A realização de ações com influenciadores é muito importante para Comunicação e Relações Públicas atualmente. Afinal, eles são importantes atores na movimentação da opinião pública, principalmente em termos de alcance.
Contudo, um dilema vem rondando as mentes dos profissionais dessas áreas: como mensurar os resultados obtidos com campanhas nas quais os influencers são protagonistas?
É o que vamos te ajudar a entender ao longo neste artigo. Continue lendo para ver:
As ações com influenciadores funcionam porque são direcionadas a públicos específicos, além de trazerem sutilidade para o contato entre a marca e a opinião pública. Por ser o influencer quem está recomendando, os stakeholders não sentem que estão sendo ativamente conduzidos.
De certa forma, as ativações com influencers servem como uma mistura entre o depoimento/testemunhal e a distribuição de uma ideia. Seja ela a publicidade de uma oferta ou mesmo um reforço de posicionamento de marca.
Em contraposição, os métodos tradicionais de Marketing, Comunicação e Relações Públicas (RP) sofrem com a "desconfiança" do público. Sobretudo quando olhamos para as gerações nascidas a partir dos anos 2000 — digitalmente alfabetizadas e avessas à propaganda.
Na prática, o número de leitores de jornais e revistas não para de cair. Ao mesmo tempo, os intervalos comerciais no rádio e na televisão são considerados interrupções indesejadas.
Já o que os influencers oferecem é a conexão com públicos que com eles se identificam. Eles lidam de maneira muito hábil com uma sociedade fragmentada, na qual a convergência midiática e as bolhas de informação e ideologia são realidades cada vez mais presentes.
Em suma, organizações que querem dialogar com seus públicos seguindo as novas tendências de comportamento, precisam inserir os influenciadores em suas ações. Dessa forma, poderão aumentar o alcance, driblar as resistências à publicidade paga e incrementar seu legado reputacional.
Veja, a seguir, como dimensionar os retornos das ações com influenciadores de maneira objetiva.
Tudo começa pelo planejamento estratégico. Isso, obviamente, implica em ter objetivos e metas muito bem estabelecidos para cada campanha ou plano de ação.
A partir disso, é possível definir indicadores-chave de desempenho (KPIs), com os quais o cálculo de retorno se torna possível.
Em linhas gerais, estes são os KPIs mais importantes em ações com influenciadores:
Da mesma forma, métricas precisam ser definidas e devidamente monitoradas. Isso porque elas são a base para a constituição dos KPIs e podem ser compostos por vários tipos, como valor, quantidade, peso, volume ou outro formato quantitativo.
Sem as métricas, é impossível fazer o cálculo das ações com influenciadores — seja em termos de dinheiro gerado ou economizado. Elas tornam o retorno sobre os investimentos (ROI) realmente mensurável e, portanto, compõem um elemento-chave na hora de demonstrar resultados.
Algumas das métricas acionáveis importantes no dimensionamento de ações com influencers são:
ROI por tema/assunto
Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos levantados pelos influencers promovem ou detraem a reputação corporativa.
ROI por produtos
Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma campanha com influenciadores tem uma linha de produtos como mote.
ROI por tipos de mídia
No caso das ações com influenciadores, observa-se o ROI nas diferentes mídias digitais; buscando entender os resultados que cada uma delas pode gerar para o negócio.
Para automatizar o planejamento, a execução e a mensuração dos retornos de ações com influenciadores, uma boa escolha é implementar um sistema de Comunicação Estratégica e Reputação.
Esse tipo de solução tecnológica faz com que as campanhas com influencers se integrem às demais estratégias de Comunicação e RP. Dessa forma, há um cadenciamento tático dos movimentos realizados, o que potencializa e, ao mesmo tempo, torna os resultados mensuráveis .
Na prática, uma plataforma de Comunicação Estratégica e Reputação eleva o poder analítico dos profissionais, pois fornece funcionalidades e recursos para acompanhar os reais impactos de cada atividade, tudo com máxima orientação por dados.
Por fim, em uma dimensão bastante prática, as ações com influenciadores podem ser mensuradas a partir da parametrização de URLs. Ou seja, é importante tornar rastreáveis os links usados nas campanhas para, a partir disso, entender se os objetivos foram atingidos.
Por exemplo, se a ideia é levar os fãs de um influencer até a loja virtual para comprar um determinado produto, é preciso calcular a diferença entre a quantidade de usuários direcionados e aqueles que efetivamente fizeram a compra.
Isso é feito usando ferramentas de encurtamento de URLs e também acionando funcionalidades do Google Analytics, entre outras soluções. O que ajuda a visualizar o caminho percorrido pelo público, quais páginas tiveram melhor performance, e assim por diante.
À medida que as plataformas de mídia social amadurecem e se multiplicam, fica cada vez mais clara a importância das ações com influenciadores. Inclusive porque o próprio público tende a responder mais positivamente a campanhas com líderes de opinião com os quais se identifica.
Contudo, isso precisa ser feito com método, o que inclui a mensuração dos retorno das ações. Do contrário, pode-se gastar tempo e dinheiro com ativações que até podem trazer visibilidade, mas não se convertem em resultados reais — principalmente monetários.
Para isso, todas as ações com influenciadores devem ter KPIs e métricas bem definidos e monitorados. Além disso, recomenda-se o uso estratégico da parametrização de URLs e a orquestração de tudo isso a partir de uma ferramenta de Comunicação Estratégica e Reputação.
Nós conseguimos te mostrar como é possível dimensionar os resultados das ações com influenciadores?
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