Kantar BrandZ é um dos rankings de reputação organizacional mais importantes e respeitados em nível global. Seu grande diferencial é unir averiguação de resultados financeiros com a percepção dos consumidores, fornecendo amplitude avaliativa acima da média.
Vamos conhecê-lo em profundidade? Continue lendo para ver:
- como funciona o Kantar BrandZ;
- por que sua empresa deveria ser classificada nele;
- como alcançar esse objetivo;
- e muito mais!
O que é o Kantar BrandZ?
Desenvolvido pela Kantar Millward Brown, o ranking Kantar BrandZ é reconhecido mundialmente como uma das referências mais respeitadas para avaliação de marcas. Ele é elaborado combinando dados financeiros e percepções de consumidores, o que o torna bastante completo.
Em outras palavras, as listas anuais de classificação de marcas — globais e locais — feitas pela Kantar combinam análises de desempenho financeiro com extensa pesquisa de brand equity.
A consultoria parte do princípio de que a capacidade de qualquer marca de impulsionar o crescimento dos negócios depende de como ela é percebida pelos clientes. Sendo assim, suas avaliações permitem que as empresas identifiquem os pontos fortes de sua imagem e tenham orientação estratégica clara sobre como trabalhar as fraquezas a longo prazo.
Como funciona o ranking Kantar BrandZ?
Quanto aos critérios de classificação no ranking Kantar BrandZ, eles estão ancorados em dois princípios elementares:
- A marca é de propriedade de uma companhia listada na bolsa de valores ou de uma empresa privada cujas finanças estejam disponíveis em domínio público.
- As marcas de startups "unicórnio" têm sua avaliação mais recente disponível publicamente.
A partir disso, a Kantar Millward Brown coleta dados financeiros de relatórios anuais, balanços patrimoniais e demonstrações de resultados. Em seguida, realiza uma pesquisa de opinião junto aos consumidores observando aspectos como:
- reconhecimento da marca;
- envolvimento emocional;
- consideração de compra,
- entre outros.
Como passo seguinte, as informações coletadas no levantamento financeiro e nas entrevistas são estatisticamente analisadas. Facilitando o cálculo valorativo das marcas selecionadas a partir de diversos fatores, como desempenho financeiro, força da marca e potencial de crescimento.
Por fim, chega-se ao ranking final que é amplamente divulgado, em um report que geralmente apresenta as companhias classificadas em ordem decrescente de valor de marca.
Qual é a importância de integrar o ranking Kantar BrandZ?
Há diversas razões pelas quais uma empresa deve se esforçar para integrar o ranking Kantar BrandZ. Entre as mais importantes, destacam-se as que você vai ver nos tópicos a seguir.
Parâmetro avaliativo da imagem emitida
Rankings de reputação são importantes termômetros de como setores de mercado, marcas e boards executivos são vistos pela opinião pública. No caso específico do Kantar BrandZ, a ênfase nas percepções dos consumidores tem um peso especial.
Benchmarking competitivo
Ao mesmo tempo, esse tipo de lista classificatória fornece insumos comparativos em termos de gestão reputacional.
Basicamente, ao divulgar seu ranking a Kantar categoriza as companhias premiadas facilitando a análise de como os concorrentes estão performando em termos de finanças e imagem. E isso dá aos profissionais de Comunicação e Relações Públicos uma visão ainda mais ampliada dos resultados de suas ações de posicionamento de marca.
Feedback especializado
Também é interessante ter em perspectiva que o ranking Kantar BrandZ é realizado a partir de uma extensa e transparente pesquisa. Isso significa que critérios objetivos são considerados na hora de avaliar as organizações.
Logo, tanto as marcas classificadas quanto as que não se classificam têm condições de entender como estão performando a partir de um feedback qualificado.
Aumento da exposição na mídia
Outro ponto que merece atenção é a posição privilegiada que uma empresa classificada no Kantar BrandZ obtém no imaginário da sociedade. Afinal, há muito interesse de jornalistas por esse tipo de ranking.
Como consequência, as companhias listadas crescem em exposição midiática positiva, entrando em um ciclo virtuoso de boa representação.
Aumento do valor de mercado
Todos esses pontos relatados convergem para ganhos de valor mercadológico.
Isso porque a exposição positiva gerada tangibiliza e potencializa brand equity, capital intelectual e goodwill — ativos "imateriais" responsáveis por, em média, 80% do valor de mercado das organizações, de acordo com a Harvard Business Review.
Como conquistar um lugar de destaque no Kantar BrandZ?
