusão do acesso à internet e o avanço da transformação digital deu mais voz ao consumidor, que ganhou mais influência sobre a reputação da marca.
Sendo assim, o Marketing precisou se atentar a essa visão externa sobre a empresa para desenvolver suas estratégias, ao mesmo tempo em que a Comunicação precisou trazer análises mais modernas para garantir uma maior e melhor exposição na mídia.
É importante ter em mente que isso passa pelo monitoramento e análise dos seguintes canais:
Ao ter tudo isso no seu radar, é possível, enfim, mensurar a reputação da marca por meio de indicadores estratégicos presentes em soluções que usam dados a favor da Comunicação e baseiam-se no monitoramento integrado de mídias.
Lidar com a complexidade e a rapidez com que novas informações chegam é um desafio que normalmente requer inteligência e tempo. Uma das grandes dificuldades dos departamentos de Comunicação é conseguir reunir todas as informações dos relatórios gerados para diferentes mídias. Isso sem falar dos dados de mercado.
E é exatamente sobre essas dores que o monitoramento integrado de mídias age. Essa prática se tornou um diferencial na competitividade empresarial e na eficácia do acompanhamento do posicionamento de sua reputação no mercado ao permitir as seguintes vantagens:
Com o monitoramento em tempo real, você tem acesso a todos os comentários e feedbacks que mencionam sua marca nas mídias online.
Logo, é possível identificar se uma mensagem foi transmitida e recebida como esperado. Caso contrário, a Comunicação consegue reagir, quase instantaneamente, caso algum problema seja identificado, evitando a eclosão de crises de imagem.
É preciso escutar o que os seus clientes dizem, principalmente em feedbacks negativos. Isso porque quanto antes forem identificados, mais chances sua empresa terá de demonstrar o quanto se importa com a satisfação dos clientes (e potenciais), dando a eles uma resposta rápida ou atendendo aos seus pedidos.
Dependendo da rapidez e da forma com a qual a sua empresa aborda uma crítica, pode ser uma grande oportunidade de impressionar seu cliente e, com isso, melhorar a reputação da marca.
Assim como a agilidade na resposta é fundamental no caso anterior, ter rapidez ao controlar a multiplicação de publicações negativas ou falsas é um dos maiores desafios que a Comunicação pode enfrentar.
Quanto antes forem tomadas providências, mais chances existem de se reverter um problema e evitar uma crise. Entende, portanto, como o monitoramento de mídias pode ajudar a gestão da reputação da marca?
Não só da identificação de críticas se faz a atuação do monitoramento de mídias na gestão da reputação corporativa.
Ao mapear publicações com um viés positivo, é possível identificar veículos, jornalistas e influenciadores que são ideais para ações estratégicas de promoção da marca.
Em suma, temos motivos o suficiente para acreditar que o monitoramento integrado de mídias é crucial para a gestão da reputação. E não é só isso! É associada a ele que a mensuração da percepção pública sobre a marca se desenvolve. Veremos mais sobre isso a seguir.
A utilização de dados tem sido um grande desafio para a área. Mas, em tempos de transformação digital, empresas que não conseguirem responder a essa questão tendem a perder espaço para os concorrentes.
Não é por acaso que 60% dos gestores de Comunicação entendem que a complexidade do mundo é o principal desafio que enfrentam no dia a dia de trabalho, como revelou uma pesquisa recente da Aberje.
E uma das perguntas que precisam responder frequentemente é: “Afinal, como tangibilizar, em números, algo tão abstrato quanto a reputação?”
Atualmente, para que isso seja feito de forma eficaz e estratégica, é preciso lançar mão de ferramentas que usam dados para a Comunicação Estratégica e Reputação, além de difundir uma cultura data driven na área para que os profissionais consigam tirar proveito dessas soluções.
