A jornada de compra B2B costuma ser diferente para cada empresa, mas historicamente ela é complexa para todas, exigindo grandes esforços estratégicos dos times de Marketing e Vendas.
Nos últimos anos essa complexidade se potencializou, o que exige novas abordagens e conhecimentos dos profissionais envolvidos. Isso porque as próprias dinâmicas do mercado B2B mudaram bastante. Elas passaram a ser atravessadas pelo comportamento de compra digital, estão mais burocráticas e profissionalizadas.
Para se ter uma ideia, os vendedores têm hoje apenas 5% do tempo médio que dispunham para conquistar um comprador, segundo uma pesquisa global da Gartner.
Sobre isso queremos lhe ajudar a refletir. Continue lendo para entender o que é jornada de compra, por que é fundamental mapeá-la e como fazer isso!
A jornada de compra é o processo completo pelo qual um comprador atravessa — desde o conhecimento inicial da marca, passando pela avaliação dos produtos ou serviços — até finalmente tomar a decisão de fechar negócio.
Ela precisa ser mapeada pelas organizações B2B, pois conhecer todas as etapas do relacionamento lhes dá vantagens significativas. Elas conseguem acelerar a venda, lidar com dúvidas e objeções, entre outras frentes, de maneira mais informada e estratégica.
Na prática, são muitos os componentes de uma jornada geral do cliente, como veremos mais adiante. O que importa saber inicialmente é que as empresas B2B de maior destaque costumam entender cada etapa do caminho percorrido por seus clientes ideais e, com isso, são mais competitivas em seu mercado de atuação.
Todos os estágios da jornada de compra B2B requerem a compreensão de comportamentos específicos dos compradores para que as abordagens de vendas corretas sejam colocadas em prática.
Em linhas gerais, o caminho percorrido pode ser dividido em três partes: conscientização, consideração e decisão. Confira, a seguir, o detalhamento de cada uma delas!
Neste estágio, o comprador está apenas começando a conhecer as opções disponíveis no mercado. Eles avaliam um possível fornecedor, seus produtos e serviços.
Normalmente, os times de Marketing e Vendas atuam juntos para gerar a conscientização. Por exemplo, eles entregam conteúdos explicativos sobre as necessidades de seu público de interesse e se esforçam para estabelecer confiança para que a marca seja considerada durante a pesquisa de compra.
Nessa etapa, é fundamental demonstrar entendimento sobre as reais necessidades de negócios do cliente em potencial. Além disso, é preciso destacar as maneiras como a empresa pode ajudar a resolver os problemas.
Neste estágio, o comprador já considera a empresa uma possível fornecedora. Ele já verificou os diferenciais do produto ou serviço comparando com o que os concorrentes também oferecem.
É, portanto, um momento de consolidação da confiança que, é preciso dizer, é bastante crítico, pois ainda há a dúvida do fechamento ou não do negócio. Muitas vezes, o comprador começa a olhar para pontos como, por exemplo, os custos envolvidos.
Estudos de caso, guias de especialistas, engajamento pessoal eficaz e conteúdo comparativo podem ajudar sua equipe de vendas a nutrir os leads que se encontram nessa fase. Portanto, ainda é necessária a colaboração estreita entre o Comercial e o Marketing.
Nesse estágio, o comprador já está tomando decisões sobre em quais produtos ou serviços está mais interessado. Ele pode verbalizar isso claramente ou pode apenas emitir sinais, que precisam ser decodificados pelo vendedor designado para atendê-lo.
Normalmente, o Marketing já não tem uma atuação ativa no período de decisão, ainda que possa prestar suporte — formatando apresentações comerciais, por exemplo. É mais provável que outras áreas contribuam, por exemplo, fazendo demonstrações técnicas — método chamado de Account Based Selling (ABS).
Se nas fases anteriores a empresa foi bem vista/atendida pelo comprador, é bastante provável que ela tenha grandes chances de fechar um contrato com ele. Por isso, já é hora de conversar sobre valores, condições de pagamentos, especificações de entregas, entre outros pontos decisivos.
Vale a pena lembrar que a jornada de compra B2B é bem diferente daquela que acontece nas vendas B2C.
Nesse mercado, os compradores potenciais são geralmente indivíduos ou famílias, com necessidades específicas particulares. Eles podem estar mais preocupados com a conveniência ou com sua capacidade financeira pessoal para comprar produtos ou serviços.
Neste sentido, os relacionamentos podem ser formados em um período mais curto de tempo, com Vendas e Marketing direcionados a uma base de clientes muito ampla por meio de segmentos de mercado.
Já no mercado B2B, o processo de venda precisa ser pensado de forma diferente. Ele geralmente inclui vários stakeholders (em média seis pessoas entre comitê de compras, diretores etc., segundo a Gartner).
A jornada percorrida pelo comprador B2B está permeada por interesses, preocupações e objetivos ligados à estratégia geral da empresa que ele representa. Logo, ele costuma tomar decisões de maneira altamente racional, amparado por dados concretos e visando a criação de valor para o seu negócio.
Neste sentido, os relacionamentos com clientes B2B geralmente acontecem durante um longo período de tempo. Portanto, é correto dizer que a jornada de compra B2B é mais e complexa e exige esforços mais coordenados e estratégicos.
Em suma, no B2C a empresa fornecedora lida com consumidores que, na maioria das vezes, compram com base em emoções. Já no B2B, ela trata com compradores profissionais que racionalizam suas negociações ao máximo e, portanto, tendem a demorar mais para decidir. Isso requer planos de ação totalmente diferentes, mais arrojados e finamente pensados.
Veja agora algumas dicas que podem ajudar a desvendar a jornada de compra do seu cliente ideal.
O princípio de tudo é identificar o perfil de cliente ideal (ICP). Ela, em poucas palavras, é a conta modelo que obtém um valor significativo do produto ou serviço fornecido e, portanto, é com quem sua empresa quer negociar.
Para fazer essa identificação, é interessante colocar em prática os seguintes tópicos:
Uma pesquisa de mercado voltada para compreender a jornada do perfil de comprador ideal também é bem-vinda. Para isso, escolha uma amostragem da carteira de clientes e faça contato com eles perguntando:
Por fim, saiba que já existem plataformas tecnológicas que facilitam o mapeamento da jornada de compra B2B. Elas aceleram as etapas de pesquisas, automatizam tarefas, reduzem custos e tornam tudo mais orientado por dados e, portanto, mais confiável.
Com uma solução de Sales Intelligence, por exemplo, é possível cruzar informações dos sistemas internos com grandes bases de dados externos. A partir disso, aprofundar o conhecimento sobre nichos específicos do mercado de interesse, estabelecer táticas de vendas mais assertivas para cada etapa da jornada.
Em síntese, as capacidades analíticas do gestor e seus liderados são potencializadas com uma solução de Sales Intelligence em várias frentes, incluindo a gestão da jornada de compra B2B. Isso porque a maior parte das complexidades para mapeamento e criação de planos de ação são mitigadas, melhorando a competitividade.
A jornada de compra B2B varia de empresa para empresa de acordo com suas particularidades. De maneira geral, no entanto, ela é complexa e exige métodos e planos de ação finamente pensados.
Entendê-la e gerenciá-la estrategicamente é definitivo para o sucesso comercial nos negócios B2B atualmente. E essa é uma atividade a ser realizada continuamente, pois a frequência com que os compradores mudam seu comportamento é cada vez maior.
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