O valor da Comunicação: conectando objetivos de negócio, desafios da área e KPIs customizados

O valor da Comunicação é um parâmetro cada vez mais importante nas empresas com alta maturidade comunicacional. Além disso, ele precisa ser continuamente melhorado pelas companhias que querem ser bem-sucedidas na maneira como dialogam com seus stakeholders.

Muito conectado ao legado reputacional, ele também tem sido dimensionado em termos financeiros. Isso no que diz respeito à somatória da percepção pública da marca ao longo do tempo, mas também nos esforços táticos e estratégicos empreendidos pela área.

Para um aprofundamento nessa temática, continue lendo; aqui vamos te mostrar:

• o conceito de Valor de Comunicação;
• os desafios de mantê-lo em alta na atualidade;
• o porquê de conectar objetivos de negócios aos do departamento;
• e muito mais!

O que é o valor da Comunicação para um negócio?

Na complexidade de um mundo em transformação, a Comunicação ganha status de protagonismo nas empresas de todos os setores. Ela tem espaço nas mesas de decisão das companhias mais bem-sucedidas, pois atua como um hub de inteligência para todos os departamentos.

Essa área é responsável por garantir a reputação do negócio, gerenciando a percepção do público e salvaguardando a confiabilidade do mercado. Cada vez mais, também presta serviço consultivo, influenciando com suas atividades e capacidade analítica as resoluções da alta hierarquia.

É desse movimento que emerge um novo parâmetro: o Valor da Comunicação. Embora ainda em construção, uma síntese para esse índice é que ele demonstra a contribuição da área para a concepção e o desenvolvimento de iniciativas que trazem retornos econômicos palpáveis.  

Nas empresas de capital aberto, por exemplo, essa medida é visível quando se calcula a parcela de atuação do time de comunicadores na alta do valor das ações. Nos Estados Unidos, já se sabe que a cada um ponto de aumento da reputação das organizações, os papéis sobem 2,6%.

Do ponto de vista da área, o Valor de Comunicação serve como demonstrativo do desempenho estratégico e operacional. Ele abarca todas as métricas e os indicadores chave de performance (KPIs) que facilitam o cálculo da participação de comunicadores e analistas de Relações Públicas no desenvolvimento do negócio. 

Em um contexto ainda mais amplo, entra em pauta o próprio reconhecimento de como a qualidade do diálogo com o mercado influencia os rumos da empresa. Isso está conectado, portanto, à maturidade comunicacional da companhia — quanto mais alta, mais a área recebe investimentos e, portanto, seu desempenho precisa corresponder a eles.         

Quais são os principais desafios da área de Comunicação na atualidade?

A Comunicação agora precisa equilibrar as necessidades dos mais variados públicos — de funcionários a clientes, passando por investidores, acionistas, reguladores, entre outros. Dentro disso, precisa responder diretamente a CEOs, CFOs, além de lideranças de RH, Marketing, Vendas, entre outras. 

No Brasil, 47% dos gestores de Comunicação fazem parte dos boards executivos, sendo que 45% respondem diretamente ao CEO, conforme estudo recente da Aberje.

Isso não vem sem desafios, sendo estes os principais:

• compreender o impacto de questões globais na organização, incluindo macroeconomia, geopolítica, demandas sociais, mudanças climáticas, entre outros;
• auxiliar a empresa a fortalecer sua resiliência, tanto em termos de reputação quanto financeiros, de maneira simbólica e prática;
• ter flexibilidade para adaptação rápida às tecnologias emergentes, especialmente no contexto do crescimento da Inteligência Artificial;
• aprimorar habilidades analíticas com uma mentalidade orientada por dados e pela capacidade de extrair insights valiosos de grandes volumes de informações;
• gerenciar estrategicamente ativos intangíveis, utilizando-os para beneficiar a marca e direcionar iniciativas, com uma atenção especial aos critérios de Environmental, Social, and Governance (ESG), conforme destacado pela Global Alliance PR;
• desenvolver e implementar estratégias de gerenciamento de crises que sejam ágeis e adaptáveis às constantes mudanças sociais e de mercado;
• estabelecer e manter relações fortes e eficazes com parceiros de negócios, representantes da mídia, autoridades governamentais e outros stakeholders, além de garantir uma equipe interna de alto desempenho;
• defender e obter investimentos, aproveitá-los ao máximo e prestar contas dos resultados obtidos por meio deles.

→ Entenda o que se espera dos comunicadores corporativos nas empresas mais bem-sucedidas. Dê o play neste vídeo:

Por que trabalhar com KPIs de Comunicação customizados?

Conforme já pontuamos, tanto para lidar com os desafios quanto para dimensionar adequadamente o Valor de Comunicação, é preciso tornar a avaliação mensurável. Contudo, não se pode tomar KPIs standards como sempre úteis em todos os negócios, pois essa área lida com ativos simbólicos bastante conectados à singularidade de cada marca.