A reputação de marca é hoje um dos mais importantes indicadores de saúde futura do negócio para CEOs e Board Members. Não é à toa que a reputação responde por 35,3% do valor de mercado das empresas, segundo a AMO strategic advisors
A Cortex percebeu esse movimento no mundo corporativo e, por isso, desenvolveu a única solução feita para transformar a reputação corporativa em um KPI estratégico para o negócio e se posicionar da forma mais assertiva com seus stakeholders do ecossistema de mídia digital. Ao investir nessa ferramenta, é possível:
| MONITORAR | ANALISAR | REPORTAR |
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É possível monitorar tendências e potenciais riscos de imagem da sua marca, analisando cada pilar estratégico para, então, saber como cada um deles está impactando a sua reputação.
Possibilita entender como cada concorrente está exposto na mídia e, por isso, é essencial para o mapeamento de posicionamento do mercado e possíveis tendências e oportunidades.
Permite acompanhar como sua marca está sendo falada por cada veículo e influenciador, e identificar quais deles geram o melhor resultado para sua marca.
Existem também outras maneiras de usar a inteligência de dados para embasar a gestão da reputação da marca. Podemos citar as seguintes métricas para exemplificar essa abordagem:
É possível classificar as publicações dessas duas maneiras:
Por sentimento
O protagonismo é determinado a partir da presença da marca em áreas-chave de uma publicação (título, lead, linha fina, olho da matéria, foto, vídeo, legenda da foto) e/ou do quanto a empresa é o foco da matéria, comparando a citação de outras empresas. Porta-vozes também elevam o protagonismo da matéria.
Portanto, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram.
É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:
Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria. Ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa. Há casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e determinar uma classificação ponderada para cada publicação.
Quando são mensuradas juntas, essas duas classificações ajudam a:Hoje, já usamos o Índice de Promoção da Marca (IPM) como métrica essencial. Ela é usada para reportar como anda a reputação de uma marca nas mídias e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde desta.
O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score), utilizado no Marketing, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca.
Porém, o IPM tem as suas particularidades e pode ser medido de duas maneiras diferentes: pelo NPS de comunicação ou pelo Índice PR. Veja como calcular cada um:
Em tempos de polarização política, a sua empresa tem que ser ainda mais cuidadosa na forma como se comunica. E isso significa analisar o posicionamento da sua empresa nas principais bolhas de informações da sociedade e como ela é falada em cada uma delas.
A partir daí, você conseguirá direcionar as suas ações de comunicação e marketing para cada orientação política, observando suas particularidades e adaptando o que for necessário para manter seus clientes, sejam eles de direita, centro ou esquerda.
Para trabalhar com porta-vozes é preciso não só realizar um bom media training como analisar os resultados gerados pelos contatos desse representante com a imprensa.
Por isso, ao realizar essa gestão, é interessante filtrar as exposições por porta-voz, identificando aspectos como:
a quantidade de publicações que o envolvem;
o número de visualizações delas;
o benefício das exposições para a empresa;
o impacto que elas promovem na sociedade.
Quer saber mais sobre porta-vozes? Então confira o nosso eBook!
Apesar de já existirem métricas modernas à disposição das áreas de RP, tangibilizar o desempenho da gestão de reputação no cenário atual permanece sendo um desafio para as empresas que ainda não estão atualizadas ao uso de dados na comunicação. Geralmente elas cometem erros que acabam distorcendo resultados da análise de reputação da marca. Vamos listar alguns desses equívocos:
Quem trabalha com comunicação sabe muito bem os retornos que uma área de relações públicas bem-estruturada pode gerar para a empresa. E sabe, também, o quão difícil é quando não se consegue demonstrar isso para os outros setores ou para os altos executivos da companhia.
Afinal, como uma valoração obtida por meio da mensuração em reputação pode ir para um balanço financeiro?
Se a área não consegue mostrar resultados concretos, está sujeita a ser vista como menos importante do que outras, ou até mesmo como dispensável. O pior é quando essa crença sobre o trabalho de comunicação vem à tona em momentos de crise financeira, e o departamento de relações públicas perde orçamento ou espaço na empresa.
Por ser fundamentada de forma muito conceitual e trabalhar com valores abstratos, a grande dificuldade da Comunicação nos últimos anos tem sido tornar esses conceitos palpáveis, e traduzi-los para uma linguagem de negócios. Por isso é tão importante que as entregas em Comunicação sejam de fácil compreensão e uso de diversos setores.
