Você já pensou em como o patrocínio das empresas influencia na reputação? Em quanto ele pode contribuir para colocar a marca em evidência e até fortalecer a conexão com o público-alvo?
Quando realizado de maneira estratégica, ele facilita a construção e a manutenção de uma imagem positiva. Além disso, sinaliza alinhamento com os valores em torno de um evento, por exemplo, entre outras vantagens.
Vamos refletir sobre isso?
Continue lendo para ter detalhes sobre:
- quando o patrocínio das empresas é bem-vindo;
- em quais frentes o patrocínio das empresas contribui para o legado reputacional;
- e muito mais!
Patrocínio das empresas: quando é interessante fazê-lo?
Chamamos de patrocínio das empresas o ato de apoiar financeiramente eventos, projetos ou organizações. Isso normalmente é feito buscando associar a imagem da companhia a causas ou atividades que condizem com os pilares estratégicos da marca.
Não se trata de apenas acreditar em um projeto e dar dinheiro para ajudar a viabilizá-lo. No fundo, o que as organizações que fazem isso estão buscando é ampliar a visibilidade, fortalecer a confiança e o engajamento dos stakeholders, entre outros objetivos.
Por isso, Comunicação e Relações Públicas, sempre na dianteira da gestão reputacional, costumam recomendar patrocínios que reforcem valores positivos.
Um exemplo claro é a disputa por patrocinar eventos esportivos: grandes organizações investem milhões para associar suas marcas a acontecimentos bem vistos pela sociedade.
É válido acrescentar que empresas que fazem patrocínios estratégicos ganham peso reputacional também para se sair melhor de crises de imagem. Isso porque elas "ganham pontos" com a opinião pública e, nos períodos de turbulência, tendem a ser julgadas de uma forma menos aguerrida.
Em resumo, pode-se afirmar que é interessante investir em patrocínios para:
- reforçar a identidade e aumentar a visibilidade da empresa, seus produtos e serviços;
- associar-se a valores positivos que elevam o posicionamento de marca;
- estabelecer conexões emocionais positivas e fortalecer a confiança do público-alvo;
- engajar-se com a comunidade e demonstrar responsabilidade social e ambiental;
- diferenciar-se da concorrência;
- ampliar o reconhecimento da marca.
Qual é a influência de um patrocínio das empresas na reputação corporativa?
Vamos nos deter agora especificamente em como o patrocínio das empresas influencia na reputação. Dê uma olhada nos tópicos que seguem.
Patrocínios estratégicos são sempre conectados a valores
Quando a marca escolhe apoiar eventos ou causas que refletem seus princípios, essa associação reforça sua imagem de comprometimento e autenticidade.
Isso tem um peso imenso no esforço de fortalecimento da reputação, pois cria, de maneira indireta, uma conexão profunda e genuína com o público-alvo.
Potencializam visibilidade e reconhecimento de marca
O patrocínio das empresas, finamente pensado e executado, também expande a presença da marca. Ele tem o poder de torná-la ainda mais reconhecida no mercado.
Além disso, transfere atributos positivos, aumentando a percepção de prestígio e confiabilidade. Basicamente, contribui para a construção de uma reputação sólida ao longo do tempo.
Demonstram apoio à sociedade e reverberam bem
Ao investir em projetos que beneficiam a sociedade, a marca demonstra seu compromisso com o bem-estar coletivo, o que é muito bem visto pela opinião pública.
Esse apoio tangível a iniciativas sociais agrega valor, tornando-a mais respeitada e valorizada pelo público em geral.
Geram resultados de curto, médio e longo prazo
Por fim, é sempre importante pontuar que os efeitos do patrocínio das empresas não se limitam ao curto prazo.
Embora a visibilidade imediata seja um dos primeiros benefícios, os impactos podem se estender a médio e longo prazo, incluindo maior lealdade à marca, melhor retenção de clientes e até mesmo um aumento no market share.
Quais erros evitar na hora de planejar e realizar patrocínios visando ganho reputacional?
Até aqui, você já entendeu que o planejamento e a execução de patrocínios corporativos exigem uma abordagem estratégica. Do contrário, não é possível garantir que os investimentos contribuam de forma positiva para a reputação da marca.
