O valor da Comunicação é um parâmetro cada vez mais importante nas empresas com alta maturidade comunicacional. Além disso, ele precisa ser continuamente melhorado pelas companhias que querem ser bem-sucedidas na maneira como dialogam com seus stakeholders.
Muito conectado ao legado reputacional, ele também tem sido dimensionado em termos financeiros. Isso no que diz respeito à somatória da percepção pública da marca ao longo do tempo, mas também nos esforços táticos e estratégicos empreendidos pela área.
Para um aprofundamento nessa temática, continue lendo; aqui vamos te mostrar:
Na complexidade de um mundo em transformação, a Comunicação ganha status de protagonismo nas empresas de todos os setores. Ela tem espaço nas mesas de decisão das companhias mais bem-sucedidas, pois atua como um hub de inteligência para todos os departamentos.
Essa área é responsável por garantir a reputação do negócio, gerenciando a percepção do público e salvaguardando a confiabilidade do mercado. Cada vez mais, também presta serviço consultivo, influenciando com suas atividades e capacidade analítica as resoluções da alta hierarquia.
É desse movimento que emerge um novo parâmetro: o Valor da Comunicação. Embora ainda em construção, uma síntese para esse índice é que ele demonstra a contribuição da área para a concepção e o desenvolvimento de iniciativas que trazem retornos econômicos palpáveis.
Nas empresas de capital aberto, por exemplo, essa medida é visível quando se calcula a parcela de atuação do time de comunicadores na alta do valor das ações. Nos Estados Unidos, já se sabe que a cada um ponto de aumento da reputação das organizações, os papéis sobem 2,6%.
Do ponto de vista da área, o Valor de Comunicação serve como demonstrativo do desempenho estratégico e operacional. Ele abarca todas as métricas e os indicadores chave de performance (KPIs) que facilitam o cálculo da participação de comunicadores e analistas de Relações Públicas no desenvolvimento do negócio.
Em um contexto ainda mais amplo, entra em pauta o próprio reconhecimento de como a qualidade do diálogo com o mercado influencia os rumos da empresa. Isso está conectado, portanto, à maturidade comunicacional da companhia — quanto mais alta, mais a área recebe investimentos e, portanto, seu desempenho precisa corresponder a eles.
A Comunicação agora precisa equilibrar as necessidades dos mais variados públicos — de funcionários a clientes, passando por investidores, acionistas, reguladores, entre outros. Dentro disso, precisa responder diretamente a CEOs, CFOs, além de lideranças de RH, Marketing, Vendas, entre outras.
No Brasil, 47% dos gestores de Comunicação fazem parte dos boards executivos, sendo que 45% respondem diretamente ao CEO, conforme estudo recente da Aberje.
Isso não vem sem desafios, sendo estes os principais:
→ Entenda o que se espera dos comunicadores corporativos nas empresas mais bem-sucedidas. Dê o play neste vídeo:
Conforme já pontuamos, tanto para lidar com os desafios quanto para dimensionar adequadamente o Valor de Comunicação, é preciso tornar a avaliação mensurável. Contudo, não se pode tomar KPIs standards como sempre úteis em todos os negócios, pois essa área lida com ativos simbólicos bastante conectados à singularidade de cada marca.
Além disso, a própria dinâmica mercadológica requer um olhar mais específico. Ela — é importante lembrar — está permeada por:
Em outras palavras, a melhor escolha é adaptar os KPIs à realidade da companhia; customizá-los. Dessa forma, além de eliminar vieses e erros interpretativos, a Comunicação tem meios de avaliar e reportar resultados com agilidade e em sintonia com os rumos estratégicos do negócio.
Confira, a seguir, algumas dicas para elevar o Valor de Comunicação por meio da conexão dos objetivos da área com os da sua organização.
Comece por fazer com que todas as áreas da empresa entendam como a Comunicação pode beneficiá-las. Sobretudo fornecendo uma parceria consultiva, que demonstre claramente de que maneira todas as lideranças podem aproveitar da inteligência comunicacional.
Isso passa por um trabalho de evangelização; capacitar departamentos como Vendas, Controladoria e outros para o diálogo com o mercado. Além disso, requer o fornecimento e a facilidade de obtenção de insumos informacionais que possam ser usados a favor do negócio.
Neste movimento, vale o esforço de "abrir caminho" para que a Comunicação se sente na mesa das decisões. Normalmente, o início será mais como um apoio mas, pouco a pouco, é preciso fazer com que a contribuição estratégica da área passe a ser mais solicitada.
Paralelamente, ajuste todos os esforços do time para que eles partam sempre do direcionamento mercadológico do negócio. Por exemplo, buscando a transversalidade entre os projetos e as campanhas de Marketing e Vendas e o diálogo com os mais variados públicos.
Outro passo fundamental para que o Valor da Comunicação seja elevado é adotar plataformas tecnológicas adaptáveis às particularidades do negócio. Com isso, fica mais fácil endereçar atributos e necessidades específicos, evitando abordagens muito conceituais e pouco práticas.
É interessante contar com recursos que possibilitem:
Com alta tecnologia, os profissionais da equipe precisam também ter habilidades analíticas superiores. Dessa forma, poderão captar, processar e analisar dados em grandes volumes de informações para obter insights e aproveitá-los tática e estrategicamente.
Para tal, aproxime o departamento da área de TI, incentive capacitações em áreas como Ciências de Dados, além de firmar parcerias com consultores externos.
Certifique-se de aproveitar os recursos financeiros disponíveis com máximo custo-benefício para o negócio. Essa capacidade é cada dia mais importante, uma vez que dela depende a obtenção de investimentos condizentes com os desafios da Comunicação.
Esse esforço requer a tangibilização dos retornos obtidos — e a garantia de que eles sejam positivos para o negócio, especialmente em termos de receita obtida e redução de gastos.
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6 erros que impedem um ROI positivo em Comunicação.
Por fim, tenha certeza de que ao demonstrar os resultados da área, você está de fato falando a linguagem dos C-level. Ou seja, certifique-se de que os relatórios enviados/apresentados ao board executivo atendam às expectativas e sejam de fácil interpretação.
Ao mesmo tempo em que a liderança e o time de Comunicação lidam com desafios novos e ganham espaço consultivo, eles precisam demonstrar o valor da área. Isso de maneira tangível, sem o tom subjetivo tradicionalmente empregado.
Para tal, é urgente alinhar os objetivos dessa área com os da companhia em um nível mais objetivo, preciso e confiável. Do contrário, não é possível obter orçamento suficiente para contribuir com os rumos do negócio.
O que você achou da reflexão que trouxemos aqui? Ela ampliou suas perspectivas sobre o valor da Comunicação?
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