Para as agências que prestam serviço de relações públicas, um erro bem comum é padronizar as métricas de medição para todos os clientes, fazendo-os se encaixar nos seus métodos já pré-estabelecidos. Nem sempre isso condiz com o que a empresa precisa.
Consequentemente, faz com que a relação entre cliente e agência fique desgastada, pois as entregas não são eficazes em relatar o status real da reputação da empresa.
Não conhecer os objetivos da empresa
É de suma importância que haja um bom entendimento de onde a empresa quer chegar a partir das entregas geradas pela comunicação.
Conhecer essas metas e, principalmente, o setor em que a empresa está inserida é primordial. Nem sempre o objetivo é identificar se a marca está com boa reputação apenas. Às vezes seu interesse é descobrir como está seu desempenho em determinados setores. Por exemplo: se ela é referência em inovação, em sustentabilidade, etc.
Outro problema de não entender o objetivo da empresa é desvalorizar os grupos de comunicadores que interessam para a mesma. Pode ser arriscado usar um método de avaliação que dê o mesmo peso para veículos com alcances e públicos-alvo diferentes.
Imagine, por exemplo, um portal regional, de uma cidade do interior de São Paulo, entrando no mesmo método de avaliação que um site de alcance nacional. Ou, ainda, o perfil em uma rede social de algum influenciador na mesma avaliação de um veículo especializado.
Parece uma avaliação injusta, certo? Principalmente se tiver em mente que todos esses veículos alcançarão números e públicos distintos.
A reputação corporativa deve ser vista como prioridade nas empresas. Afinal, 63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à qualidade da reputação, segundo pesquisa da Weber Shandwick. No Brasil, esse número chega a 76%.
Função primordial da área de comunicação, a gestão de reputação pode impulsionar ganhos financeiros significativos, especialmente quando baseada em dados.
No caso das empresas de capital aberto, é possível entender claramente o peso que o valor da imagem corporativa tem nos resultados concretos dos negócios. Marcas com ações na bolsa têm sua reputação diretamente ligada ao que os investidores entendem como ameaça para os negócios.
Por exemplo: é comum que empresas investigadas pela Operação Lava Jato tenham que se posicionar a todo momento em relação às delações ou investigações do MP e da Polícia Federal.
Esses posicionamentos muitas vezes fazem com que os analistas do mercado financeiro os encarem como fato relevante, com impacto positivo na bolsa.
Em certos casos, a própria assessoria de imprensa e a área de relações públicas, em um trabalho de gestão de reputação, decidem se antecipar a um possível escândalo e proativamente divulgam para a imprensa acordos de leniência ou delações de seus executivos.
É um exemplo flagrante de como a reação antecipada a uma potencial crise pode reverter seus efeitos e trazer ganhos em reputação. E note que todos esses fatos só ganham repercussão por conta da imprensa e do trabalho da área de comunicação.
Tendo em vista a associação entre a imagem corporativa e o valor de mercado de uma marca, não é de surpreender que as grandes companhias estejam modernizando seus processos de comunicação para torná-los data driven.
A percepção de um jornalista ao avaliar um produto ou serviço pode afetar as vendas. Vamos ao caso do setor automobilístico. Nessa indústria, a cobertura da imprensa é muito pulverizada e com foco enorme nos reviews e avaliações dos produtos.
Independentemente dos releases que a assessoria produz junto à área de comunicação, o jornalista, após realizar seu test drive, faz comparações com os modelos dos concorrentes ou até mesmo escreve sobre as percepções dele como expert no setor.
Há seis anos, a revista Exame repercutiu uma pesquisa realizada pela Draft FCB que apontava os brasileiros como os que mais verificavam informações disponíveis sobre uma marca antes de decidir pela compra de um produto ou serviço. E mais:
49% dos entrevistados entendem a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão;
36% se enquadram no perfil passivo (aqueles que apenas reagem às informações que recebem ou optam por marcas conhecidas);
Em comparação, 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro lugar;
Se retomamos os exemplos da indústria automobilística, esses consumidores vão buscar as informações nos portais especializados, jornais, revistas e influenciadores dedicados ao assunto.