Além disso, a própria dinâmica mercadológica requer um olhar mais específico. Ela — é importante lembrar — está permeada por:

• mídia em contínua convergência e intercâmbio acelerado e em tempo real de interlocuções entre stakeholders distintos;
• polarização da opinião pública, com bolhas ideológicas e desinformação desafiando a coesão social e, muitas vezes, respingando no legado reputacional das empresas;
• crises de imagem cada vez mais frequentes em organizações de todos os setores;
• cobranças contínuas por: direcionamentos estratégicos junto à alta hierarquia; interpretação e mensuração de ativos intangíveis em linguagem de negócios; alcance e demonstração da compatibilidade das mensagens com os objetivos estratégicos da companhia;
• entre outros movimentos que tornam o dia a dia da Comunicação bastante agitado.

Em outras palavras, a melhor escolha é adaptar os KPIs à realidade da companhia; customizá-los. Dessa forma, além de eliminar vieses e erros interpretativos, a Comunicação tem meios de avaliar e reportar resultados com agilidade e em sintonia com os rumos estratégicos do negócio.  

Como conectar os objetivos de negócio aos da Comunicação?

Confira, a seguir, algumas dicas para elevar o Valor de Comunicação por meio da conexão dos objetivos da área com os da sua organização. 

Advogue pela Comunicação em todos os departamentos

Comece por fazer com que todas as áreas da empresa entendam como a Comunicação pode beneficiá-las. Sobretudo fornecendo uma parceria consultiva, que demonstre claramente de que maneira todas as lideranças podem aproveitar da inteligência comunicacional.  

Isso passa por um trabalho de evangelização; capacitar departamentos como Vendas, Controladoria e outros para o diálogo com o mercado. Além disso, requer o fornecimento e a facilidade de obtenção de insumos informacionais que possam ser usados a favor do negócio. 

Capte os rumos estratégicos do negócio e torne-os direcionadores das iniciativas da área

Neste movimento, vale o esforço de "abrir caminho" para que a Comunicação se sente na mesa das decisões. Normalmente, o início será mais como um apoio mas, pouco a pouco, é preciso fazer com que a contribuição estratégica da área passe a ser mais solicitada.    

Paralelamente, ajuste todos os esforços do time para que eles partam sempre do direcionamento mercadológico do negócio. Por exemplo, buscando a transversalidade entre os projetos e as campanhas de Marketing e Vendas e o diálogo com os mais variados públicos. 

Invista em tecnologia customizável

Outro passo fundamental para que o Valor da Comunicação seja elevado é adotar plataformas tecnológicas adaptáveis às particularidades do negócio. Com isso, fica mais fácil endereçar atributos e necessidades específicos, evitando abordagens muito conceituais e pouco práticas.

É interessante contar com recursos que possibilitem:

• analisar a reputação corporativa em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;
• monitorar mídias tradicionais e digitais;
• comparar as estratégias da concorrência para gerar diferenciação;
• acompanhar as tendências midiáticas e da opinião pública de modo geral;
• mapear e monitorar de bolhas de informação;
• mensurar retornos sobre os investimentos;
• e assim por diante.

Eleve a inteligência de dados do time

Com alta tecnologia, os profissionais da equipe precisam também ter habilidades analíticas superiores. Dessa forma, poderão captar, processar e analisar dados em grandes volumes de informações para obter insights e aproveitá-los tática e estrategicamente. 

Para tal, aproxime o departamento da área de TI, incentive capacitações em áreas como Ciências de Dados, além de firmar parcerias com consultores externos. 

Melhore a gestão orçamentária para chegar ao ROI positivo

Certifique-se de aproveitar os recursos financeiros disponíveis com máximo custo-benefício para o negócio. Essa capacidade é cada dia mais importante, uma vez que dela depende a obtenção de investimentos condizentes com os desafios da Comunicação. 

Esse esforço requer a tangibilização dos retornos obtidos — e a garantia de que eles sejam positivos para o negócio, especialmente em termos de receita obtida e redução de gastos.   

→ Leia também:

6 erros que impedem um ROI positivo em Comunicação. 

Demonstre resultados falando a língua do board executivo

Por fim, tenha certeza de que ao demonstrar os resultados da área, você está de fato falando a linguagem dos C-level. Ou seja, certifique-se de que os relatórios enviados/apresentados ao board executivo atendam às expectativas e sejam de fácil interpretação. 

O Valor da Comunicação aumenta quando a área está conectada aos objetivos de negócios

Ao mesmo tempo em que a liderança e o time de Comunicação lidam com desafios novos e ganham espaço consultivo, eles precisam demonstrar o valor da área. Isso de maneira tangível, sem o tom subjetivo tradicionalmente empregado.

Para tal, é urgente alinhar os objetivos dessa área com os da companhia em um nível mais objetivo, preciso e confiável. Do contrário, não é possível obter orçamento suficiente para contribuir com os rumos do negócio. 

O que você achou da reflexão que trouxemos aqui? Ela ampliou suas perspectivas sobre o valor da Comunicação?