Como funciona o ISE B3 e por que é importante gerenciar a reputação da marca em tempo real

O ISE B3 é o indicador do desempenho médio das cotações dos ativos de companhias comprometidas com a sustentabilidade. Ele resulta de "de uma carteira teórica de ativos, elaborada de acordo com os critérios estabelecidos nesta metodologia", como define a própria B3.

Para sua composição são considerados os parâmetros do ESG (Environmental, Social and Governance). Ou seja, os comportamentos organizacionais em torno das grandes temáticas globais — meio-ambiente, sociedade — juntamente com a governança.

Agora, como o ISE B3 funciona na prática? E em qual medida a reputação corporativa influencia nele, ou o complementa?

É o que vamos te mostrar, guiando sua leitura pelos seguintes tópicos:

• o funcionamento do ISE B3;
• seus impactos no legado reputacional de uma empresa de capital aberto;
• a importância da gestão ativa da reputação diante de índices como esse;
• e muito mais.

Confira!  

Como funciona o ISE B3? 

O Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE B3) serve como um sinalizador aos  investidores que buscam papéis socioambientalmente responsáveis e que, ao mesmo tempo, tenham bons princípios de compliance.

Ao mesmo tempo, estimula as empresas listadas na Bolsa de Valores de São Paulo, a B3, a adotar as melhores práticas sob a luz do ESG. 

No início de cada ano, a B3 seleciona empresas reconhecidas em boas práticas de sustentabilidade. Ela faz isso com o Score ISE B3, um pool de critérios que ajudam a determinar quem pode integrar a carteira ponderando e pontuando os ativos.

Em síntese, esses parâmetros são considerados:

• estar entre os ativos elegíveis ao menos nas três carteiras anteriores;
• estar entre as companhias com mais de 200 ações negociadas na Bolsa;
• ter presença de pregão de 50% durante este período;
• não haver recebido a classificação “Penny Stock”;
• atender aos requisitos ESG e fazer parte da escolha do Conselho Deliberativo do ISE.

Em suma, para compor o ISE B3, a Bolsa avalia essas áreas: 

• econômico-financeira;
• ambiental;
• social;
• políticas corporativas;
• gestão;
• desempenho e cumprimento legal.

Como o ISE B3 impacta a reputação de uma empresa?

Por tudo o que já pontuamos até aqui, você já deve ter percebido que ser uma empresa cujos ativos compõem a carteira ISE B3 obtêm um importante incremento reputacional.

Logicamente, o ganho de imagem se traduz em mais captação de investimentos. Tanto que a partir de 2018, os fundos sustentáveis assumiram protagonismo em todo o globo: movimentaram incríveis 30 trilhões de dólares em ativos, segundo a Global Sustainable Investment Alliance.

Também é interessante olharmos para o fato de que mais de 50% dos consumidores disseram estar "dispostos a pagar mais por produtos e serviços fornecidos por empresas que estão comprometidas com o impacto socioambiental positivo” em uma pesquisa global da Nielsen.  

Além disso, o comprometimento ESG “permite que as empresas alcancem maior liberdade estratégica, aliviando a pressão regulatória”, afirma um estudo da McKinsey. 

E mais, nas palavras da consultoria, esse pool de indicadores de desempenho relacionados à ética empresarial “tem o poder de ajudar a atrair e reter funcionários qualificados e aumentar a motivação das equipes, incutindo um senso de propósito, o que aumenta a produtividade geral”.

Em suma, há uma ligação intrínseca entre ISE B3 e reputação organizacional, uma vez que não basta se comprometer e atuar sob os preceitos ESG; é preciso transparecer isso ao mercado e à opinião pública.

Por que é importante fazer a gestão da reputação em tempo real nesse contexto?

No atual contexto de opinião pública e agentes de mercado vigilantes quanto aos critérios ESG, não basta ser, é preciso demonstrar claramente o que se é. Ou seja, as companhias precisam lidar ativamente com sua gestão de reputação. 

E isso requer um trabalho em tempo real, afinal, cada vez mais os debates sociais são impulsionados pela mídia convergente. Inclusive com o fenômeno da autocomunicação via redes sociais fazendo surgir potenciais danos à imagem das companhias.

