Como mensurar o retorno de ações com influenciadores

A realização de ações com influenciadores é muito importante para Comunicação e Relações Públicas atualmente. Afinal, eles são importantes atores na movimentação da opinião pública, principalmente em termos de alcance.  

Contudo, um dilema vem rondando as mentes dos profissionais dessas áreas: como mensurar os resultados obtidos com campanhas nas quais os influencers são protagonistas? 

É o que vamos te ajudar a entender ao longo neste artigo. Continue lendo para ver:

• por que contar com influenciadores em ações de Comunicação e Relações Públicas;
• quais são os passos para calcular o retorno sobre investimentos realizados nessas ativações;
• e muito mais!
  

Por que sua empresa deve fazer ações com influenciadores

As ações com influenciadores funcionam porque são direcionadas a públicos específicos, além de trazerem sutilidade para o contato entre a marca e a opinião pública. Por ser o influencer quem está recomendando, os stakeholders não sentem que estão sendo ativamente conduzidos. 

De certa forma, as ativações com influencers servem como uma mistura entre o depoimento/testemunhal e a distribuição de uma ideia. Seja ela a publicidade de uma oferta ou mesmo um reforço de posicionamento de marca.

Em contraposição, os métodos tradicionais de Marketing, Comunicação e Relações Públicas (RP) sofrem com a "desconfiança" do público. Sobretudo quando olhamos para as gerações nascidas a partir dos anos 2000 — digitalmente alfabetizadas e avessas à propaganda.

Na prática, o número de leitores de jornais e revistas não para de cair. Ao mesmo tempo, os intervalos comerciais no rádio e na televisão são considerados interrupções indesejadas.

Já o que os influencers oferecem é a conexão com públicos que com eles se identificam. Eles lidam de maneira muito hábil com uma sociedade fragmentada, na qual a convergência midiática e as bolhas de informação e ideologia são realidades cada vez mais presentes.  

Em suma, organizações que querem dialogar com seus públicos seguindo as novas tendências de comportamento, precisam inserir os influenciadores em suas ações. Dessa forma, poderão aumentar o alcance, driblar as resistências à publicidade paga e incrementar seu legado reputacional.    

4 passos para mensurar resultados de ações com influenciadores

Veja, a seguir, como dimensionar os retornos das ações com influenciadores de maneira objetiva.

1. Defina os objetivos e os KPIs da campanha

Tudo começa pelo planejamento estratégico. Isso, obviamente, implica em ter objetivos e metas muito bem estabelecidos para cada campanha ou plano de ação.

A partir disso, é possível definir indicadores-chave de desempenho (KPIs), com os quais o cálculo de retorno se torna possível.  

Em linhas gerais, estes são os KPIs mais importantes em ações com influenciadores:

• alcance: volume de visitantes únicos a um post ou página de site ou, ainda, a quantidade de pessoas impactadas por uma campanha;
• impressões: número de vezes que um post foi visualizado na timeline;
• engajamento: o percentual de respostas às ações desejadas para uma ação ou campanha;
• interações: quantidade de pessoas que comentam, compartilham ou dão likes em uma postagem; ainda, o teor dessas interações (positivas, negativas, neutras e assim por diante);
• custo por clique: quantidade de dinheiro gasto ou obtido com cada clique em uma ação online; 
• conversões: volume de pessoas que tomaram a ação desejada com uma ativação online (comprar, fazer download de um material ou ferramenta, entre outras).   

2. Acompanhe as métricas apropriadas

Da mesma forma, métricas precisam ser definidas e devidamente monitoradas. Isso porque elas são a base para a constituição dos KPIs e podem ser compostos por vários tipos, como valor, quantidade, peso, volume ou outro formato quantitativo. 

Sem as métricas, é impossível fazer o cálculo das ações com influenciadores — seja em termos de dinheiro gerado ou economizado. Elas tornam o retorno sobre os investimentos (ROI) realmente mensurável e, portanto, compõem um elemento-chave na hora de demonstrar resultados. 

Algumas das métricas acionáveis importantes no dimensionamento de ações com influencers são:

• valoração (marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo);
• share of voice (participação da marca no debate público, em comparação com o mercado);
• índice de promoção da marca (percentual de publicações positivas);
• exposição qualificada: classificação das publicações por sentimento e protagonismo;
• ROI: o retorno sobre os investimentos, que pode ser dividido em:
  

   

  
  

  ROI por número de publicações
  Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação gerar resultados na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria sobre um influenciador dialogando com a empresa ser publicada na mídia, por exemplo. 

ROI por tema/assunto
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos levantados pelos influencers promovem ou detraem a reputação corporativa. 

ROI por produtos 
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma campanha com influenciadores tem uma linha de produtos como mote.

ROI por tipos de mídia 
No caso das ações com influenciadores, observa-se o ROI nas diferentes mídias digitais; buscando entender os resultados que cada uma delas pode gerar para o negócio. 

3. Use uma ferramenta de Comunicação Estratégica e Reputação

Para automatizar o planejamento, a execução e a mensuração dos retornos de ações com influenciadores, uma boa escolha é implementar um sistema de Comunicação Estratégica e Reputação. 

Esse tipo de solução tecnológica faz com que as campanhas com influencers se integrem às demais estratégias de Comunicação e RP. Dessa forma, há um cadenciamento tático dos movimentos realizados, o que potencializa e, ao mesmo tempo, torna os resultados mensuráveis .

Na prática, uma plataforma de Comunicação Estratégica e Reputação eleva o poder analítico dos profissionais, pois fornece funcionalidades e recursos para acompanhar os reais impactos de cada atividade, tudo com máxima orientação por dados.

4. Utilize a parametrização de URLs

Por fim, em uma dimensão bastante prática, as ações com influenciadores podem ser mensuradas a partir da parametrização de URLs. Ou seja, é importante tornar rastreáveis os links usados nas campanhas para, a partir disso, entender se os objetivos foram atingidos.

Por exemplo, se a ideia é levar os fãs de um influencer até a loja virtual para comprar um determinado produto, é preciso calcular a diferença entre a quantidade de usuários direcionados e aqueles que efetivamente fizeram a compra. 

Isso é feito usando ferramentas de encurtamento de URLs e também acionando funcionalidades do Google Analytics, entre outras soluções. O que ajuda a visualizar o caminho percorrido pelo público, quais páginas tiveram melhor performance, e assim por diante. 

Ações com influenciadores: mensurar resultados é fundamental nessa estratégia

À medida que as plataformas de mídia social amadurecem e se multiplicam, fica cada vez mais clara a importância das ações com influenciadores. Inclusive porque o próprio público tende a responder mais positivamente a campanhas com líderes de opinião com os quais se identifica. 

Contudo, isso precisa ser feito com método, o que inclui a mensuração dos retorno das ações. Do contrário, pode-se gastar tempo e dinheiro com ativações que até podem trazer visibilidade, mas não se convertem em resultados reais — principalmente monetários.

Para isso, todas as ações com influenciadores devem ter KPIs e métricas bem definidos e monitorados. Além disso, recomenda-se o uso estratégico da parametrização de URLs e a orquestração de tudo isso a partir de uma ferramenta de Comunicação Estratégica e Reputação.

Nós conseguimos te mostrar como é possível dimensionar os resultados das ações com influenciadores?