Além disso, há o fato de que as pessoas acreditam mais no que os outros falam de determinado produto do que na fala da própria marca. Isso reforça a tese de que uma divulgação espontânea na imprensa tende a ter maior impacto na decisão de compra do que uma ação de Marketing.
Essa é uma estratégia de gestão com foco em resultados de Marketing e Comunicação, que envolve quatro pilares organizacionais:
1- Marketing;
2- Vendas;
3- Tecnologia;
4- Relações Públicas (RP).
Estruturada como uma metodologia que segue a lógica do digital, o Inbound PR se desenvolve a partir de uma visão sistêmica das organizações.
A expressão foi cunhada em 2010 por Ariane Feijó, após conviver e trabalhar como consultora de empresas e eventos na Europa. Em 2016, outra abordagem homônima surgiu nos EUA, na Hubspot, por Iliyana Stareva.
Na perspectiva de Iliyana, o Inbound PR tem um enfoque no entendimento de como o cliente é impactado por notícias em cada etapa do funil de vendas.
Na abordagem de Ariane, por outro lado, as Relações Públicas deixam de focar apenas na visibilidade e construção de autoridade na imprensa e nas redes sociais. A área passa a ser o centro de um processo chamado gestão da comunicação orgânica, que envolve todos os pontos de contato da Comunicação Organizacional.
Mas como conectar isso à percepção pública sobre a marca? Identificando o índice de maturidade de marketing e reputação digital.
Para isso, pode-se usar o Otimindex – algoritmo que auxilia organizações a desenvolver reputação e maturidade de Marketing Digital, conectando a estratégia de negócio com a operação desta área.
O Otimindex leva em consideração aspectos relacionados às técnicas de SEO e ao site da companhia, assim como a eficácia da gestão das 4 mídias (própria, social, espontânea e paga) e os objetivos de negócio. Ele avalia quatro maturidades:
São os fatores ligados à forma como o mundo enxerga a sua empresa e amplifica a sua imagem no all line, como:
SEO e site;
reviews positivos e negativos;
diálogo com as suas personas;
entre outros.
Esse conceito entende que a comunicação não é on, nem off line; digital, nem convencional.
All, ou tudo, em inglês, pressupõe onipresença. De fato é assim, e cada vez mais, que a comunicação está nos nossos dias. Se antes tínhamos rádio, TV e jornal, hoje temos várias telas, dados acessíveis a qualquer pessoa. Prova disso é que, cada vez mais, automações e wearables, como relógios e roupas, nos permitem interagir com o mundo e as nossas tarefas.
Ainda seguindo a linha entre a aproximação do Marketing e da Comunicação, podemos destacar o marketing de conteúdo.
Essa prática consiste na produção de conteúdo relevante e atrativo para envolver o público-alvo da marca, conduzindo-o por uma jornada a tal ponto de levá-lo a uma ação.
E é isso o que destaca sua empresa no mercado digital. Para surtir o efeito esperado acerca da reputação corporativa, é necessário engajar o público por meio de textos, fotos, infográficos, e-books, vídeos — entre outros formatos — e fortalecer o relacionamento à medida que gera valor a ele.
Em suma, ao investir em marketing de conteúdo, é possível ensinar e orientar seu público-alvo para que ele perceba sua marca como uma fonte de informação confiável.
Pode parecer um detalhe muito básico quando se trata de reputação corporativa, mas é importante que a empresa tenha seus canais oficiais.
Então, além de registrar o domínio do seu site, cadastrar-se em sites públicos como Google e Reclame Aqui, é fundamental estar presente nas mídias sociais. Assim, você consegue monitorar as conversas em todos os canais.
Por falar nisso, sabia que 42% dos consumidores que fazem uma reclamação via rede social esperam receber uma resposta em até 60 minutos, segundo o relatório ‘The Social Habit’ feito pela Convince & Convert?