Veja, nos tópicos que seguem, as frentes nas quais as empresas mais bem-sucedidas trabalham para lidar com essa realidade.

Companhias de capital aberto buscam transparecer confiança

Isso visando:

• garantir e publicizar da melhor forma possível a confiabilidade da marca;
• demonstrar o cumprimento das boas práticas de mercado;
• transparecer equilíbrio financeiro;
• e demonstrar disposição para dialogar com stakeholders e a opinião pública em geral.

Lidar proativamente com a opinião pública

Basicamente, ao gerir seu capital reputacional, as companhias fazem um trabalho propositivo de manutenção da maneira positiva com que são vistas. Fazem isso por diversas razões, que podem ser tangibilizadas em estatísticas como estas:

• 80% do valor de mercado de uma empresa vem de seus ativos reputacionais, segundo pesquisadores da Universidade de Oxford.
• 63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de seus negócios à imagem transmitida ao mercado — no Brasil, esse número chega a 76%, segundo estudo da Weber Shandwick. 
• 95% das empresas apontaram que a má qualidade das informações em seus negócios prejudica, entre outros fatores, a reputação da companhia, segundo a Pesquisa Global de Qualidade de Dados 2019, da Experian. 
• a necessidade de evitar escândalos éticos é considerada uma das principais razões para a implementação de estratégias de gestão de riscos nas organizações, segundo estudo da KPMG.

Prevenir riscos e tratar crises com eficiência

Também é importante ter em mente que boa parte da gestão de reputação é composta pela prevenção e o tratamento efetivo de riscos de imagem. 

Neste sentido, Comunicação, Relações Públicas e Relações com Investidores trabalham em colaboração com outros departamentos para antever potenciais crises. Fazem isso mapeando os pontos em que o negócio é vulnerável a críticas, bem como as temáticas que podem ser usadas em ações deliberadas de detração (boatos, fake news e por aí vai). 

A ideia é ir além de manejar as crises quando elas já estão instaladas: estabelecer ações que vão desde o diálogo contínuo com líderes de opinião até o mapeamento de bolhas de informação na web, passando por campanhas de comunicação e marketing, entre outras. 

Dialogar propositivamente com formadores de opinião

A gestão de relações com os agentes midiáticos, ainda os principais atores no movimento do debate coletivo, é outra frente que precisa ser tratada com muito cuidado. 

Logo, partindo dos pilares estratégicos, os profissionais dessas áreas propõem pautas para jornalistas, criam relacionamentos propostos com influenciadores digitais e líderes de opinião, entre outras iniciativas.

Ter proximidade com investidores

Por fim, mas não menos importante, as empresas listadas no ISE B3, ou que querem entrar para essa carteira, precisam ter excelente relação com os investidores. 

Eles são os stakeholders que, ao fim e ao cabo, devem ser conquistados e fidelizados. E, para estabelecer confiança, as companhias devem ter iniciativas bem claras e objetivas nesse sentido. Por exemplo:

• comunicar informações financeiras e estratégicas periodicamente;
• assegurar a conformidade com as regulamentações do mercado de capitais;
• gerenciar as expectativas sobre a performance do negócio;
• organizar eventos como conferências e reuniões com esse público;
• monitorar o desempenho mercadológicos das ações da companhia;
• fornecer feedback da comunidade de investidores para a alta hierarquia;
• educar e manter relacionamentos com investidores atuais e potenciais;
• gerir comunicações durante crises corporativas;
• realizar análises competitivas e monitorar tendências do setor;
• entre outras.

O que sabemos sobre ISE B3

O Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE B3) tangibiliza valores reputacionais que poderiam ficar no campo da subjetividade. 

Ele ajuda a definir quais são os ativos de empresas brasileiras de capital aberto comprometidas com as boas práticas sociais, ambientais e de governança.

Uma característica que perpassa todas as organizações que compõem o ISE B3 é a excelente imagem pública. São marcas que inspiram confiança financeira, mas também são vistas de maneira positiva em termos reputacionais.

E, ao observá-las com atenção, vemos que a gestão de reputação é feita estrategicamente. Ou seja, mais do que ter compromisso e agir com ética e responsabilidade, essas marcas se esforçam para serem percebidas como tal.

Que tal, nós conseguimos te mostrar a conexão entre o ISE B3 e a gestão de reputação?  

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