Veja agora algumas dicas que vão te ajudar a elevar as possibilidades de sua marca aparecer na próxima edição do ranking Kantar BrandZ.
1. Formalize um programa de gestão reputacional
Parta de um movimento formalizado de elevação do valor reputacional da empresa.
Para isso, crie um plano estratégico partindo do entendimento de como a marca é percebida pelo mercado. Em seguida, estabeleça objetivos e metas para guiar as ações da equipe.
2. Estruture a estratégia de gestão de crise de imagem
Também considere que gerir crises de imagem é fundamental. Com isso, garante-se que a marca está preparada para lidar com situações que possam ameaçar sua confiabilidade.
Essa iniciativa deve ser guiada pela certeza de que é preciso antecipar os riscos e criar planos de resposta a crises. Por exemplo, simulando situações e preparando os porta-vozes para lidar com elas.
3. Melhore o relacionamento com a mídia
Trabalhe também na melhoria da relação da companhia com a mídia. Dentro disso, mapeie veículos, editores e repórteres que cobrem assuntos do segmento.
Em seguida, aproxime-se desses agentes e estabeleça um relacionamento positivo.
Você pode fazer isso de diversas maneiras, tais como:
- colocando os porta-vozes como fonte;
- facilitando o diálogo de repórteres com boards executivos;
- fornecendo pautas relevantes;
- entre outras.
Paralelamente, monitore as mídias, incluindo as redes sociais, para saber em detalhes como a marca, bem como o setor, estão sendo mencionados na imprensa.
4. Localize e firme parcerias com influenciadores e líderes de opinião
Não esqueça de identificar influenciadores e líderes de opinião online. Eles agora são agentes midiáticos tão relevantes quanto os jornalistas.
Vale a pena entender, por exemplo, como essas lideranças se movem nas chamadas bolhas de informação e ideologia. Ali, elas costumam dialogar com grupos específicos da sociedade sem que o contraditório tenha espaço, o que frequentemente gera polêmicas, boatos e até fake news.
5. Invista em ESG
Também é fundamental que a empresa se enquadre nas diretrizes do ESG. E, consequentemente, que Comunicação e Relações Públicas aproveitem desse diferencial em suas ações.
Assim, melhorando a responsabilidade socioambiental e de governança do negócio, as chances de classificação no Kantar BrandZ e em outros rankings aumentam significativamente.
6. Potencialize a inteligência de dados da equipe
Com a mídia em convergência, a opinião pública cada vez mais se movendo online, Comunicação e RP precisam dominar a análise de dados.
Por isso, neste esforço de tornar a empresa elegível aos rankings reputacionais, é preciso capacitar os profissionais para lidar com grandes volumes de informação. Da captação à obtenção de insights acionáveis, passando por armazenamento e processamento.
Dessa forma, eles vão conseguir monitorar tudo o que é dito sobre a marca, antever possíveis crises, lidar com a imprensa e os agentes midiáticos, entre outras atividades que, cada vez mais, dependem de automatização.
7. Adote a solução de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex
Por fim, utilize ferramentas tecnológicas desenvolvidas sob medida para que comunicadores e analistas de RP consigam trabalhar de maneira ágil e com assertividade.
Você sabia que a plataforma de Comunicação Estratégica e Reputação, da Cortex, é usada por grande parte das empresas mais bem classificadas nos rankings reputacionais?
Players como BTG Pactual, Loreal, CPFL Energia, Bradesco, Phillip Morris, Vivo, Dasa, Itaú, entre outros, utilizam esse sistema para, entre outras coisas:
- fazer análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
- monitorar mídias tradicionais e plataformas digitais;
- realizar comparação estratégica com concorrentes;
- acompanhar as tendências de debates da opinião pública;
- mapear e monitorar bolhas de informação;
- mensurar retornos sobre os investimentos;
- e muito mais.
Você entendeu como funciona o ranking Kantar BrandZ e por que ele é importante?
O grande diferencial do ranking Kantar BrandZ é que ele avalia o desempenho financeiro das marcas em conjunto com a percepção dos consumidores. Dessa forma, ajuda a tangibilizar a reputação corporativa também do ponto de vista monetário.
Para as empresas com maturidade em Comunicação e RP, estar entre as classificadas é um excelente sinal. Afinal, significa que conseguiram transparecer confiabilidade na mesma proporção em que se mantêm financeiramente sustentáveis.
Sua empresa está preparada para figurar na próxima edição do Kantar BrandZ? O que você achou das informações e dicas que trouxemos neste artigo?
Sobre a Cortex
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