Sendo assim, usar ferramentas de monitoramento de redes sociais ou softwares inteligentes para acompanhar as menções ao nome da marca é estratégico para a reputação digital. Assim, você consegue extrair insights, além de planejar ações preditivas, inovações e melhorias no produto/serviço com os feedbacks dos clientes.
Outra vantagem dessa prática é acompanhar o trabalho de outras empresas em relação a reputação no ambiente online. Isso pode ser inspirador para o aprimoramento da presença digital da sua empresa.
Marcas não são construídas do dia para a noite. Na realidade, profissionais de marketing e comunicação precisam pensar com cuidado no planejamento, na estruturação e na promoção da marca para conseguirem seu espaço na memória dos consumidores. Branding, ou Gestão da Marca, é justamente a estratégia para conseguirmos isso.
Você provavelmente já associou o roxo ao Nubank, certo? Quando pensa na Apple, certamente associa a marca ao design de qualidade. Essa construção de memória só foi possível porque profissionais de marketing e comunicação fizeram um trabalho incansável de Branding.
E por que isso é importante para a Gestão de Reputação? Simples. Quando trabalhamos bem no Branding, o consumidor tende a lembrar da marca da forma como a empresa planejou.
Assim, quando precisamos fazer qualquer tipo de comunicação, fica mais fácil impactar os potenciais clientes e garantir resultados mais rapidamente. Afinal, costumamos ser mais abertos ao que já conhecemos.
Para isso, alguns elementos que podem ser trabalhados pelo seu time de Comunicação e Marketing são:
Slogan;
Tom de Voz;
Cores;
Logo;
Tipografia.
Principalmente no que diz respeito ao marketing de conteúdo, lembre-se dos objetivos, da missão e dos valores do negócio. Isso porque só será possível solidificar a imagem pública e reputação da marca, caso a empresa consiga diversificar o seu conteúdo com autoridade.
Ou seja, o ideal não é falar só de si e de seus produtos/serviços, e sim construir conteúdos de valor a partir do que a marca acredita. Dessa forma, o público entenderá que a sua empresa é fiel à sua essência e não está se posicionando de uma determinada maneira apenas para gerar engajamento ou se adaptar a algum modismo.
Quando isso é feito, o consumidor não só tem suas dores atendidas como consegue enxergar autenticidade na marca. E ambos fatores influenciam no fortalecimento da reputação corporativa.
Assim como o item acima, a definição de um posicionamento mostra que a marca é fiel à sua essência. Mas não é só isso!
Ter esse cuidado na sua empresa também é uma questão estratégica. Afinal, como você vai mapear concorrentes, identificar veículos e jornalistas em sinergia com a sua marca se a mesma não tem um posicionamento bem definido?
Isso deve ser uma das bases para uma gestão de reputação realmente eficaz. Do contrário, a sua empresa ficará atirando para todos os lados sem conseguir resultados efetivos.
Seja para a produção de conteúdo ou para o contato com a imprensa, a marca deve ter um tom de voz estabelecido. Ou seja, deve se comunicar de acordo com um território de palavras, de maneira formal ou informal, entre outras características.
E isso deve ser definido de acordo com o perfil do público-alvo. Assim, gera-se uma maior identificação com essas pessoas, o que contribui para a reputação corporativa. Afinal, uma vez que o consumidor se sente abraçado pela forma como a marca dialoga com ele, as chances de ele ter uma percepção positiva nessa experiência são maiores.
ESG é um termo nascido no mercado de capitais para avaliar o comportamento corporativo e determinar o desempenho futuro das empresas considerando três fatores: ambiental, social e governança.
Nos últimos anos, o conceito de ESG passou a abarcar um subconjunto de indicadores de desempenho para além das questões relacionadas às instituições financeiras.
Para se ter uma ideia da importância do ESG, basta vermos que ele foi o primeiro conceito de pontuação de sustentabilidade adotado por grandes fornecedores de índices. Por exemplo, o S&P Dow Jones Indices lançou em 1999 o Dow Jones Sustainability World Index.