Logo, há uma série de erros que devem ser evitados no patrocínio das empresas.
Confira, a seguir, quais são os mais urgentes.
Erro 1: Não inserir os patrocínios na estratégia de ganho de reputação
Tratar patrocínios como ações isoladas, desconectadas da estratégia de reputação da empresa, é um equívoco bem grave.
Isso porque é muito fácil desalinhar essas iniciativas com os objetivos de ganho de reputação, aumentando os riscos de gastar tempo e recursos e não obter bons retornos para a imagem corporativa.
→ Os patrocínios devem ser escolhidos, planejados e executados com bastante cuidado. Eles precisam, invariavelmente, contribuir para a narrativa e fortalecer os valores que se deseja comunicar.
Erro 2: Decidir patrocínios sem analisar riscos
Patrocínios, especialmente aqueles associados a eventos ou personalidades, podem trazer consigo riscos que, se não forem bem avaliados, prejudicam a reputação da marca.
Por exemplo, associar-se a um evento com potencial de gerar controvérsias costuma manchar a imagem da empresa.
→ É preciso sempre mapear potenciais problemas para, a partir disso, tomar decisões mais seguras e estratégicas.
Erro 3: Patrocinar iniciativas que não têm claro alinhamento com os valores da marca
A falta de alinhamento de valores costuma gerar uma percepção de inautenticidade, onde o público enxerga a ação como puramente comercial, sem substância.
Isso pode enfraquecer a confiança na marca e até gerar críticas.
→ É vital que as iniciativas patrocinadas estejam em sintonia com os princípios e a missão da empresa, reforçando sua identidade e criando uma conexão verdadeira com os públicos-alvo.
Erro 4: Ignorar oportunidades de ativações complementares
Um patrocínio isolado, sem ativações complementares, geralmente é um desperdício de tempo e dinheiro.
→ Para ampliar os impactos do patrocínio, recomenda-se sempre realizar campanhas publicitárias, engajamento nas redes sociais ou eventos paralelos.
Erro 5: Focar apenas em resultados de curto prazo
Patrocínios eficazes geram benefícios que se estendem ao longo do tempo, contribuindo para o fortalecimento contínuo da imagem corporativa.
No entanto, muitas organizações cometem o erro de buscar apenas visibilidade instantânea ou um aumento rápido nas vendas, sem considerar como seus patrocínios podem ser benéficos no longo prazo.
→ Deve-se evitar a visão míope que resulta em investimentos que não colaboram com a sólida construção de marca.
Erro 6: Deixar de monitorar os impactos do patrocínio
Sem mensuração de resultados, é impossível saber se o investimento em forma de patrocínio está gerando os retornos esperados.
Isso costuma desanimar a alta hierarquia da empresa, que não tem como tangibilizar o que o negócio está de fato ganhando neste tipo de ação. Além disso, os profissionais responsáveis não têm como avaliar e demonstrar variabilidade e eficácia.
→ Vale a pena investir em habilidades e ferramentas de medição de impactos, como relatórios de visibilidade, engajamento e ganho de imagem e financeiro.
Erro 7: Negligenciar o retorno sobre o investimento
Por fim, não calcular o retorno sobre o investimento (ROI) costuma comprometer a sustentabilidade dos esforços de patrocínio.
O ROI é o indicador principal para determinar se o patrocínio está trazendo benefícios que justifiquem o orçamento disponibilizado. Ao não analisá-lo, eleva-se o risco de que um patrocínio seja visto como — ou se torne efetivamente — um gasto desnecessário.
→ É muito importante amparar a análise de ROI de patrocínio com métricas e indicadores-chave de desempenho que facilitem a tangibilização quantitativa e qualitativamente.
O patrocínio das empresas, quando bem planejado, contribui para a reputação corporativa
Quando alinhado aos valores da marca e inserido em uma estratégia de comunicação integrada, ele amplia a visibilidade da marca, reforça sua credibilidade e a destaca da concorrência.
E o contrário também é verdadeiro: sem planejamento estratégico, é impossível obter retornos significativos em ganho de imagem.
O que você achou da reflexão que trouxemos aqui sobre patrocínio das empresas?
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