3 estágios evolutivos da Inteligência de Vendas B2B

A evolução da inteligência de vendas B2B para o estágio em que está atualmente foi mais lenta do que possa parecer. Se hoje vemos as empresas do setor se esforçando para dominar os “ativos de informação de alto volume, velocidade e variedade”  — como descreve a Gartner —, há pouco tempo essa não era a realidade.

E é muito importante ter esse histórico evolutivo em mente, uma vez que há uma tendência de muitos profissionais da área resistirem às inovações tecnológicas. Em outras palavras, não deve-se esquecer o quanto as operações já foram manuais e pouco orientadas a dados para que a melhoria contínua esteja sempre no horizonte. 

Pensando nisso, resolvemos trazer neste artigo um histórico da movimentação tecnológica por trás das estratégias comerciais B2B dividido em três momentos cruciais. Continue lendo para conferir!

Panorama e desafios das vendas B2B

Comecemos por relembrar que o mercado business-to-business (B2B), caracterizado pela troca de bens e serviços entre organizações, é imenso, dinâmico e complexo. Logo, quando se trata de analisar os esforços de vendas das empresas que o compõem, é importante partir de variáveis específicas.

Confira, a seguir, um detalhamento de três delas: as características do setor, as vantagens do modelo de negócio em si e as dificuldades enfrentadas pelos vendedores. 

Características destacadas do mercado B2B:  

• o número de produtos vendidos nos meios empresariais supera o volume de mercadorias comercializado diretamente aos clientes finais;
• as ofertas B2B podem ser muito complexas, inclusive, algumas precisam ser personalizadas ou adaptadas para compradores específicos;
• as estratégias de compras das organizações são permeadas por diversos decisores, sempre seguindo normas e processos rígidos;
• e tudo isso conforma uma jornada de venda mais longa, inclusive encarecendo a operação comercial dos fornecedores. 

Vantagens do modelo de negócio B2B:

• as transações entre empresas geralmente envolvem produtos e serviços com alto valor agregado, tornando o setor altamente lucrativo;
• as vendas B2B têm o potencial de gerar mais receitas a cada negociação do que as B2C;
• os compradores B2B costumam ser lógicos e racionais sobre suas aquisições, pois tomam decisões orientadas por objetivos estratégicos;
• apesar do desafio que é conquistar clientes B2B, os vendedores tendem a conseguir a lealdade deles quando os convencem da qualidade do que entregam.

Desafios enfrentados pelos vendedores B2B

• a concorrência é bastante acirrada e, ao mesmo tempo, a impessoalidade característica dos compradores dificulta aproximações iniciais;
• há alta rotatividade nos setores de compras, o que torna mais difícil descobrir os dados corretos para contato com os decisores adequados;
• é preciso ter uma atuação bem segmentada, pois abordagens abrangentes dificultam o mapeamento das necessidades dos prospects;
• os compradores estão cada vez mais bem informados e exigentes, demandando, por exemplo, relacionamentos mais próximos e amparados em atenção instantânea. Eles não aceitam mais esperar serem “desvendados”; esperam que vendedores já os abordem conhecendo seus negócios e intuindo suas necessidades, de acordo com a McKinsey.

Como a tecnologia tem impactado times de vendas B2B

São amplas e variadas as formas como a tecnologia impacta times de vendas que atuam no mercado B2B. 

Elas vão desde a automatização de processos até a comunicação com prospects e clientes. Além disso, passam pela ampliação da inteligência de dados a partir da facilidade de coleta, processamento e análise de grandes volumes de informações vindas de fontes internas e externas. 

Em resumo, os impactos podem ser descritos assim:

• geração acelerada de leads qualificados com base no mapeamento de mercado bem como no dimensionamento do potencial de diferentes segmentos;
• redução do custo de aquisição do cliente, uma vez que os vendedores têm dados suficientes para qualificar prospects e dedicar tempo a abordá-los e negociar com eles;
• suporte à rápida tomada de decisão estratégica, que passa a ser amparada por informações confiáveis e atualizadas;
• previsibilidade de vendas por meio de um conjunto confiável de dados internos e externos devidamente captados, processados e analisados; 
• melhoria no relacionamento com clientes, já que conhecê-los mais profundamente é possível através do cruzamento de informações das mais variadas fontes;
• maior alinhamento do Comercial com Vendas, o que potencializa a convergência de esforços e a colaboração — o que aumenta a lucratividade em até 20% anualmente, segundo estudo global do Aberdeen Group. 