Dessa forma, o ESG inclui questões de sustentabilidade ambiental, ética social e de governança corporativa nas empresas em geral — como a gestão da pegada de carbono e a garantia de que haja sistemas em vigor para garantir as responsabilidades socioambientais no geral.
Na prática, o ESG reúne fatores avaliados em variadas frentes, incluindo considerações a respeito da reputação corporativa relacionada ao engajamento com grandes temas globais: meio ambiente, justiça social e autorregulação.
Neste sentido, dizemos que o “índice ESG” reúne ativos intangíveis de grande preocupação atualmente e que impactam os resultados das organizações.
Isso é visto claramente quando alguma corporação observa o valor de seus papéis na bolsa de valores despencar depois de um escândalo ambiental.
O foco atual nos padrões ambientais, sociais e de governança (ESG) é um forte contraste com o pensamento tradicional de que as empresas devem se concentrar exclusivamente em aumentar seus lucros.
Hoje, os critérios ESG formam a espinha dorsal das estratégias de investimento sustentável e da percepção pública das organizações em todo o mundo. E, nós sabemos, isso tem um impacto significativo nos resultados financeiros, especialmente em tempos de crise.
Em outras palavras: ESG é mais do que mero altruísmo, ou mesmo simplesmente insistir que as corporações sejam responsáveis pelas pessoas que atendem — funcionários, clientes, acionistas, fornecedores, comunidade etc. Não é apenas “responsabilidade corporativa” com um novo nome.
Neste sentido, confira, a seguir, algumas frentes onde os valores de ESG impactam a reputação das organizações!
Um sinal claro desse movimento é a migração dos investidores para fundos sustentáveis. De acordo com a Global Sustainable Investment Alliance, 2018 foi o ano em que os fundos sustentáveis assumiram protagonismo em todo o globo: movimentaram incríveis 30 trilhões de dólares em ativos. Impressionante, não é mesmo?
E isso acontece porque um número crescente de investidores considera critérios ESG na hora de escolher um fundo. Eles valorizam coisas como:
uso de energia;
bem-estar dos funcionários;
diversidade;
equidade;
inclusão;
comportamento ético como estratégia para reduzir riscos como ações punitivas por parte de reguladores.
Diante dessa nova realidade, empresas de sucesso cultivam sua reputação por meio do ESG. Fazem isso com ações, mas também dialogam com investidores e analistas na esfera pública.
Ou seja, não basta ser social e ambientalmente responsável, tampouco ter ética ao lidar com governança; é preciso mostrar isso publicamente.
É importante saber também que ESG é o principal impulsionador do sentimento do consumidor em relação às empresas. Especialmente em uma era em que o público está cada vez mais preocupado com o meio ambiente, a saúde e a segurança dos funcionários e a justiça social.
Cada vez mais, o público avalia esses fatores (seja consciente ou inconscientemente) quando decide onde comprar, o que comprar e onde deseja trabalhar.
ESG não é um discurso usado para praticar o chamado greenwashing (lavagem verde), que algumas corporações usam para encobrir suas ações condenáveis em termos de meio ambiente, sociedade e governança. Ele é um compromisso, exige mensuração e comunicação de resultados palpáveis.
O corpo diretivo deve saber onde a empresa está em relação às boas práticas de ESG. Da mesma forma, é importante investigar qual é a percepção atual dos stakeholders da empresa em termos de fatores ESG. Isso ajudará, por exemplo, a visualizar se as boas práticas atuais estão sendo bem comunicadas — ou se elas são, de fato, relevantes.
Transformações drásticas precisam ser realizadas em processos, atividades, relações trabalhistas e outras frentes. Afinal, a cultura corporativa não mudará, de fato, do dia para a noite. Podem surgir resistências e elas precisam ser administradas sem gerar crises. Portanto, é um trabalho de dentro para fora. A adequação ao ESG só será completa quando toda a equipe internalizar essa nova mentalidade.
Isso deve ser feito de acordo com a natureza do negócio, seus impactos no meio ambiente e na sociedade, bem como suas particularidades de compliance. Por exemplo, algumas grandes organizações baseiam suas metas ESG nos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável criados pela ONU.
