A relação entre reputação de marca e ESG é a cada dia mais evidente - tanto que 65% dos líderes empresariais disseram considerar isso ao adotar medidas ambientais, sociais e de governança, em pesquisa da Data Makers.
Essa é uma máxima para companhias de capital aberto, mas também para todas as outras. Afinal, a opinião pública em geral, assim como agentes de mercado, vem observando de perto o comprometimento das companhias com os grandes temas globais.
Vamos aprofundar a reflexão neste tema? Continue lendo para ver:
- por que há uma estreita conexão entre reputação de marca e ESG;
- em quais frentes se dá essa relação;
- como a área de Comunicação pode aproveitar essa realidade;
- e muito mais!
Por que reputação de marca e ESG estão conectados?
As melhores práticas ambientais, sociais e de governança compõem o que se convencionou chamar de ESG (Environmental, Social and Governance).
Para as empresas, elas oferecem uma forma eficaz de obter a confiança pública, ajudando a fidelizar clientes, reduzir riscos e melhorar o desempenho financeiro a longo prazo.
Isso porque esse conceito nascido no mercado de capitais agora reúne variadas frentes, inclusive considerações a respeito da reputação corporativa relacionada ao engajamento proativo com os desafios globais.
É possível dizer sem exagero que o ESG é uma nova visão de mundo: os investimentos e as ações organizacionais são avaliados a partir de seus impactos socioambientais.
Tenhamos bem claro:
- O ESG reúne fatores ambientais, sociais e de governança. Ele começou como um índice e, pouco a pouco, vem se tornando um "life style corporativo".
- Os fatores ambientais incluem a contribuição das organizações para amenizar a mudança climática — por meio da redução das emissões de gases de efeito estufa, junto com o gerenciamento de resíduos e a eficiência energética, por exemplo.
- No quesito social entram direitos humanos, padrões de trabalho na cadeia de abastecimento, combate ao trabalho infantil ilegal e questões mais rotineiras, como adesão à saúde e segurança dos trabalhadores.
- E governança refere-se a um conjunto de regras ou princípios que definem direitos, responsabilidades e expectativas entre as diferentes partes interessadas na governança de empresas.
Atualmente, o foco do ESG vai de encontro com o pensamento tradicional de que as corporações devem se concentrar exclusivamente em aumentar seus lucros.
Ele é bem mais do que mero altruísmo. Ademais, vai além da ideia geral de que as corporações sejam responsáveis pelas pessoas que atendem — funcionários, clientes, acionistas, fornecedores, comunidade etc.
Na verdade, os critérios ESG formam a espinha dorsal das estratégias de investimento sustentável e da percepção pública das organizações. E isso tem um impacto significativo na imagem das marcas; consequentemente, em seus resultados financeiros.
Em quais frentes a conexão entre reputação de marca e ESG é mais evidente?
Veja, a seguir, um detalhamento das áreas em que a relação entre reputação de marca e ESG é bastante clara.
Decisões de investimento
De acordo com a Global Sustainable Investment Alliance, 2018 foi o ano em que os fundos sustentáveis assumiram protagonismo em todo o globo. Eles movimentaram incríveis 30 trilhões de dólares em rendimentos.
Basicamente, isso aconteceu porque um número crescente de investidores passou a considerar os critérios ESG na hora de escolher onde investir. Eles agora valorizam aspectos como:
- uso responsável de energia;
- bem-estar dos funcionários;
- diversidade;
- equidade;
- inclusão;
- comportamento ético;
- boas práticas de governança que reduzem riscos — como ações punitivas por parte de reguladores.
Diálogo e promoção de valores globais
O ESG também vem influenciando a maneira como as companhias de sucesso cultivam e demonstram sua reputação.
Isso com ações, mas também na forma como dialogam com analistas de mercado, lideranças de opinião, profissionais da mídia, entre outros agentes do debate coletivo.
Ou seja, não basta ser social e ambientalmente responsável, nem meramente ter práticas éticas de governança. Agora é preciso mostrar isso tudo publicamente.
Avaliações dos consumidores
É importante saber também que ESG já se firmou como o principal impulsionador do sentimento do consumidor, especialmente em uma era em que o público está cada vez mais engajado com os problemas sociais — e tem meios de verbalizar isso.
Cada vez mais, o público avalia os fatores ESG (seja consciente ou inconscientemente) quando decide onde comprar, o que comprar e onde deseja trabalhar.
Resultados monetários
Por fim, os fatores ESG têm impactos diretos na lucratividade dos negócios modernos.
Isso porque a confiança de que a organização faz ou fará a coisa certa em matéria de ambientalismo, responsabilidade social e ética administrativa eleva sua imagem. E o contrário também é verdadeiro: deslizes nessas frentes causam prejuízos.
Essa certeza gera menções na opinião pública (da imprensa às redes sociais), o que influencia positiva ou negativamente na captação de investimentos, nas vendas e na lucratividade.
7 ações de Comunicação para ampliar a atuação em ESG
1. Avaliação da maturidade da empresa em relação ao ESG
O departamento de Comunicação pode assumir a dianteira no processo de autoavaliação da companhia frente ao ESG.
Mesmo que suas iniciativas não sejam decisivas, é aconselhável que comunicadores e analistas de Relações Públicas se coloquem como agentes de mudança nessa área.
Para isso, um bom caminho é guiar esse empreendimento em metodologias avaliativas como a MCI ESG Ratings.