Os 3 estágios da evolução da Inteligência de Vendas B2B

Conforme já adiantamos, o atual protagonismo da tecnologia nos processos comerciais é resultado de ao menos três períodos de evolução da inteligência de vendas B2B. 

Em outras palavras, há uma progressão que explica como os times mais bem-sucedidos fazem dos recursos tecnológicos seu diferencial competitivo. Entenda como isso tem acontecido nos tópicos que seguem.

Estágio 1 (1990 a 2000)

Passos tímidos em direção às vendas B2B com apoio da tecnologia

Com a chegada dos computadores pessoais aos escritórios, muitos gestores comerciais passaram a utilizá-los em seu dia a dia. Contudo, isso não se estendia a todos os vendedores, uma vez que eram caros e os primeiros sistemas de suporte a vendas ainda não haviam nascido.

O período foi bastante marcado pelo início da comercialização de listas de prospects (mailings), normalmente disponibilizadas via disquetes e, mais para o final da década, por e-mail. Com essas planilhas, os vendedores ampliaram sua produtividade, por exemplo, em ligações para prospecções ativas. 

Estágio 2 (2000 a 2020)

Ganho de automatização e mediação da tecnologia nas rotinas comerciais 

A partir da virada do novo século, os negócios começaram a adotar computadores e ampliar a conectividade com a internet. Neste movimento, os departamentos de vendas viram surgir os primeiros sistemas de apoio às suas atividades.

Inicialmente, essas soluções tecnológicas eram standards, ou seja, não permitiam customizações. No entanto, já permitiam um certo grau de automatização em atividades do cotidiano, como o registro de históricos de negociação e o controle de agendas. 

A partir de 2010, começam a se popularizar os softwares de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e, em meados dessa mesma décadas, chegam a um número grande de empresas os primeiros sistemas de Business Intelligence e Analytics. 

Obviamente, pela incipiência característica do período, essas soluções apresentavam funcionalidades “engessadas” e sem inteligência embarcada. Com isso, permitiam apenas análises mais padronizadas. 

Estágio 3 (de 2021 até os dias atuais)

Inteligência Artificial e mindset data driven de ponta a ponta

Já para o final da década de 2010 e com mais proeminência a partir de 2020, começam a se popularizar os sistemas de inteligência de vendas B2B. Eles atualizaram as capacidades das soluções de BI e Analytics ao incorporar Inteligência Artificial para cruzar dados de milhares de fontes e consolidar um conjunto inédito e mais preciso de informações sobre empresas. 

Um marco importante do período é a pandemia de COVID-19. Ela obrigou a maior parte dos compradores e vendedores a adotarem o home office, o que acelerou vertiginosamente a convergência digital dos departamentos comerciais. 

Com isso, é correto dizer que vivemos um tempo de adoção do mindset data driven, ou seja, da orientação por dados como mentalidade — o que vai além da técnica e passa a fazer parte da cultura organizacional.

Em suma, essa terceira fase se caracteriza pelo crescimento do número de empresas B2B que equipam suas equipes de vendas com sistemas de inteligência de vendas. 

Com isso, os profissionais envolvidos começam a se beneficiar, por exemplo, de modelos de aprendizado de máquina (Machine Learning) capazes de sugerir negócios com chances de vendas duas vezes maiores e na metade do tempo.

O que aprendemos sobre a evolução da Inteligência de Vendas B2B

A inteligência de vendas é como chamamos o uso estratégico de tecnologias para encontrar, monitorar e compreender dados que fornecem insights sobre os negócios diários de clientes atuais e potenciais. 

Ao mesmo tempo, o termo refere-se a um tipo de ferramenta tecnológica que ajuda as empresas a usar dados internos e externos para aumentar e melhorar suas vendas. 

Para chegar ao estágio atual e, portanto, ter o status de inteligência, as estratégias comerciais das organizações B2B mais bem-sucedidas superaram uma série de barreiras. 

Elas partiram do tradicional, incorporando computadores na década de 1990 até chegar à automatização em meados de 2010. Hoje, já fazem uso de inovações como a Inteligência Artificial para tornar praticamente tudo orientado por informações, transformando vendedores em verdadeiros analistas de dados.

Que tal, você já havia pensado na evolução da inteligência de vendas B2B nos termos que trouxemos neste artigo?