Tenha em mente que não existe um padrão único para qualificar as ações de ESG de uma organização. Isso depende da robustez dos dados usados, e varia entre setores, regiões, core business e tamanho da empresa.
Uma boa escolha para adequar o seu negócio à cultura ESG é contar com consultoria especializada para um benchmarking mais assertivo. Da mesma forma, é interessante implementar ferramentas tecnológicas voltadas para a medição de resultados ESG.
Prigital é um termo cunhado pela FSB que determina o pensamento de soluções integradas de RP e digital. Na prática, defende um bom trabalho de comunicação integrada.
A principal diferença de uma estratégia Prigital para uma tradicional é não enxergar a comunicação em caixinhas, mas sim visualizar o objetivo da marca e traçar o melhor plano para alcançá-lo. Os canais utilizados na campanha são decididos depois. Ou seja, são um meio, não o fim.
Afinal, hoje é muito difícil ter uma estratégia bem-sucedida usando apenas RP ou apenas digital.
Outra tática importante que tende a aumentar a relevância de uma estratégia de comunicação é acompanhar o comportamento digital do seu público. Ou seja, entender como seu consumidor pesquisa e navega na web e, assim, mapear seu comportamento e planejar ações de comunicação pautadas por esses dados.
Quer um exemplo? No relatório “Serviços financeiros: entendendo o consumidor por meio de buscas na internet e notícias online”, identificamos que no início da crise da Covid-19 houve grande aumento de interesse por reformas residenciais.
Uma empresa ligada de alguma forma ao setor de construção civil, identificando essa tendência, pode criar uma estratégia de comunicação para dialogar com esses consumidores. Assim, ambas as partes se beneficiam.
Como já é perceptível, os dados chegaram para ficar na Comunicação e no Marketing. E isso é explicado, em partes, devido ao seguinte cenário: nos últimos anos, houve a intensificação da influência das Big Techs, como Google, Facebook, Amazon e Apple. Logo, parte significativa da forma como consumimos informação é intermediada por algoritmos de recomendação.
Na prática, isso significa que captar a atenção do público da marca passa a ser mais complexo. Para uma empresa se comunicar de forma eficiente hoje, é necessário entender quais são e como funcionam tais algoritmos. Daí surge a necessidade de profissionais de Relações Públicas dominarem as técnicas de SEO.
Mas por que isso, exatamente? Porque, desse modo, esses profissionais serão capazes de alinhar os desafios de Comunicação Institucional e Relações Públicas à lógica do algoritmo do Google, posicionando de maneira mais assertiva a marca em um site de notícias.
Portanto, a aplicação estratégica do SEO tende a aumentar a visibilidade da marca e, por isso, precisa ser levada em consideração no planejamento da área.
Além disso, o trabalho de RP é, naturalmente, uma excelente forma de construir autoridade em SEO. Isso é possível com a estruturação de uma estratégia de qualidade de backlinks.
Afinal, links para o seu site vindos de portais de notícias renomados ajudam a aumentar o seu domain authority, um atributo essencial para o ranqueamento nas ferramentas de pesquisa.
De modo a tornar esse argumento mais tangível, vejamos o exemplo da tradicional produção de press releases. Para fazê-lo dentro da lógica do Inbound PR, deve-se levar em conta a mensagem institucional, a persona e as técnicas de SEO.
Isso porque usar palavras-chaves nesses conteúdos atrai leitores qualificados e deixa o texto melhor ranqueado nos buscadores. Ou seja, além de gerar credibilidade, aproxima a empresa de potenciais novos clientes.
Isso acontece também porque a confiança em notícias encontradas via busca no Google é maior do que as encontradas nas redes sociais, segundo o Reuters Institute e a Oxford.
Vale lembrar também que portais de notícias e blogs têm utilizado estratégias de SEO para captar a audiência a partir de buscas no Google. Então, saber quais sites melhor empregam essa técnica pode fazer diferença na hora de decidir para qual veículo divulgar uma determinada pauta. Como descobrir isso? Através da coleta e tratamento de dados, claro.