→ Veja, a seguir, uma matriz de maturidade em ESG adaptada da proposta da MCI para começar a verificar em qual classificação sua companhia se encontra:
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MATRIZ DE MATURIDADE EM ESG |
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NÍVEL DE MATURIDADE |
Responsabilidade ambiental |
Responsabilidade Social |
Governança |
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Liderança |
Pioneirismo em inovações sustentáveis, gestão eficaz de recursos naturais e esforços significativos para reduzir emissões de carbono e melhorar a biodiversidade. |
Excelência em direitos humanos, práticas laborais e engajamento com a comunidade. Forte foco em saúde, segurança, diversidade e inclusão. |
Práticas robustas de ética e transparência. Forte gestão de riscos e integridade nos negócios. |
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Intermediário |
Esforços para redução de impactos e eficiência energética. Iniciativas para sustentabilidade em processo. |
Responsabilidade social, incluindo saúde e segurança dos funcionários. Ganho crescente de engajamento social. |
Governança adequada, com alguma transparência e esforços para melhorar a gestão de riscos e ética. |
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Emergente |
Início de reconhecimento da importância ambiental, com esforços limitados para gestão de recursos e redução de emissões. |
Esforços iniciais para melhorar o bem-estar dos funcionários e o engajamento comunitário. |
Governança em desenvolvimento, com necessidade de melhorias em transparência, ética e controle de riscos. |
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Inicial ou indiferente |
Falta de iniciativas ambientais significativas, gestão de recursos ineficaz, e pouca atenção à redução de emissões. |
Iniciativas sociais fracas, com pouco foco em direitos humanos e bem-estar dos colaboradores. |
Governança fraca, com grandes lacunas em ética, transparência e administração de riscos. |
2. Conscientização da comunidade interna
Também é fundamental que a Comunicação faça saber que ESG é muito mais do que um modismo. Como estratégia ele requer uma visão crítica da organização sobre sua cultura e suas práticas.
Caso o ESG esteja só no discurso, ele tende a levar a práticas de greenwashing, por exemplo — ações para encobrir impactos negativos ao meio ambiente, à sociedade e à governança.
Dentro disso, é fundamental a mudança de mindset na cultura organizacional. Em muitos casos, grandes transformações precisam ser realizadas em processos, atividades, relações trabalhistas e outras frentes.
3. Mapeamento dos critérios ESG mais conectados à marca
Dados os dois primeiros passos, é recomendado olhar para os fatores ESG que mais têm a ver com a realidade da empresa. A partir disso, a Comunicação tem um termômetro da expectativa da sociedade, dos clientes e até de investidores.
Temas como sustentabilidade, gestão de resíduos, diversidade e inclusão, por exemplo, precisam estar na ponta da língua dos principais porta-vozes da companhia - e podem ser explorados em sugestões de pautas para a imprensa, entre outras iniciativas da área.
Além disso, é preciso prevenir — ou ter meios de lidar com — fake news, repercussões e menções negativas que podem surgir sobre a empresa ou seu setor de atuação.
4. Adaptações no posicionamento da marca
Também é recomendado que o posicionamento da marca seja revisado criteriosamente, em busca de adaptá-lo para que a sociedade a perceba como excelente em governança e socioambientalmente responsável.
A ideia é verificar em todas as frentes como a empresa pode ser melhor retratada sob os critérios ESG.
5. Definição de métricas e KPIs da área ligados aos fatores ESG
Para comunicar com clareza, é preciso monitorar com clareza.
Logo, a partir dos critérios ESG, vale a pena estabelecer parâmetros analíticos dos resultados das ações de diálogo com o mercado.
6. Treinamento de porta-vozes
Os porta-vozes precisam ser bem treinados para dominar as pautas ESG.
Isso porque, muitas vezes, sócios, presidentes, C-levels, diretores e até gerentes costumam falar com a imprensa ou participar de eventos, além de estarem continuamente expostos ao debate público nas redes sociais.
Em síntese, vale a pena fazer media training com foco no ESG. Dessa forma, os porta-vozes terão bem claras as mensagens-chave a serem transmitidas no que diz respeito ao comprometimento da companhia com o ESG.
7. Melhorias na inteligência de dados
Por fim, é importante ter em mente que as companhias mais bem-sucedidas quando se trata de relacionar reputação de marca e ESG têm alta inteligência de dados.
Elas investem em tecnologia e no desenvolvimento das habilidades de seus profissionais para captar, processar e analisar grandes volumes de dados.
No departamento de Comunicação, especificamente, esse tópico tem a ver com a capacidade de:
- avaliar a reputação;
- prevenir e tratar crises de imagem;
- monitorar a exposição da marca;
- acompanhar em tempo real a movimentação das mídias;
- antever e aproveitar tendências midiáticas e de opinião pública;
- analisar o desempenho comunicacional da concorrência;
- mensurar o desempenho das iniciativas da área;
- entre outros aspectos.
A solução de Comunicação Estratégica e Reputação, da Cortex, pode auxiliar muito nesta questão. Com ela, é possível incrementar o poder analítico dos profissionais da área para que eles consigam contribuir na atuação da empresa em ESG.
Reputação de marca e ESG são, cada vez mais, como a mão e a luva
No cenário atual, os stakeholders e a opinião pública em geral valorizam muito como as empresas operam e como suas ações impactam a sociedade e o meio ambiente.
Organizações que têm iniciativas ESG autênticas e transparentes são vistas como pioneiras, ganhando a confiança e a lealdade de um público cada vez mais consciente e exigente.
Além disso, o alinhamento entre ESG e reputação de marca é mais que uma questão de responsabilidade corporativa: é uma estratégia de diferenciação competitiva.
Sobre a Cortex
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